兒童節(jié)還沒到,樂高集團已經(jīng)在廣州塔下提前開了一場“玩力派對”。5月23日起,樂高“六一,一起玩?zhèn)€夠”主題活動登陸廣州,圍繞運動、競速、英雄、自然四個主題,搭建了四個風(fēng)格各異的沉浸式玩樂空間。這不是一場只讓孩子進去、家長在旁邊刷手機的活動——現(xiàn)場的設(shè)計和互動環(huán)節(jié),明顯在邀請成年人也蹲下來、坐下來、一起拼。
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82%的中國家長認為玩樂的價值被低估了
這場活動的背景是一組數(shù)據(jù)。樂高集團最新發(fā)布的《樂高玩樂報告2026》顯示,82%的中國家長認為,玩樂的力量及其對兒童當(dāng)下和未來的影響,尚未得到足夠的重視。近三成家長表示,工作、家務(wù)是阻礙陪伴孩子玩樂的關(guān)鍵因素,孩子的課業(yè)壓力也成為玩樂路上的絆腳石。
換句話說,很多家長不是不想陪孩子玩,而是“沒時間”和“孩子沒時間”同時成立。樂高這次在廣州塔下搭建的四個主題空間,本質(zhì)上是在用物理空間回應(yīng)這個時間困境——把“玩”變成一個不用計劃、不用準(zhǔn)備、下樓就能參與的事情。
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蘇翊鳴的滑雪小人仔,用了四萬多塊積木
活動現(xiàn)場的四個派對區(qū)各有側(cè)重。“運動派對”的主角是一個近兩米高的滑雪小人仔,原型是中國單板滑雪運動員蘇翊鳴——他也是樂高今年“世界玩樂節(jié)”Playmaker陣容中的一員。這個小仔用了超過四萬塊樂高積木顆粒拼搭而成,站在它面前的比例感有點像站在一個真正的單板滑雪選手旁邊。
“競速派對”把賽車場和廣州塔的城市景觀做了一個結(jié)合,城市競速沙盤讓賽車主題不只是速度感,還帶著一點城市漫游的意味。“英雄派對”展出了大量樂高機甲模型,從拼搭結(jié)構(gòu)到造型設(shè)計,覆蓋了不同難度層級。“自然派對”則用樂高花植系列搭建了一個室內(nèi)花園場景,把花植積木從展示柜里拿出來,融入到日常生活的視覺語境中。
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現(xiàn)場可買,六月還有百余款新品
除了體驗區(qū),現(xiàn)場還陳列了覆蓋不同主題的樂高產(chǎn)品組合,包括F1賽車套裝、為2026年FIFA世界杯推出的Editions系列套裝,以及花植系列等。消費者可以在現(xiàn)場直接選購。
更大的產(chǎn)品更新在六月。樂高集團將于6月推出百余款新品套裝,涵蓋24個主題系列,聚焦汽車、機甲、自然、城市等多個興趣領(lǐng)域。從產(chǎn)品策略上看,這顯然不是只盯著兒童節(jié)這一波,而是試圖在暑期檔之前,讓不同年齡段、不同興趣偏好的消費者都能找到自己愿意花時間的那個盒子。
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超過九成的孩子認為創(chuàng)造能帶來自豪感
現(xiàn)場還設(shè)置了四個主題對應(yīng)的拼搭體驗和互動游戲,鼓勵參與者不按說明書來——這也是樂高反復(fù)在傳遞的一個信息:創(chuàng)作沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。調(diào)研數(shù)據(jù)支撐了這個方向的必要性:在中國,超過九成的孩子表示創(chuàng)造可以帶來自豪感(94%)、建立自信(95%),并有助于展現(xiàn)真實的自己(94%)。但同時,80%的孩子認為自己的作品在分享之前必須是完美的,71%的孩子經(jīng)常承受害怕犯錯的壓力。
“必須拼得完美才能給別人看”這個心理門檻,恰恰是樂高試圖用這些線下活動去拆解的東西。現(xiàn)場沒有評分標(biāo)準(zhǔn),也沒有“拼錯了怎么辦”的焦慮——拼錯了拆掉重來,或者留著,都行。
六月還有更多“世界玩樂節(jié)”活動
樂高集團還聯(lián)合蘇翊鳴以及趙夢、夏伯恩、張大強三位不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者,拍攝了四支創(chuàng)意短片,主題都是同一個:把平凡變成有趣,讓想象成為現(xiàn)實。六月份,樂高還將在全球范圍內(nèi)推出更多“世界玩樂節(jié)”主題活動。
這次廣州的活動是樂高“世界玩樂節(jié)”的組成部分之一。2024年,聯(lián)合國正式設(shè)立了“國際玩樂日”,倡導(dǎo)并守護兒童的玩樂權(quán)利。樂高今年的系列動作——從廣州塔下的派對現(xiàn)場,到六月即將上新的百余款套裝——可以理解為對這個全球性議題的品牌響應(yīng):玩不是學(xué)習(xí)的對立面,玩本身就是一種學(xué)習(xí)方式,只是它看起來不像。
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