瑞幸“賣酒”，但“微醺經濟”陷阱重重

來源：市場資訊

（來源：餐企老板內參）

作者 | 餐飲老板內參 七飯

瑞幸盯上了“微醺經濟”，

開賣“酒精飲品”，

瑞幸又盯上了“微醺經濟”，開始賣酒了。

5月中旬，瑞幸門店上線了兩款特調飲品“緋色月光”和“可可維也納 ”，其中“緋色月光”可選含酒精版本，額外添加 15ml 金酒，含酒版本的飲品酒精度>0.5%。

隨后瑞幸表示，兩款商品不是常態化供應。內參君打開小程序時， 產品緋色月光已被明顯地標注為不含酒精。

這不是瑞幸第一次嘗試“微醺經濟”，早在2023年，瑞幸就和茅臺聯名推出了“醬香拿鐵”，刷屏朋友圈，美酒+咖啡，怎么也要來一杯，首日銷量突破 542 萬杯，一度賣斷貨。

不過比較兩款產品，彼時的“醬香拿鐵”僅僅是含酒風味的飲品（醬香風味源自預制半成品原料，而非茅臺酒），添加 15ml 金酒的緋色月光是真的酒精飲品。

2022年6月1日實施的國家標準《飲料酒術語和分類》，酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料即屬于飲料酒，應當按照酒類法律法規制作和售賣。

嘗試七八年，

落點仍是幾款特調產品

當然，這不是現制飲品賽道第一次和“酒”打交道，各個品牌圍繞著微醺經濟，來來回回發展了七八年。

通過梳理不難發現，即便是七八年的探索，新茶飲與“酒”的交集，多是在特調飲品的嘗試上，最出格的就是加了幾克真酒的飲品。鮮啤福鹿家算是個特例，但它應該歸屬于一個新賽道。

現制飲品賽道很卷，卷咖啡，卷果茶，從冰淇淋一直卷到“酒”，品類邊界一直被打破。各品牌所看中的，是微醺經濟背后的市場規模與消費人群。

相關報告顯示，以“微醺酒飲”為代表的情緒消費賽道正一路狂奔。2025年，這一領域的市場規模已突破2200億元，同比增長21%。

同時，中國酒業協會發布的《2025中國白酒中期研究報告》顯示，年輕消費群體已占白酒消費主力的60%以上，其中18歲-35歲年輕人占比顯著提升。

此外，“早C晚A”的模式可以實現“空間復用”，延長營業時間，復用場地，將空間坪效提升一倍。這一模式看起來非常高效，但理想很豐滿，現實很骨感。各品牌的“微醺增長計劃”始終阻礙重重。

品牌賣“酒”，風險重重

首先，“微醺經濟”背后的法律與輿論風險仍不容忽視。

一個最大的問題便是上文提到的管理制度。如果“微醺”產品的酒精度超過0.5%vol，不能按普通飲料售賣，必須遵守酒類經營的全部規定，禁止向未成年人銷售。違規后，將面臨罰款、吊銷營業執照等處罰。

《中華人民共和國未成年人保護法》第一百二十三條規定：

“向未成年人銷售酒類產品的，由市場監督管理部門責令限期改正，給予警告，沒收違法所得，可以并處五萬元以下罰款；拒不改正或者情節嚴重的，責令停業整頓或者吊銷營業執照、吊銷相關許可證，可以并處五萬元以上五十萬元以下罰款?！?/p>

很多奶茶、咖啡品牌無法通過有效途徑識別消費者是否為未成年人，因此很多品牌的嘗試多是產品聯名，僅添加極少量的酒或者直接用含有風味物質的半成品替代。

這之外，因酒精引起的產品爭議一直在。

早在醬香拿鐵上市時，“是否涉及酒駕”的話題沖上了熱搜第一，引發過爭議。很多網友喝完感覺頭暈暈的，也有人提問，“喝了咖啡后算酒駕嗎？”

從內參君的實際體驗來看，點單頁面雖有“未成年人禁止飲酒”的提示，但線上點單環節并無強制年齡核驗機制，取餐時店員也極少主動要求出示身份證。

這意味著，一個未成年人完全可以繞過限制，順利買到含酒精飲品。這種操作層面的漏洞，是品牌在合規路上繞不開的風險點。

其次，“微醺”場景雖具情緒價值，但被指可能是偽需求，消費習慣難以養成。

咖啡與奶茶是高頻產品，但酒精類的產品并非日常，沒有人“天天買醉”，對于一家門店的增長貢獻短期來看非常低。

這也就解釋了為什么絕大多數品牌的“涉酒”動作都停留在“限定款”“聯名款”的層面。打一波熱度、制造一輪話題就夠了，真要把它做成常態化產品線，投入產出比未必算得過來。

此外，咖啡和酒的供應鏈、操作動線、人員技能完全不同。一個咖啡師未必能調出一杯像樣的雞尾酒，一個調酒師也未必能高效出品精品咖啡。強行在一個門店里塞進兩條產品線，往往導致兩頭都不專業，最終兩邊消費者都不滿意。

對于大多數品牌而言，“微醺”更可能是一個補充場景，而非第二增長曲線。它可以拉新、制造話題，但很難成為門店的支柱。畢竟，消費者走進一家奶茶店或咖啡館的核心訴求，永遠是那一杯讓人快樂的好喝飲品，而不是“我今天要去那里喝杯酒”。