從希臘酸奶到超濾鮮奶，吾島為何入局高蛋白紅海？

既然難有爆發(fā)期，那么錨定5000萬塔尖人群做品類拓展。

乳業(yè)的增長機(jī)會藏在細(xì)分里，細(xì)分下，是不斷地選擇與下注。

過去幾年，行業(yè)競爭主要集中在價(jià)格和口味上；如今，一些品牌開始嘗試新的方向，在“營養(yǎng)功能化”上，希望通過增加產(chǎn)品的附加功能來形成差異化。

“成份”正在成為不同品牌新的競爭焦點(diǎn)——尤其是是在高端品牌上，這一點(diǎn)尤其突出。

國產(chǎn)品牌吾島對標(biāo)的一直都是全球第二大酸奶品牌 Chobani 在美國的崛起路徑。按照創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的理解，在這個(gè)規(guī)模向百億大關(guān)快速擴(kuò)容的藍(lán)海里，吾島要建立一個(gè)優(yōu)先的生態(tài)位。

當(dāng)大眾對它的認(rèn)知還停留在“高端酸奶代表”時(shí)，吾島卻選擇跨出原有陣地，一頭扎進(jìn)了競爭激烈的鮮奶紅海。

在最近的 2026 FBIF 展會上，吾島推出了一款超濾鮮奶。它沒有走主流的大包裝路線，而是以 150 毫升、28 毫米窄口徑的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)聚焦 3-12 歲兒童的飲用場景，每100ml含有6.0g的原生高蛋白。

不僅如此，據(jù)吾島創(chuàng)始人王煒建透露，除了鮮奶，更具大眾化的飲用型酸奶、奶酪產(chǎn)品都將在今年上市，冰淇淋與甜品品類也在規(guī)劃之中。同時(shí)，吾島還將繼續(xù)投入推進(jìn)上海嘉定第二工廠的建設(shè)。

過去幾年，低溫鮮奶雖然是整個(gè)乳制品大盤中少有的仍在增長的品類，但是巨頭重兵把守，即便是高端鮮奶市場，3.8g、4.0g的高蛋白牛奶在貨架上也已經(jīng)不新鮮，卷指標(biāo)的方式也讓用戶開始對數(shù)字祛魅。與此同時(shí)，隨著星巴克推出高蛋白拿鐵、伊利推出Puritime透明蛋白水，現(xiàn)制咖啡、乳企、運(yùn)動飲料品牌都在加速入局“高蛋白”市場。

在當(dāng)下的乳業(yè)周期里，從自己的核心領(lǐng)域反向入局鮮奶顯然是需要勇氣的。過去幾年，低溫鮮奶雖然是整個(gè)乳制品大盤中少有的仍在增長的品類，但是巨頭重兵把守，即便是高端鮮奶市場，3.8g、4.0g的高蛋白牛奶在貨架上也已經(jīng)不新鮮，卷指標(biāo)的方式也讓用戶開始對數(shù)字祛魅。與此同時(shí)，隨著星巴克推出高蛋白拿鐵、伊利推出Puritime透明蛋白水，現(xiàn)制咖啡、乳企、運(yùn)動飲料品牌都在加速入局“高蛋白”市場。

雖然簡愛、樂純、北海牧場都推出過牛奶品類，但不同的是，吾島選擇的“超濾鮮奶”品類，利用超濾工藝調(diào)控蛋白質(zhì)的比例，不經(jīng)過傳統(tǒng)預(yù)巴氏加熱的方式，是投入成本更高的品類。

超濾鮮奶在國內(nèi)市場還談不上出圈，但是行業(yè)內(nèi)一直有玩家嘗試推動。超濾鮮奶在海外是可口可樂（Fairlife）最強(qiáng)勁的增長引擎，可口可樂與蒙牛曾合資引入Fairlife的超濾技術(shù)推出“鮮菲樂”品牌，最終因“理念超前、定價(jià)高昂、貨損嚴(yán)重”存續(xù)不足五年便抱憾清算。而采用類似濃縮技術(shù)的國內(nèi)品牌必如“冰博克”，雖然在精品咖啡圈站穩(wěn)腳跟，但是目前仍然在B 端的小眾市場，難以在大眾液態(tài)奶的貨架上突圍。

巨頭和新銳都嘗試過的賽道，吾島反而覺得是市場機(jī)會，選擇在工藝標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品形態(tài)上做調(diào)整，用“兒童尺寸”來讓超濾鮮奶找到新的可能。

當(dāng)下的中國乳業(yè)，已經(jīng)越過了拼規(guī)模的粗放時(shí)代，步入由極致細(xì)分需求主導(dǎo)的“精品化”下半場。吾島的創(chuàng)始人王煒建是試圖走向精品化的代表之一，早在 1997 年就創(chuàng)立了康諾乳業(yè)，在吾島品牌成立之前，就花三年建成高規(guī)格希臘酸奶工廠。截止到目前，康諾依然是國內(nèi)希臘酸奶的重要生產(chǎn)工廠，滿足自身產(chǎn)能的同時(shí)，也充分利用工廠的工藝優(yōu)勢為盒馬、奧樂齊等渠道提供定制化解決方案。

在2026FBIF的現(xiàn)場，我們和吾島的創(chuàng)始人王煒建開啟了一次對話。王煒建的核心邏輯是，對比美國中產(chǎn)龐大的“棗核型”社會結(jié)構(gòu)，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更偏向“金字塔型”。所以在健康乳品的發(fā)展過程中，很有可能并沒有一個(gè)“爆發(fā)期”。

既然難有爆發(fā)期，那么吾島的解法是錨定5000 萬塔尖高凈值人群做品類的拓展。

以下為對話節(jié)選：

從希臘酸奶到鮮奶，背后都是5000 萬“塔尖人群”

消研所：作為一個(gè)靠希臘酸奶打透心智的品牌，轉(zhuǎn)頭去做低溫牛奶是一個(gè)很大的跨度。為什么開始做鮮奶？

王煒建：不算跨界，吾島本身就是一家乳品公司，我們從97年成立起就一直在生產(chǎn)牛奶。你想做好酸奶，前提是得先把牛奶做好。我們也是聚焦在一個(gè)非常細(xì)分的小市場，150ml的聚焦3 ~ 12 歲的兒童為主的小包裝超濾牛奶。我們在戰(zhàn)略上一開始就非常明確：圍繞全國那 5000 萬高凈值人群的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他們有酸奶的需求我們就做酸奶，有牛奶、冰淇淋、甜品的需求我們就接著做。我們是“聚焦人群”，而不是單一聚焦品類。

消研所：牛奶里面，為什么先做超濾鮮奶這個(gè)品類？

王煒建：我想做一款我心目中的“完美牛奶”，更高的蛋白、更高的活性物質(zhì)、更新鮮的風(fēng)味，以及更安全的保質(zhì)期。我們的工藝目前行業(yè)里很少見。第一步我們不經(jīng)過預(yù)巴氏加熱，先用物理分離機(jī)去除90%的細(xì)菌芽孢；再通過超濾膜技術(shù)，把蛋白質(zhì)和鈣濃縮到理想數(shù)值；最后用INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌，盡可能保留活性物質(zhì)和鮮活風(fēng)味，吹灌旋一體化無菌冷灌裝，讓保質(zhì)期達(dá)到低溫28天。

消研所：同樣的工藝流程，超濾鮮奶和冰博克有什么區(qū)別？

王煒建：是一個(gè)東西。吾島產(chǎn)品的特點(diǎn)是我們只會說它是什么東西。

消研所：為什么這款產(chǎn)品的受眾不優(yōu)先咖啡人群，而是瞄準(zhǔn)的是 3-12 歲的兒童群體？

王煒建：家長對孩子的營養(yǎng)是非常關(guān)心且極度挑剔的，我們面對的是高凈值家庭，那我們就先去滿足這部分人群的需求。兒童群體需要長高、需要免疫力，對高鈣、高蛋白和高活性物質(zhì)的需求是最迫切的，只要能經(jīng)得起最挑剔家長的“研究”， 我們的產(chǎn)品力就能得到驗(yàn)證。

消研所：Fairlife開辟了超濾乳品新賽道，21年可樂與蒙牛在國內(nèi)的首次嘗試算是失敗收場，但是高定價(jià)和教育成本仍然存在不是嗎？

王煒建：很早在美國市場看到Fairlife，當(dāng)時(shí)就覺得高蛋白是有需求的。中國的乳品發(fā)展是一個(gè)典型的從農(nóng)產(chǎn)品到工業(yè)品，從有到優(yōu)的過程。每家企業(yè)追求的不一樣，20年前可能是沒有市場的，現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在的消費(fèi)者對品質(zhì)要求更高。

消研所：這款超濾鮮奶研發(fā)了兩年，市面上超濾技術(shù)、冰博克等類似產(chǎn)品也有競爭，國內(nèi)大廠做不到你們的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

王煒建：一般做鮮奶，保質(zhì)期可能就十天就夠了，不需要用無菌冷罐。如果其他品牌不自己下重注投設(shè)備，只是找代工廠，普通的代工廠是很難湊齊這套極高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)組合。

消研所：目前吾島的產(chǎn)品矩陣越來越豐富，不僅有各種形態(tài)的酸奶，還有鮮奶。內(nèi)部會有賽馬機(jī)制嗎？資源怎么分配？

王煒建：我們內(nèi)部沒有那種自己卷自己的賽馬機(jī)制。產(chǎn)品開發(fā)是圍繞著品類和人群有序推進(jìn)的。乳制品說到底就是酸奶、鮮奶、奶酪、冰淇淋這幾樣。一旦定下了一款好產(chǎn)品是需要重投入的比如買設(shè)備，需要提前一兩年就定好方向，鮮奶一般都是38口徑大口的瓶子，但是我們是特地設(shè)計(jì)的是28小口徑，給小孩子方便抓握，我們就堅(jiān)定地做下去。哪怕有些創(chuàng)新產(chǎn)品（比如飲用型酸奶）短期內(nèi)沒有達(dá)到預(yù)期的爆發(fā)，只要方向是對的，我們也會選擇繼續(xù)給它迭代升級，而不是馬上放棄。

消研所：在過去幾年時(shí)間里，吾島一直保持著年銷售額翻倍的增長速度，但是和Chobani在美國的發(fā)展相比，有哪些阻力是Chobani當(dāng)年沒碰過的？

王煒建：美國的社會結(jié)構(gòu)是“棗核型”（中產(chǎn)龐大），所以高端健康乳品很容易放量，但中國是“金字塔型”，我們目前服務(wù)的還是塔尖的這部分人。那可能在美國這樣的市場，正好適配了現(xiàn)代人對健康乳制品的要求就是清潔配方跟高蛋白，可能他會有個(gè)爆發(fā)期，這注定了我們在中國的生長路徑需要更多的耐心。

繼續(xù)重投入第二工廠，“開著法拉利，不能只當(dāng)出租車跑”

消研所：吾島在河北已經(jīng)投了5億重金建廠，現(xiàn)在又在籌備上海嘉定的第二工廠，這是為了配合品類擴(kuò)張，還是產(chǎn)能有危機(jī)？

王煒建：兩方面原因。第一，我們的核心消費(fèi)者在華東市場，上海工廠能離消費(fèi)者更近，響應(yīng)更快；第二，確實(shí)是產(chǎn)能需要至少提前兩三年提前布局。一個(gè)工廠的產(chǎn)能拉到70%-80% 就已經(jīng)很滿了，我們?nèi)ツ陮?shí)現(xiàn)近10億的目標(biāo)，必須要站在未來的角度提前建廠。

消研所：在國內(nèi)乳品代工是個(gè)成熟市場，吾島花那么多錢買設(shè)備，工廠的壁壘到底體現(xiàn)在哪里？

王煒建：設(shè)備是一方面，但更核心的是你怎么“拼裝”這些設(shè)備，這就像搭樂高。 乳品的工業(yè)化生產(chǎn)是通過管道輸送的，你的管道離灌裝機(jī)有多近、下水道是不是全不銹鋼的、用不用無菌灌裝機(jī)，這些細(xì)節(jié)決定了品質(zhì)的上限。我們的這套“樂高”，是為了滿足高端產(chǎn)品定制的。你先設(shè)計(jì)出極致的產(chǎn)品，再去反推供應(yīng)鏈需要什么模塊。

消研所：你提到了一個(gè)詞叫“乳脂閉環(huán)利用”，同時(shí)做冰淇淋和甜品產(chǎn)線，具體是怎么運(yùn)營的？

王煒建：一般的工廠可能不會像我們拆分得這么細(xì)。我們的酸奶生產(chǎn)邏輯是先把它拆分成“脫脂乳”和“稀奶油”，再根據(jù)需要去調(diào)節(jié)。 比如，我們的黑罐希臘酸奶是脫脂產(chǎn)品，生產(chǎn)它就會剩出大量的優(yōu)質(zhì)脂肪（稀奶油）。就像殺豬的工廠，你拿了排骨，那后座和肘子怎么辦？你把這些高品質(zhì)的乳脂做成冰淇淋和甜品，工廠的效率才能真正提起來。

消研所：所以甜品跟冰激凌目前來講還是TOB的產(chǎn)品線？

王煒建：我們想做TOC的，還是要做創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

消研所： 國內(nèi)擁有德國GEA乳清分離機(jī)和完整希臘酸奶產(chǎn)線的工廠不超過五個(gè)，截止到2026年有增加嗎，市場目前有什么變化？

王煒建：有的，但從低溫希臘酸奶這條細(xì)分的領(lǐng)域來說，我們是國內(nèi)產(chǎn)量最大、銷量最大。

消研所: 吾島和盒馬合作的非均質(zhì)牛奶也引起了一些討論，未來自有品牌和渠道代工的比例會如何平衡？需求會有沖突嗎？

王煒建：渠道合作的比例非常小，在個(gè)位數(shù)。不止是 B2B 供貨，更是場景滲透與人群互補(bǔ)。我們合作的前提，視對方為長期渠道伙伴，且需求與吾島研發(fā)與柔性工廠能力匹配。因?yàn)槲覀児S是個(gè)萬能工廠，設(shè)備能力太強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)高，如果不做一些釋放，就等于開了一輛法拉利去當(dāng)出租車跑。但我們絕大多數(shù)的產(chǎn)能，依然是留給吾島自有品牌的。

（作者｜李云瑤）

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