把燈做成樂(lè)高？這個(gè)中國(guó)品牌Cololight在美國(guó)賣爆了！

燈具的價(jià)格從來(lái)沒有這么低過(guò)。

以前裝修時(shí)動(dòng)輒需要大幾千的預(yù)算，現(xiàn)在一千多就能搞定全屋。

這個(gè)時(shí)候還在卷價(jià)格、卷參數(shù)的燈具廠商，在以后肯定沒有活路。

因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性改變了，整個(gè)行業(yè)的未來(lái)增量幾乎都集中在“智能化”上。

據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Grand View Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，全球智能照明市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到469億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)20.4%，這個(gè)數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)燈具市場(chǎng)的5倍。

而在這一快速膨脹的百億級(jí)賽道中，消費(fèi)者對(duì)于燈具的需求早已跨越了簡(jiǎn)單的“照明”功能，而是向著情緒價(jià)值、氛圍渲染和空間美學(xué)等“非剛需個(gè)性化”方向迅速推進(jìn)。

在這股浪潮中，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的DTC品牌Cololight抓住了彎道超車的機(jī)會(huì)。

它并沒有選擇在巨頭林立、同質(zhì)化嚴(yán)重的燈具市場(chǎng)做無(wú)謂的內(nèi)卷。

而是從特定的人群和應(yīng)用場(chǎng)景切入，把燈具和3C品類做了結(jié)合，開創(chuàng)出了一個(gè)全新的品類——量子燈。

自2018年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)以來(lái)，Cololight憑借驚艷的工業(yè)設(shè)計(jì)和硬核的產(chǎn)品實(shí)力，迅速在全球范圍內(nèi)斬獲了超百萬(wàn)的的出貨規(guī)模，并兩度榮獲全球消費(fèi)電子“風(fēng)向標(biāo)”——CES創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

一、一款不主打照明的燈具

雖然都是燈，但Cololight的產(chǎn)品形態(tài)非常獨(dú)特。

在歐美，它被消費(fèi)者形象地稱為“燈界樂(lè)高”。

其核心王牌產(chǎn)品——量子燈，是一種采用正六邊形設(shè)計(jì)的模塊化智能LED拼接燈面板。

與市面上普通氛圍燈單調(diào)的線條或固定形狀不同，Cololight的核心優(yōu)勢(shì)在于它給予了用戶極高的自由度。

每一個(gè)量子燈模塊都猶如一塊樂(lè)高積木，通過(guò)品牌獨(dú)家研發(fā)的卡扣式連接器，用戶可以無(wú)縫拼接出數(shù)千種幾何造型，無(wú)論是平面的像素藝術(shù)圖案，還是立體的桌面雕塑，都可以做到。

而在參數(shù)層面上，Cololight不僅支持1600萬(wàn)種色彩的細(xì)膩渲染，更搭載了獨(dú)家的聲音聯(lián)動(dòng)核心算法。

內(nèi)置的音頻傳感器能夠精準(zhǔn)捕捉周圍環(huán)境的聲音信號(hào)，無(wú)論是極具節(jié)奏感的游戲聲效、電子音樂(lè)，還是電影中的爆炸轟鳴，量子燈都能實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)的“光隨樂(lè)動(dòng)”。

此外，Cololight還完美接入了Apple HomeKit、Amazon Alexa以及Google Assistant等主流智能家居生態(tài)，極大降低了歐美用戶的上手門檻。

根據(jù)Cololight官方在行業(yè)峰會(huì)上的分享，品牌的開發(fā)邏輯更偏向于創(chuàng)造一種全新的用戶需求，而不是對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行單純的升級(jí)或改良。

因此，傳統(tǒng)照明解決的是“看不見”的問(wèn)題，而Cololight解決的是“氛圍感”與“驚喜感”。

所以，Cololight沒有將產(chǎn)品作為客廳的主照明燈推銷給大眾，而是精準(zhǔn)地聚焦于Z世代的“桌搭（Desk Setup）人群”——這其中包含了硬核游戲玩家、科技數(shù)碼發(fā)燒友、獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者以及遠(yuǎn)程辦公的自由職業(yè)者......

對(duì)于這部分群體而言，書桌是他們彰顯個(gè)性、寄托情感的“精神私域”，而Cololight則是絕佳的道具。

二、圈層滲透與社媒自傳播的奇襲策略

對(duì)于一個(gè)定位相對(duì)小眾、強(qiáng)調(diào)“視覺與情緒”的智能硬件品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的硬廣投放很難拿到正反饋。

Cololight在海外的成功，很大程度上要?dú)w功于其在主流社媒平臺(tái)上執(zhí)行的社媒內(nèi)容策略與精細(xì)化的紅人營(yíng)銷打法。

品牌社媒內(nèi)容的核心，在于緊緊圍繞著產(chǎn)品特性來(lái)做強(qiáng)化和延伸。

由于量子燈具備極強(qiáng)的光影張力與色彩表現(xiàn)力，Cololight構(gòu)建了一套以“高顏值視覺、強(qiáng)互動(dòng)玩法、沉浸式場(chǎng)景”為核心的內(nèi)容打法。

品牌官方賬號(hào)在Instagram、TikTok上發(fā)布的內(nèi)容，絕大多數(shù)不帶明顯的營(yíng)銷口吻，而是極致地展現(xiàn)光影美學(xué)。通過(guò)高飽和度的RGB色彩卡點(diǎn)視頻、暗光環(huán)境下的霓虹變色過(guò)程，在用戶刷到動(dòng)態(tài)的“前三秒”造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。

此外，Cololight的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還極具“網(wǎng)感”，經(jīng)常在社媒上發(fā)起拼搭挑戰(zhàn)。

例如，向粉絲提問(wèn)：“用7片量子燈，你能拼出什么圖案？”或者分享粉絲用燈具拼出的《寶可夢(mèng)》皮卡丘、馬里奧像素畫。

通過(guò)將內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)交給粉絲，極大地提升了賬號(hào)的互動(dòng)率和粉絲黏性，拉近了品牌和目標(biāo)客群的距離。

而在具體的紅人營(yíng)銷上，Cololight則采取了“垂類精準(zhǔn)滲透”的高效打法。

例如知名科技頻道Randomfrankp，這是YouTube上最頭部的科技數(shù)碼及游戲桌搭博主之一，擁有216萬(wàn)的粉絲。

其粉絲畫像高度集中于18-35歲的男性硬核玩家和科技發(fā)燒友。這群人是典型的“科技控”，對(duì)產(chǎn)品做工、智能生態(tài)的聯(lián)動(dòng)、以及產(chǎn)品的創(chuàng)新性有著近乎苛刻的要求。

不過(guò)他們的預(yù)算也非常充足，很符合Cololight理想中的目標(biāo)客群畫像。

在與Cololight的合作中，Randomfrankp推出了《Building an RGB Accent Wall!》（打造RGB特色墻）以及《Cool Tech Under $100!》（百元內(nèi)超酷科技產(chǎn)品）等高質(zhì)量合作視頻。

主持人不僅展示了Cololight Mix和量子燈的微距無(wú)縫卡扣拼接，還深度評(píng)測(cè)了產(chǎn)品在暗光環(huán)境下的顯色指數(shù)，并現(xiàn)場(chǎng)演示了通過(guò)其智能控制臺(tái)“COLO PLAY”進(jìn)行一鍵PC開機(jī)、調(diào)節(jié)音頻和自定義跑馬燈效的硬核操作。

雖然都是推廣，但這兩條視頻沒有任何生硬的帶貨臺(tái)詞，而是完全融入了博主極具美感的工作室改造過(guò)程中。

因此，上線后便迅速斬獲了數(shù)十萬(wàn)次的精準(zhǔn)高意向播放，評(píng)論區(qū)引發(fā)了大量關(guān)于“Cololight與其他同類型競(jìng)品橫向測(cè)評(píng)”的討論。

通過(guò)視頻下方簡(jiǎn)介中配置的專屬Coupon code，Cololight在斬獲海量高極客屬性用戶信任的同時(shí)，其獨(dú)立站的訂單還迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成功在一眾科技愛好者中心里夯實(shí)了其“專業(yè)時(shí)尚科技硬件”的生態(tài)地位。

通過(guò)這種“硬核技術(shù)評(píng)測(cè)立根基”的營(yíng)銷打法，Cololight不僅實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更在海外各大社交媒體上形成了龐大的UGC資產(chǎn)。

截至目前，在Instagram上以#Cololight為標(biāo)簽的用戶發(fā)帖已超1.2萬(wàn)個(gè)，TikTok上相關(guān)話題播放量更是強(qiáng)勢(shì)突破1290萬(wàn)次，真正實(shí)現(xiàn)了流量向銷量的品效合一轉(zhuǎn)化。

三、總結(jié)

Cololight的成功，在于品牌完成了從“流量”向“需求”跨越的思維轉(zhuǎn)變。

很多出海品牌和跨境商家在做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，習(xí)慣性地盯著市場(chǎng)上賣得最好的爆款，試圖通過(guò)“多加幾個(gè)功能”或者“價(jià)格便宜10%”來(lái)?yè)Q取生存空間。

但正如Cololight母公司副總裁在行業(yè)峰會(huì)上所說(shuō)的那樣：“在沒有汽車之前，別人更多地只會(huì)說(shuō)‘我要更快的馬’，但實(shí)際上他們需要的是一輛車。”

我們應(yīng)該學(xué)習(xí)Cololight的場(chǎng)景化思維，深入到海外消費(fèi)者的日常生活細(xì)節(jié)中，去開發(fā)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)“驚喜感”和“情感共鳴”的利基產(chǎn)品。

而在具體的營(yíng)銷層面，品牌必須具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察力。

在這個(gè)過(guò)程中，借助像SocialBook這樣的專業(yè)紅人營(yíng)銷平臺(tái)就顯得尤為重要。

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