霸王茶姬的加盟商可能是最慘茶飲人

文｜老魚兒

編輯｜楊旭然

2026年5月21日國際茶日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、成都、武漢五城的9家門店推出“走走系列”四款世界茶特調(diào)，并同時(shí)上線了定價(jià)18元起的Geelato茶拉朵冰淇淋新品。

這是這家“新茶飲美股第一股”在經(jīng)歷了上市首年凈利潤(rùn)腰斬、市值蒸發(fā)超七成后的又一次自救嘗試。

從2020年僅有200家門店的云南區(qū)域品牌，到2025年4月登陸納斯達(dá)克，霸王茶姬用五年時(shí)間走完了其他品牌十年的路。

當(dāng)然，在這條極速擴(kuò)張的道路上，鋪滿了無數(shù)加盟商的真金白銀。截至2025年12月31日，霸王茶姬全球門店數(shù)量達(dá)到7453家。其中，加盟商門店占比超過90%。

然而，狂奔的霸王茶姬如今突然減速。曾經(jīng)“擠破頭搶名額”的加盟資格，已經(jīng)無人問津，甚至成為沉重的包袱。

創(chuàng)始人張俊杰“東方星巴克”的愿景還沒有實(shí)現(xiàn)，6000多家加盟商已經(jīng)走在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

危機(jī)

近兩年以來，霸王茶姬頻頻向加盟商示好。

比如，從2025年開始，霸王茶姬加速了直營(yíng)化轉(zhuǎn)型。2025年末，公司直營(yíng)門店數(shù)量從2024年末的169家激增至615家，凈增446家，同比增長(zhǎng)263.9%。而2025年全年公司凈增門店僅1013家，這意味著超過四成的新增門店都是直營(yíng)店。

在這些新增的直營(yíng)店中，有相當(dāng)一部分是從經(jīng)營(yíng)不善的加盟商手中回收的門店。雖然這種回收也有很大的折扣，不過總歸是給一些加盟商兜了底。

除了回收門店，霸王茶姬還在2025年底拋出了一個(gè)重磅炸彈：從2026年1月1日起，公司放棄了過去賴以生存的“向加盟商加價(jià)售賣原材料賺取差價(jià)”的核心盈利模式，轉(zhuǎn)向GMV分成模式。

根據(jù)新政策，門店流水的100%扣除10%的固定折扣和17%的品牌綜合服務(wù)費(fèi)后，剩余73%歸門店所有。品牌方同步降低了物料采購成本，并承諾為大型營(yíng)銷活動(dòng)的折扣差價(jià)兜底。

這場(chǎng)看似“讓利”的改革，本質(zhì)上是霸王茶姬在拯救千瘡百孔的加盟商體系。

數(shù)據(jù)顯示，2025年霸王茶姬6000多家加盟店貢獻(xiàn)了總部90%以上的收入，包括加盟費(fèi)、保證金、原料物料銷售、管理費(fèi)等。一旦加盟商體系發(fā)生“故障”，霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)能力將會(huì)遭遇系統(tǒng)性危機(jī)。

正如公司全球COO尹登峰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上所言：“只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。"

這句話反過來的理解就是：正是因?yàn)榧用松桃呀?jīng)很難賺錢了，總部才不得不改變游戲規(guī)則。

2026年3月31日，霸王茶姬交出了上市以來的首份完整年報(bào)。這份財(cái)報(bào)不僅讓資本市場(chǎng)大跌眼鏡，也讓背后的加盟商危機(jī)暴露無遺。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年霸王茶姬全年凈收入129.07億元，同比僅增長(zhǎng)4%，而2023年和2024年這個(gè)數(shù)字分別是驚人的843%和167%。歸母凈利潤(rùn)更是遭遇“腰斬”，從2024年的24.35億元暴跌至11.35億元，同比下滑52.4%。

更加刺激投資者眼球是第四季度數(shù)據(jù)：營(yíng)業(yè)收入29.74億元，同比下降10.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)直接由盈轉(zhuǎn)虧，從2024年同期的盈利6.4億元轉(zhuǎn)為虧損3550萬元。

這是霸王茶姬自規(guī)?；瘮U(kuò)張以來，首次出現(xiàn)了季度性營(yíng)業(yè)虧損。

業(yè)績(jī)滑坡的背后，單店賺錢能力的持續(xù)惡化。霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度下滑，從2023年第四季度的57.4萬元高點(diǎn)，一路跌至2025年第四季度的33.74萬元，縮水超過40%。

相比之下，加盟商的處境比財(cái)報(bào)數(shù)字要更加難看。

從行業(yè)普遍情況來看，霸王茶姬加盟商的盈利狀況已經(jīng)跌至歷史最低點(diǎn)。曾經(jīng)被奉為行業(yè)神話的“5.5個(gè)月回本周期”，如今已經(jīng)被大幅拉長(zhǎng)至18-24個(gè)月，核心商圈的高租金門店甚至超過28個(gè)月。

有媒體采訪后寫道“2025年四季度起‘很多門店已經(jīng)不賺錢，租金高的虧幾萬，最夸張的還有十幾萬’?！?/p>

反噬

霸王茶姬的加盟商曾經(jīng)有過高光時(shí)刻。2023至2024年，“超級(jí)單品+高坪效+高回本”的模式曾是整個(gè)茶飲界的標(biāo)桿。

那時(shí)開一家霸王茶姬的標(biāo)準(zhǔn)店只需要40萬到60萬的初期投入，加盟資格一位難求，單個(gè)城市的加盟名額往往有十幾萬人排隊(duì)申請(qǐng)。

甚至，霸王茶姬的加盟插隊(duì)資格還被炒到70萬元一個(gè)。

狂熱氛圍下，霸王茶姬開啟了行業(yè)空前的擴(kuò)張模式。2022年門店擴(kuò)張至1087家；2023年全年新增門店2317家，總數(shù)突破3500家，相當(dāng)于每天開出6家新店；2024年全球門店數(shù)突破6440家。截至2025年底，國內(nèi)門店達(dá)7108家，較2023年的3511家已經(jīng)翻倍。

這場(chǎng)極速擴(kuò)張的盛宴，其實(shí)從一開始就埋下了巨大的隱患。

霸王茶姬的增長(zhǎng)極度依賴一款超級(jí)單品——“伯牙絕弦”，這款輕乳茶產(chǎn)品貢獻(xiàn)了公司超過40%的銷售額，前三大SKU合計(jì)貢獻(xiàn)了60%—70%的總收入。

這種“大單品策略”在早期幫助霸王茶姬快速建立了品牌認(rèn)知，提高了供應(yīng)鏈效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本，但也讓公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得極其脆弱，形成了“一榮俱榮，一損俱損”的局面。

2025年，這款飲品遭遇了嚴(yán)峻的“行業(yè)圍剿”。瑞幸、古茗、茶百道等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都密集推出低價(jià)輕乳茶產(chǎn)品，用9.9元的價(jià)格帶精準(zhǔn)打擊霸王茶姬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

其中，瑞幸推出的“輕輕茉莉”輕乳茶，從產(chǎn)品配方到包裝設(shè)計(jì)都明顯對(duì)標(biāo)伯牙絕弦，首月銷量突破4400萬杯，直接分流了霸王茶姬的大量核心用戶。

相比之下，霸王茶姬的新品迭代速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。2025年全年，霸王茶姬只上新了8款產(chǎn)品，而且這些新品沒有一款能夠接棒成為新的爆款。

與此同時(shí)，霸王茶姬正在為此前的激進(jìn)式發(fā)展支付學(xué)費(fèi)。

高密度擴(kuò)張直接導(dǎo)致了嚴(yán)重的“同品牌內(nèi)耗”。根據(jù)許多媒體的報(bào)道，在1公里范圍內(nèi)存在2家甚至是多家霸王茶姬門店，部分核心商圈甚至出現(xiàn)了“百米三店”的極端情況。

為了維持整體增長(zhǎng)，霸王茶姬不得不開更多的新店；而新店又會(huì)進(jìn)一步分流老店的客流，導(dǎo)致單店業(yè)績(jī)下滑；總部為了彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，又得加速開更多的店。這形成了一個(gè)無法打破的惡性循環(huán)。

雪上加霜的是，隨著上市后業(yè)績(jī)壓力的增大，霸王茶姬對(duì)門店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)考核變得更加嚴(yán)格，而對(duì)加盟商的支持力度卻在不斷減弱，這都不斷增加著加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力。比如，有加盟商抱怨，以往新品上市時(shí)，霸王茶姬還會(huì)承擔(dān)部分營(yíng)銷推廣費(fèi)用，但近期這筆費(fèi)用幾乎消失。

而新茶飲行業(yè)時(shí)代紅利的消失，也成了加盟商所必須面對(duì)的最殘忍的現(xiàn)實(shí)。

終結(jié)

從外部環(huán)境看，中國新茶飲行業(yè)最好的時(shí)代已經(jīng)過去了。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547億元，同比增長(zhǎng)率僅為6.4%，遠(yuǎn)低于2017年至2022年期間24.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)未來也將以5%左右的增速逐漸緩慢增長(zhǎng)。

行業(yè)正式從“跑馬圈地”的高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入了“規(guī)模見頂、精耕細(xì)作”的存量博弈階段。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年奶茶飲品總數(shù)有44.5萬家，2024年降到43.3萬家，2025年進(jìn)一步到40.4萬家，累計(jì)少了約4.1萬家。凈增長(zhǎng)率也從2023年的+4.72%轉(zhuǎn)為2024年的-2.64%，到2025年跌到-6.79%,下滑在加速。

2025年的茶飲價(jià)格戰(zhàn)，就是這種慘烈競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。

通過持續(xù)的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，蜜雪冰城鞏固了下沉市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；瑞幸咖啡憑借“9.9元店慶日”常態(tài)化活動(dòng)，單季度新增門店超過3000家，成功將輕乳茶品類的價(jià)格錨定在10元以下；古茗和茶百道也紛紛跟進(jìn)，將主力產(chǎn)品價(jià)格帶降至10-12元區(qū)間。

這樣高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，堅(jiān)持高端定位的霸王茶姬顯得格格不入。

張俊杰一直夢(mèng)想著把霸王茶姬打造成“東方星巴克”。他認(rèn)為，霸王茶姬賣的不是奶茶，而是東方美學(xué)的生活方式。

但是就連星巴克自己在中國也一直在放下身段。近年來，星巴克不斷放開特許經(jīng)營(yíng)權(quán)限，加速進(jìn)入低線城市。而霸王茶姬似乎仍在死守高端定位，近期推出的冰淇淋同樣走高端路線，定價(jià)18元起，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

但在經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度顯著提升。根據(jù)《2024中國新式茶飲爆品趨勢(shì)研究分析報(bào)告》，80%的消費(fèi)者選擇15元以下的產(chǎn)品，只有不到4%的人在買20元以上的茶飲單品。

當(dāng)口味趨同、品質(zhì)差異不大時(shí)，“東方美學(xué)”的敘事并不能留住價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

這種定位上的不討喜很快在存量博弈的殘酷市場(chǎng)中得到驗(yàn)證。2025年，霸王茶姬不僅營(yíng)收增速在主要茶飲品牌中墊底，而且成為唯一一個(gè)凈利潤(rùn)下降的品牌。

更讓加盟商寒心的是，就在他們?cè)谇熬€苦撐的時(shí)候，公司的創(chuàng)始人和早期投資者卻在享受著上市帶來的巨額紅利。

2025年11月，霸王茶姬宣布派發(fā)總額約1.77億美元（約合12.5億元人民幣）的特別現(xiàn)金分紅。按照張俊杰53.8%的持股比例計(jì)算，他個(gè)人將分得約6.7億元。

這個(gè)金額接近公司全年凈利潤(rùn)的60%。

一邊是加盟商在虧損泥潭中掙扎，一邊是創(chuàng)始人拿著巨額分紅。毫無疑問，這種在利益層面的格局失衡，最終會(huì)透支品牌的價(jià)值根基。