珀萊雅收購(gòu)花知曉，但美妝界的“安踏”還沒誕生

新消費(fèi)導(dǎo)讀

一個(gè)靠“童話感”“少女心”和強(qiáng)視覺審美建立起獨(dú)特品牌世界的彩妝品牌，最終還是進(jìn)入了大公司的體系。

近日，珀萊雅宣布進(jìn)一步收購(gòu)花知曉股權(quán)，并實(shí)現(xiàn)控股。這意味著，這個(gè)過去幾年國(guó)貨美妝行業(yè)最具辨識(shí)度的新銳彩妝品牌之一，正式被納入一家頭部國(guó)貨集團(tuán)的版圖。

這不是一次普通并購(gòu)，新消費(fèi)資本預(yù)冷的這幾年，是一個(gè)重要的行業(yè)里程碑，因?yàn)檫@事一家成熟上市公司，買下一個(gè)高速增長(zhǎng)的新銳品牌，作為十年前就鼓吹產(chǎn)業(yè)集團(tuán)并購(gòu)新品牌的最大鼓手，我非常樂見其成。

而我覺得這次交易真正重要的洞見，其實(shí)不是珀萊雅又買了一個(gè)品牌。而是：中國(guó)美妝公司，正集體進(jìn)入“集團(tuán)化焦慮”。

十年前，中國(guó)美妝行業(yè)最重要的問題，是如何快速做出一個(gè)爆款品牌。而今天，這個(gè)問題已經(jīng)開始變化。因?yàn)樵絹碓蕉囝^部公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，只擁有一個(gè)成功品牌，已經(jīng)不夠了。

而珀萊雅收購(gòu)花知曉，本質(zhì)上正是這一輪行業(yè)變化的縮影，但我今天想寫的話題卻是為什么中國(guó)美妝公司都想成為“安踏”，卻直到今天還沒有真正跑出一家“美妝版安踏”？

答案其實(shí)比很多人想象得更深。因?yàn)橹袊?guó)美妝過去真正擅長(zhǎng)的，從來不是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌，而是：快速制造品牌。這是兩種完全不同的能力，而這正是我今天要寫的觀點(diǎn)。

一、珀萊雅為什么要買花知曉？

很多媒體寫的觀點(diǎn)都是因?yàn)橹髌放圃鲩L(zhǎng)放緩，所以需要第二曲線。但這個(gè)解釋太行業(yè)媒體了，甚至是一句正確的廢話。

我發(fā)現(xiàn)了藏在這個(gè)水下更深的問題，就是珀萊雅之所以買，從來不是增長(zhǎng)不夠的焦慮，而是：當(dāng)一家“效率型品牌公司”走到一定階段后，它天然會(huì)開始尋找另一種與生態(tài)不一樣的品牌資產(chǎn)——人格化品牌資產(chǎn)。

這是理解這次并購(gòu)最關(guān)鍵的一層。

過去幾年，珀萊雅是中國(guó)美妝行業(yè)“效率驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的最佳樣本。它最強(qiáng)的能力是什么？

成分、功效、大單品，這是產(chǎn)品端的能力。同時(shí)它還有內(nèi)容投放的能力，也就是獲客端能力。

從早C晚A，到紅寶石精華，再到雙抗體系，珀萊雅幾乎把過去幾年中國(guó)美妝最有效率的一套增長(zhǎng)方法論，全部跑通。

它是典型的功效型品牌，效率型品牌，平臺(tái)型品牌。這種模式在行業(yè)紅利期極其強(qiáng)大。

因?yàn)樗叨确掀脚_(tái)算法，消費(fèi)者搜索什么，它就提供什么。消費(fèi)者焦慮什么，它就解決什么。于是過去幾年，中國(guó)美妝行業(yè)出現(xiàn)了一批非常擅長(zhǎng)“效率增長(zhǎng)”的公司。

但問題也在這里。任何品牌曾經(jīng)最擅長(zhǎng)的往往在下一個(gè)階段成為反噬的接口。當(dāng)所有公司都開始學(xué)會(huì)：成分，投流，達(dá)人，直播，大單品。效率本身，就開始失去壁壘。因?yàn)椋盒适强梢员粡?fù)制的。因?yàn)槠放普嬲某恋砗颓郎獠灰粯樱放撇豢啃剩兇獾男势放埔坏┝髁考t利喪失，就會(huì)陷入增長(zhǎng)焦慮。品牌會(huì)開始出現(xiàn)一個(gè)問題：

用戶會(huì)買你。但不會(huì)記住你。這其實(shí)是很多效率型品牌走到后期最大的焦慮。增長(zhǎng)還在，但人格缺失。銷量很高。但情緒認(rèn)同很弱。而一旦平臺(tái)流量波動(dòng)。品牌就會(huì)迅速失去安全感。

這個(gè)時(shí)候，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)進(jìn)入下一階段：人格化競(jìng)爭(zhēng)。啥意思？很簡(jiǎn)單的邏輯：消費(fèi)者會(huì)記住珀萊雅的紅寶石，會(huì)記住雙抗，會(huì)記住早C晚A。但這些記憶，本質(zhì)上仍然是“問題解決方案”。

它解決的是具體的問題。但它未必天然形成一種更深層的：情緒認(rèn)同。也就是它還只是工具型產(chǎn)品，而不是玩具、道具型產(chǎn)品。

而這背后是用戶的審美認(rèn)同，人格認(rèn)同。而花知曉是什么？花知曉真正的核心資產(chǎn)，不是功效。

而是：情緒，幻想。是審美，是世界觀。很多用戶購(gòu)買花知曉，并不是因?yàn)樗案行А保且驗(yàn)椋核硪环N情緒身份。這也是為什么，花知曉會(huì)天然形成極強(qiáng)的內(nèi)容傳播力。

它本質(zhì)上不是一個(gè)“功能品牌”。而是一個(gè)“情緒品牌”。所以珀萊雅這次收購(gòu)，本質(zhì)上并不是“買利潤(rùn)”。而是：一個(gè)效率型集團(tuán)，對(duì)情緒型資產(chǎn)的一次購(gòu)買，屬于缺什么補(bǔ)什么。

二、花知曉真的能“補(bǔ)”珀萊雅嗎？

接下來是靈魂質(zhì)問，但花知曉真的能“補(bǔ)”珀萊雅嗎？理論上，可以，實(shí)際上，不確定。

情緒資產(chǎn)確實(shí)更有機(jī)會(huì)穿越周期。因?yàn)楣π菀妆粡?fù)制，但人格認(rèn)同更難復(fù)制。

但問題在于：人格品牌，情緒資產(chǎn)雖然值錢。同時(shí)也最脆弱，因?yàn)樗叨纫蕾嚂r(shí)代審美，社交文化，內(nèi)容氛圍，用戶情緒。而這些東西，本身就是流動(dòng)的。

今天年輕人喜歡繁復(fù)少女，明天可能又流行極簡(jiǎn)主義。今天流行洛可可幻想。

明天又開始流行高級(jí)Clean Girl，所以情緒品牌最大的問題是什么？它雖然容易形成強(qiáng)認(rèn)同。但也極容易：被時(shí)代情緒反噬。而且更麻煩的是：情緒品牌和效率集團(tuán)之間，天然存在沖突。

因?yàn)樾始瘓F(tuán)最擅長(zhǎng)的是什么？標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化，效率化，ROI，投放模型，增長(zhǎng)節(jié)奏。

這套東西背后的本質(zhì)靠的是什么？是控制，是組織，是強(qiáng)中心模式。而情緒品牌最重要的東西是什么？

是調(diào)性，是審美，是氛圍，是稀缺感，是無用之用，是美感美學(xué)。這兩套系統(tǒng)，天然就不是一種邏輯。效率系統(tǒng)追求：放大。

但情緒系統(tǒng)很多時(shí)候恰恰依賴：克制。所以很多情緒品牌被大公司收購(gòu)后，最容易發(fā)生的事情是什么？

效率越來越高，但靈魂越來越弱。因?yàn)椋?strong>一旦情緒品牌開始被“效率化”。它原本最珍貴的東西，反而可能被消耗。

這也是為什么，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)過去很多并購(gòu)最后都出現(xiàn)一個(gè)問題：品牌還活著。但調(diào)性消失了。所以珀萊雅真正面對(duì)的考題，其實(shí)不是：怎么把花知曉賣得更多。

而是：怎么在一個(gè)效率型集團(tuán)里，繼續(xù)保留一個(gè)情緒型品牌的生命力。

如果它做到了。

那意味著：中國(guó)美妝開始真正具備“養(yǎng)品牌”的能力。但如果做不到。那這次并購(gòu)最后可能仍然只是：一次階段性的資本敘事。當(dāng)花知曉被放進(jìn)一個(gè)效率型集團(tuán)之后，它還能不能繼續(xù)保持原來的生命力？

如果能，那意味著中國(guó)美妝開始真正具備：經(jīng)營(yíng)品牌集團(tuán)的能力。

如果不能。那這次并購(gòu)最終可能仍然只是：一次階段性的資本敘事。而這，其實(shí)也是整個(gè)中國(guó)美妝行業(yè)接下來幾年最大的考題。

因?yàn)橹袊?guó)美妝已經(jīng)學(xué)會(huì)了：如何快速制造品牌。但直到今天，行業(yè)還沒有真正證明另一件更難的事：如何長(zhǎng)期養(yǎng)出穿越周期的品牌。

三、珀萊雅為什么成不了美妝安踏”？

最后，再多說幾句，過去幾年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)最讓人羨慕的故事之一，就是安踏。

從安踏主品牌，到FILA，再到迪桑特、可隆、亞瑪芬體育，安踏通過持續(xù)并購(gòu)，逐漸建立起一個(gè)多品牌、多場(chǎng)景、多價(jià)格帶的消費(fèi)品集團(tuán)。所以現(xiàn)在，幾乎所有消費(fèi)公司，都想成為“下一個(gè)安踏”。

美妝行業(yè)也一樣，珀萊雅，上美，貝泰妮，逸仙電商。都在開始做類似的事情。

它們都在尋找：第二品牌，第二曲線，新人群，新價(jià)格帶，新審美資產(chǎn)。因?yàn)樗泄径奸_始意識(shí)到：?jiǎn)我黄放频脑鲩L(zhǎng)天花板，已經(jīng)越來越明顯。“品牌集團(tuán)化”，開始成為中國(guó)美妝的新敘事。

但問題在于：直到今天，中國(guó)美妝依然沒有真正跑出一家“安踏”。這是因?yàn)橹袊?guó)美妝并購(gòu)太少？其實(shí)不是，因?yàn)槊缞y行業(yè)，比服飾行業(yè)更難沉淀長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

這是兩個(gè)行業(yè)最根本的區(qū)別，服飾行業(yè)長(zhǎng)期沉淀的是什么？運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景+渠道體系+功能認(rèn)知+用戶習(xí)慣+身份認(rèn)同。雖然我用了這些四個(gè)字的詞匯，但是本質(zhì)上這些行業(yè)特性都具備長(zhǎng)期屬性。

一個(gè)消費(fèi)者一旦形成：“跑步穿迪桑特”，“滑雪穿始祖鳥”這種習(xí)慣，生命周期可能是十年。

因?yàn)槠放茣?huì)逐漸進(jìn)入生活方式，但美妝不一樣。美妝行業(yè)最核心的資產(chǎn)，很多時(shí)候是：成分熱點(diǎn)，平臺(tái)種草，內(nèi)容審美，單品趨勢(shì)。而這些東西，本質(zhì)上都是高波動(dòng)資產(chǎn)。

流行變化太快了，比如今天流行A醇，明天流行膠原蛋白，今天流行敏感肌，明天流行抗衰，今天流行Clean Girl，明天流行多巴胺妝容。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)：美妝行業(yè)最本質(zhì)的問題，并不是產(chǎn)品。而是：消費(fèi)者認(rèn)知持續(xù)被重置。

而這，恰恰意味著：美妝品牌天然更難形成長(zhǎng)期穩(wěn)定資產(chǎn)。另外過去中國(guó)美妝建立的大部分能力，其實(shí)都高度綁定：某個(gè)平臺(tái)，某種內(nèi)容，某個(gè)大單品，某套投流模型，某種成分?jǐn)⑹隆?/p>

而這些東西，本質(zhì)上是品牌專屬能力，不是集團(tuán)能力。這才是中國(guó)美妝最深層的問題。很多公司今天做并購(gòu)，本質(zhì)上還停留在“資產(chǎn)收集”。但真正成熟的消費(fèi)集團(tuán)，需要的是“系統(tǒng)輸出”。

什么意思？不是買完品牌就結(jié)束了。而是你能不能持續(xù)給品牌提供組織能力，渠道能力，產(chǎn)品能力，全球化能力，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力。這才是真正的“集團(tuán)化”。否則并購(gòu)最后很容易變成：品牌越來越多，但系統(tǒng)越來越亂。而這，其實(shí)是中國(guó)很多消費(fèi)公司未來都會(huì)面對(duì)的問題。

而這或許是，我們認(rèn)為珀萊雅并購(gòu)后真正的挑戰(zhàn)，以及能否成為安踏的最核心之問。