爆款文創(chuàng)“反向引流”

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

　　中國國家博物館的冰箱貼種類豐富 本報記者 王詩培 攝

　　□ 本報記者 王詩培 邰子君

　　持續(xù)走紅的博物館文創(chuàng)既是連接歷史與當下的文化橋梁，更催生了蓬勃的文博消費生態(tài)。蘇州博物館“吊吊虎”“蹦蹦虎”毛絨玩偶上市僅兩周便售出超千件；中國國家博物館鬧蛾金釵冰箱貼日供2000件、供不應求；湖北省博物館越王勾踐劍系列周邊在五一假期賣出2.4萬余件。如今，博物館文創(chuàng)已然從展覽的附屬品成為吸引游客入館的“流量入口”。

　　因文創(chuàng)走進博物館

　　“我是刷到網友分享的鬧蛾金釵冰箱貼后，特意來國博看關于李靜訓的展覽。”在中國國家博物館，游客周濤向記者展示她剛排隊購買的鬧蛾金釵冰箱貼，金蛾微微顫動，閃著細碎的光。“這個冰箱貼還能當頭飾佩戴，搭配漢服別具韻味。”

　　中國國家博物館文創(chuàng)負責人、國博（北京）文化產業(yè)發(fā)展有限公司總經理廖飛介紹，“李靜訓和她的時代”大展火爆出圈，文創(chuàng)產品供不應求。“我們發(fā)現了一個很有意思的現象，不少游客先在社交平臺上看到鬧蛾金釵冰箱貼，然后專門跑來打卡購買，買完再回去看展。文創(chuàng)成了展覽的引流入口。”廖飛說，甚至有游客坦言，就是沖著文創(chuàng)來的，沒想到展覽也這么好看。

　　湖北省博物館的“越王勾踐劍”系列文創(chuàng)同樣發(fā)揮著“反向引流”的作用。五一假期，該館累計銷售越王勾踐劍系列周邊2.4萬余件。然而，不少旅客在武漢天河機場安檢時被攔下——刃長超過6厘米的金屬仿真劍不能隨身帶上飛機。機場提示牌迅速走紅：“越王勾踐本人來了，也得辦托運。”這為博物館又引來一波流量。湖北省博物館順勢推薦毛絨小胖劍、越王勾踐劍相關首飾飾品等可登機產品，網友調侃：“這波操作，贏麻了。”

　　甘肅省博物館的“綠馬”IP形象系列也是經典案例。這只憑丑萌氣質火遍全網的玩偶，原型取自鎮(zhèn)館之寶東漢銅奔馬。設計團隊挖掘出文物正面憨態(tài)呆萌的神態(tài)，推出軟萌玩偶、鑰匙扣等多元周邊，以樂天隨性的人設圈粉無數。如今，有不少外地游客將打卡“銅奔馬”真品并購買小綠馬玩偶列為赴蘭州旅游的必選項。

　　“爆款文創(chuàng)正成為博物館最有效的‘廣告位’。”廖飛感慨，“過去是展覽帶動文創(chuàng)，現在有越來越多的出圈文創(chuàng)反過來帶動展覽，雙向賦能激發(fā)文博活力。”

　　從一個爆款到一個體系

　　創(chuàng)意可以實現短期熱度，文博文創(chuàng)想要長久出圈，離不開系統化、精細化的產業(yè)鏈布局運營。

　　山東博物館社會服務部副主任張小松介紹，山東博物館圍繞館藏國寶商代亞醜鉞開發(fā)了“大刀闊斧”抱枕、時尚包掛等產品，將威嚴的青銅重器“萌化”為治愈系的文創(chuàng)。該館還通過聯名、合作等形式，在保留文物基本形象特征的基礎上，推出文物皮膚、卡通形象等“數字周邊”，拓展受眾范圍。目前，圍繞核心館藏文化文物資源，該館已陸續(xù)開發(fā)10個IP主題文創(chuàng)系列，涵蓋文具、服飾、食品、非遺體驗等品類，形成完整的產品體系。“我們不是做一個爆款就停，而是圍繞文物IP迭代上新，讓消費者不斷被新品‘圈粉’”張小松說。

　　甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責人崔又心介紹，甘博文創(chuàng)團隊自2020年推出“綠馬”IP后，又相繼推出了“黑馬當先”“牛肉面馬師傅”“西部馬仔”“馬有才”等衍生形象，目前，這個“馬力全開”系列已經設計了近30款造型，綠馬家族還在持續(xù)壯大中。

　　三星堆博物館同樣在“神鳥啾啾”IP上持續(xù)發(fā)力。這款以1986年出土的銅神樹花蕾及立鳥文物為原型的毛絨玩偶，自推出以來已累計銷售超30萬件，并延伸出冰箱貼、棒棒糖、尺子、筆等系列產品，形成了從玩偶到文具的完整產品線。目前，三星堆整體文創(chuàng)收入已超過2億元。

　　蘇州博物館同樣穩(wěn)步深耕文創(chuàng)設計研發(fā)，文化創(chuàng)意部主任蔣菡介紹：“我們每年按季度確定一批文創(chuàng)主題，把文物背后的故事和亮點告知合作企業(yè)，設計和審核階段也有嚴格要求，避免偏離文物本身或過度市場化。”吳王夫差毛絨劍、“吳門四家系列”等網紅產品，均是“文化解讀+創(chuàng)意輸出+長期主義”的成果。“博物館文創(chuàng)要在講好文物背后故事的同時堅持原創(chuàng)性，創(chuàng)意是第一位的。在此基礎上持續(xù)開發(fā)多款產品，價格控制得當，成為爆款的概率自然會增加。”蔣菡說。

　　傳統文化是通往當代生活的橋梁

　　流量易得，留量難守。博物館文創(chuàng)如何從“網紅”走向“長紅”？在湖南師范大學旅游學院院長王兆峰看來，核心在于守住兩樣東西：文物本身所承載的歷史真實性與文化嚴肅性、博物館作為公共文化機構的教育與傳播使命。“創(chuàng)新不能以消解文化內核為代價。脫離了文物本體的故事脈絡，文創(chuàng)便淪為無根的裝飾品。”他建議，每家博物館應建立系統化設計方法論，對核心藏品進行分類整理，提煉色彩體系、造型語言和紋樣譜系，形成風格統一的產品矩陣，“這才是打破同質化的根本”。

　　北京中創(chuàng)文旅文化產業(yè)集團有限公司相關負責人王帥從運營角度給出建議：“博物館可以從賣產品轉向造體驗。文創(chuàng)不是紀念品，是情緒的實體化。”他以公司旗下IP“遇見博物館”為例：通過光影數字展覽與文創(chuàng)深度綁定，讓觀眾在展覽中獲得“發(fā)現感”，再通過盲盒、文具等文創(chuàng)產品將這種體驗延伸到日常生活。“比如古埃及木乃伊考古盒，拆盒即體驗在展覽中的發(fā)現，這就是從瞬間感動到日常陪伴。”

　　張小松則從博物館自身運營的角度提出：“博物館文創(chuàng)要實現‘以展帶創(chuàng)、以創(chuàng)養(yǎng)展’的良性循環(huán)。我們正在做的，就是讓文創(chuàng)收益反哺文物保護和展覽提升，實現市場反哺公益、公益滋養(yǎng)市場。”

　　當前，博物館文創(chuàng)正步入“精耕細作”的新階段。當一件冰箱貼能讓年輕人主動走進博物館，當一只毛絨玩偶能承載千年文化記憶，文創(chuàng)便不再只是商品——它是傳統文化通往當代生活的那座橋。

　　經典IP從流量變留量，靠的不是一陣風，而是把文化的根扎進生活的土壤里，讓每一次消費都成為一次與歷史的重逢。