直擊業(yè)績(jī)會(huì)｜出海進(jìn)入深水區(qū)又碰上油價(jià)與通脹壓力 名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富：好賣的產(chǎn)品盡量不斷貨，主動(dòng)淘汰尾部SKU

“關(guān)稅和通脹都是周期性的中短期變量，會(huì)變也會(huì)過(guò)去。而消費(fèi)者對(duì)IP情感的體驗(yàn)需求是結(jié)構(gòu)性的，不會(huì)因?yàn)楹暧^環(huán)境的波動(dòng)而消失。”

5月26日下午，業(yè)績(jī)電話會(huì)剛開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富就主動(dòng)回應(yīng)了出海面臨的難題，包括在美國(guó)的關(guān)稅與通脹壓力，以及油價(jià)上漲帶來(lái)的海外物流成本上漲等。當(dāng)天發(fā)布的2026年一季報(bào)顯示，主品牌MINISO海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)21.9%，銷售占比接近四成。

名創(chuàng)優(yōu)品出海已超10年，從最初的“鋪店擴(kuò)張”階段，到如今進(jìn)入全球化深耕和IP文化出海的深水區(qū)。面對(duì)外部環(huán)境的“黑天鵝”，葉國(guó)富坦言要“慎重樂(lè)觀”。

一季度總營(yíng)收56.9億元，集團(tuán)海外收入超20億元

一季報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2026年第一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收56.9億元，同比增長(zhǎng)28.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.3億元，同比增長(zhǎng)8.1%。

同名主品牌名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）截至報(bào)告期末在全球擁有8210家門店，其中海外市場(chǎng)門店數(shù)為3617家，一季度增加34家；主品牌海外市場(chǎng)收入達(dá)19.4億元，同比增長(zhǎng)21.9%，占名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入的37.5%。葉國(guó)富透露，一季度名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)海外整體收入超20億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，出海多年，名創(chuàng)優(yōu)品曾提出全球本土化（Glocalization）的理念，即全球化（Globalization）與本土化（Localization）之和，戰(zhàn)略上要全球化，但具體戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)營(yíng)上要本土化，要整合本地人才、量身訂制產(chǎn)品組合及優(yōu)化區(qū)域執(zhí)行力。

如今出海進(jìn)入深水區(qū)，葉國(guó)富依然反復(fù)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)本土化的重要性。他在本次業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“海外的空間非常廣闊，真正決定未來(lái)能否在海外生存的，是組織能力能不能跟上。組織能力的建設(shè)是我們今年海外業(yè)務(wù)投資最多的一件事，它不會(huì)立刻體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但決定長(zhǎng)期的天花板。”他表示，名創(chuàng)優(yōu)品正從多方面提升海外市場(chǎng)組織能力：一是標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，二是標(biāo)桿打造與快速?gòu)?fù)制，三是老帶新，傳承實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

他舉了印尼市場(chǎng)為例，渠道上，總部設(shè)立專項(xiàng)談判組，主動(dòng)出擊優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，針對(duì)性拓店，針對(duì)門店分類，實(shí)施生活化貨盤和興趣類貨盤雙輪驅(qū)動(dòng)，不一刀切；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，總部直接賦能，強(qiáng)化本地IP運(yùn)營(yíng)和定制化企劃；組織上，明確總部與分部的職責(zé)邊界，總部統(tǒng)籌賦能，分部負(fù)責(zé)執(zhí)行迭代，并在當(dāng)?shù)亟⒈就炼床熘行模粫?huì)員運(yùn)營(yíng)上，把生意從流量驅(qū)動(dòng)變成復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)。

好賣的產(chǎn)品盡量保證不斷貨，主動(dòng)淘汰尾部SKU

目前，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌海外收入占比已接近四成，近期全球油價(jià)上漲對(duì)出海企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，葉國(guó)富坦率地表示：“我們確實(shí)面臨原油（價(jià)格）持續(xù)高位帶來(lái)的物流成本壓力，以及部分市場(chǎng)消費(fèi)情緒若進(jìn)一步走弱對(duì)客單價(jià)的影響。但整體來(lái)說(shuō)，我們?cè)诔杀竟芾砩弦呀?jīng)開(kāi)始主動(dòng)布局，我們對(duì)接下來(lái)幾個(gè)季度毛利率走勢(shì)保持慎重樂(lè)觀。”

葉國(guó)富說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品正在系統(tǒng)性提升高毛利品類的占比，自有IP和IP聯(lián)名限定款是重點(diǎn)方向。同時(shí)，推出“減寬加深”的策略。“SKU（最小存貨單位）不要那么多，把好賣的產(chǎn)品盡量保證不要斷貨，聚焦真正的爆款，主動(dòng)淘汰尾部的SKU。品類變少，但每個(gè)品類的運(yùn)營(yíng)深度和效率要更高，這本身就是對(duì)沖成本壓力最直接的方法。”

他還補(bǔ)充道：“供應(yīng)鏈上，我們把核心爆品的原料備貨周期從2個(gè)月延長(zhǎng)到3到4個(gè)月，提前鎖定成本。目前關(guān)鍵品類的全鏈條備貨價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定，這給我們足夠的緩沖空間。價(jià)格上，我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)近兩周開(kāi)始做差異化調(diào)價(jià)測(cè)試，隨著提價(jià)逐步落地同時(shí)減少促銷，美國(guó)市場(chǎng)的毛利率有機(jī)會(huì)保持穩(wěn)中有升。”

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

除油價(jià)上漲外，在主要海外市場(chǎng)美國(guó)面臨的關(guān)稅和通脹壓力，仍是名創(chuàng)優(yōu)品面前的一座“大山”。不過(guò)，葉國(guó)富選擇把這兩個(gè)挑戰(zhàn)化作機(jī)遇。

他認(rèn)為，首先，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格帶在5到25美元，在這個(gè)區(qū)間消費(fèi)者買單的驅(qū)動(dòng)力是IP情感認(rèn)同，是“我喜歡這個(gè)我要買”，而不是在做價(jià)格比較。“一個(gè)想買特定IP周邊的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格小幅上浮就放棄，這跟普通百貨零售有本質(zhì)的區(qū)別。”他表示，“名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)建立更加本土化和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，從選品策略、供應(yīng)商開(kāi)發(fā)到消費(fèi)洞察的全鏈路能力都在提升。全球其他市場(chǎng)的穩(wěn)定現(xiàn)金流和規(guī)模效應(yīng)，也讓公司有足夠的耐心和資源在美國(guó)持續(xù)投資。”

葉國(guó)富最后總結(jié)道：“關(guān)稅和通脹都是周期性的中短期變量，會(huì)變也會(huì)過(guò)去。而消費(fèi)者對(duì)IP情感的體驗(yàn)需求是結(jié)構(gòu)性的，不會(huì)因?yàn)楹暧^環(huán)境的波動(dòng)而消失。對(duì)優(yōu)秀的公司來(lái)講，周期性的壓力往往是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。因?yàn)樗鼤?huì)加速行業(yè)洗牌，讓真正有差異化的品牌脫穎而出。”

他自信地認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)就是那個(gè)有差異化的品牌。不過(guò)，記者留意到，未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品自有IP能否真正接棒外部授權(quán)IP，才是其能否守住護(hù)城河的關(guān)鍵。