JUUL：電子煙巨頭如何走上被告席？

2021年6月7日，北卡羅來納州總檢察長斯坦恩來到了法庭，他此行的目的是證明電子煙品牌Juul 故意將含有尼古丁的產品賣給青少年用戶。

2019年斯坦恩成為全美國第一個起訴Juul的檢察長，如果他起訴juul成功，這家公司將陷入前所未有的困境，因為在斯坦恩背后還有數百起針對Juul的訴訟，他們均指控Juul公司故意用外形形似U盤的煙具以及不同風味的尼古丁煙油吸引未成年用戶。

在他們看來在吸煙率一直下降的情況突然歷史性的上升，背后的罪魁禍首就是juul公司。

然而，Juul的高管則并不認同這個觀點，他們辯解稱juul的目標一直是成年吸煙者，為他們提供一個比香煙更好的選擇。

但是事實證明，不管juul是否有意為之，數以百萬億的青少年用戶已經在消費juul的產品。調查數據顯示2020年大約20%的高中生和5%的初中生在一個月內吸食過juul的產品，2019年這一數字分別是27.5%和10.5%。雖然這個比例已經有所降低，但也足以引起監管對于電子煙的重視。

2019年底，美國政府將法定煙草購買年齡提高到21歲。并且隨后美國食品和藥物管理局(FDA)禁止了許多可能吸引青少年的調味煙產品。最近FDA宣布將禁止薄荷味電子煙和調味雪茄，并且目前在考慮是否繼續允許在美國銷售電子煙產品，對于像Juul這樣的電子煙品牌來說，這將決定其存亡。

01

對于一家由兩名斯坦福大學學生創立的公司來說，juul當初的目標是為了淘汰煙草產品，但現在事情會走到這個地步簡直匪夷所思。

2015年6月，Juul作為創業公司Pax Labs旗下的一個創新產品面世，其在杰克工作室舉行了一個名為Vaporized 活動，這個工作室是是曼哈頓中心的一個巨大的閣樓上，站在這里眼前是曼哈頓的城市天際線，下面是哈德遜河。

被邀請來的賓客們在一個五彩繽紛的三角形圖案前擺出造型，穿著時尚的模特在JuulVaporized 活動廣告牌下搔首弄姿。

為了這場發布會，juul公司花費了重金，聘請了全美著名的兩位DJ現場助興，以及頂級大廚負責餐飲，還邀請了攝影師專門為客人拍照，拍照被投影到閣樓的墻上，其中的一些照片還被允諾會在時代廣場的廣告屏幕上出現。

這場代價不菲的活動還提供了無限量的飲料讓客人們開會暢飲，在離開時還給每個客人準備了大量的禮品。

當然發布會的中心還是juul自己的產品，當時一堆堆煙具被隨意擺在地上，人們可以隨意嘗試這種新產品，用它吞云吐霧。

這場發布會Juul的目標很精確，它就是想給社會上層名流們展示電子煙。該公司特別選擇在紐約市和洛杉磯推出Juul，因為作為美國最具時尚感的兩座城市，這里有無數的記者和名人，這些人可以幫助JUUL制造轟動效果。

Juul產品的母公司Pax是一個營銷方面爐火純青的公司，這家公司將大部分的大部分營銷預算投到了廣告上，這些廣告充斥于便利店、超市、時代廣場的廣告牌上以及號稱全球最大的青年文化的媒體平臺Vice的廣告欄中。

Juul還擅長使用社交媒體進行營銷，社交媒體的KOL價格便宜嗎，但是影響力不菲，很多粉絲如果看到自己關注的網紅在使用Juul，他們也會有嘗試的欲望并且會發布信息告訴自己的朋友。

之所以juul能使用這種策略，電子煙的上癮性和無年齡限制起了很大作用。為了強化口碑傳播的效果，Pax聘請了Grit Creative Group，這是一家自稱是 "千禧年文化權威 "的營銷機構，來給juul的發布會邀請有影響力的嘉賓。

另外juul還給紐約和洛杉磯近300位名人提供了免費的Juul產品，其中包括此前被拍到正在抽電子煙的電影明星萊昂納多，以及在Instagram上有近百萬的粉絲的模特貝拉。

這場發布會成為了一個出色的病毒式營銷案例，會后年輕的時尚達人們拿著飲料和吸食Juul煙的照片在社交媒體上刷屏了，Juul的官方賬戶也趁熱打鐵的發布這些照片。“在JUUL發布會上玩得太開心了”，juul寫道，這句話的下面是在五位穿著時尚的年輕女性對著鏡頭撅嘴的照片。

事后一位juul的員工在給juul首席運營官斯科特的電子郵件中寫道，“就爭取時尚人群來說，這個發布會非常成功”。

Juul的營銷并沒有停留在這場發布會上，隨后的六個月，juul產品在各種音樂會、酒吧中出現，用炫目的顏色和免費的產品來誘惑人們嘗試，人們可以嘗試煙草、薄荷、水果等不同口味的產品，另外juul還鼓勵用戶打卡，將照片分享到社交網絡上。

效果確實很顯著，很快有顧客開始發布推特表示，“Juul電子煙是我試過的最好、最令人滿意的，而且價格僅有50美元。”在科技網站Engadge，一位博主也感嘆，"Juul在短短一周內就征服了我"，這位博主表示自己之前吸了14年煙，而Juul幫助他大大減少了吸煙的頻次。甚至很快主流媒體們也注意到了這個產品，《連線》雜志的一篇報道稱，Juul可能是 "第一個偉大的電子煙"。

02

但是在juul內部，擔憂也在產生，juul前首席運營官鄧拉普曾透露，他覺得這些用戶太年輕了，但是他們很快自己找到了安慰——社交媒體年輕用戶居多，或許是juul自己想多了。

很快一家名為《廣告時代》發表了一篇文章，文中一位兒童無煙運動發言人表示對Juul的營銷對兒童的吸引力表示擔憂，"我們看到越來越多的不負責任的營銷，比如電子煙這種不受監管的產品。”

對于juul而言，這件事情敲響了警鐘，一些基層員工憂心忡忡，juul的高層否認JUUL產品并不是針對青少年，他們逐漸意識到這件事可能事關juul生死存亡。

據夏威夷總檢察長2020年提交的法律申訴中的文件顯示，2015年7月，就在Juul正式創業一個月后，一位Pax投資者給juul董事會成員的電子郵件表示了很多擔憂，他認為如果這家公司繼續針對青少年進行營銷，那么很快就被歸入聲名狼藉的大煙草公司行列，他在電子郵件中建議，把juul海報中的年輕用戶形象去掉。

為了解決這一問題，juul內部也開始集思廣益，有人提出吸煙者可以交出他們的香煙包裝或低于標準的電子煙產品，以換取 Juul 產品的折扣。

雖然這個提議并未落地，但是一些改變正在悄然發生，juul內部開始對廣告活動進行一些修正，比如采用更柔和的配色方案，廣告圖片并專注于電子煙本身的而不是模特，一些廣告也被撤下。

但是juul的品牌已經在社交媒體上傳播開了，很多父母并不知道這種看起來像U盤一樣的東西是什么，他們也不知道自己的孩子在上網時看到的是一種令人上癮的電子煙。

就算他們知道juul是一種電子煙，也肯定不知道它含有多少尼古丁——這部分內容僅在廣告的最底部以小字顯示。

當兒童無煙運動主席馬修看到juul的廣告時，他能想到的只有舊的香煙廣告——他認為juul和香煙廣告在很多地方相似。作為關注卷煙行業的人，他的第一反應是Juul 正在復制上世紀五六十年代卷煙公司的做法。

在公共衛生界Juul 推動的電子煙熱潮也引發了激烈的爭論。2015 年，世界衛生組織發布了一份報告警告電子煙可能會損害肺部，并使使用者接觸致癌物質。但英國公共衛生部在一份廣為宣傳的報告中則宣稱，電子煙致癌物和有害化學物質含量較低，比傳統香煙安全95%。因此很多普通人不知道該相信誰。

但是對于反電子煙人群來說，juul公司發起的可疑的營銷活動讓人們想起大煙草公司的作為。比如馬修這樣的人相信，Juul正在重演歷史——過去幾十年，大煙草公司一直在向公眾撒謊，并以青少年為目標，而現在電子煙公司正在追隨大煙草公司的腳步，甚至更為險惡。

“當我們反對 ‘反電子煙言論’時，我們聽起來像是在捍衛煙草業”，支持使用電子煙的紐約大學煙草依賴和治療專家雷蒙德感嘆，當外界將電子煙品牌與大煙草公司并列的時候，電子煙支持者們幾乎無法反擊。

針對這些情況，Pax 高管召開了一個發布活動表示與大型煙草公司沒有任何聯系，“我們是一家科技公司；我們不是煙草公司”。美國電子煙協會主席格雷戈里康利表示，juul雇員中有煙草從業經驗的人非常少。

但是，與香煙廣告的比較和針對青少年的指控從一開始就給 Juul 的聲譽蒙上了陰影，而且隨著青少年吸電子煙率飆升和 Juul 市場份額的擴大，情況變得更加糟糕了，直到今天，健康專家和反電子煙人士還經常以juul此前的 Vaporized 活動作為證據，證明它故意吸引青少年，并且讓他們上癮。

03

多年來，juul被各種指控搞得負面纏身，但是眼下 Juul 可能面臨迄今為止最嚴重的挑戰，一旦斯坦恩在北卡羅來納州的訴訟勝利，那么將為其他數百起針對 Juul的起訴樹立先例。

對于juul來說最近這場訴訟結果意義重大，還有一個原因就是其判決結果可能會影響FDA對于Juul等電子煙產品的態度，FDA認為，電子煙公司需要證明他們的產品可以幫助保護公眾健康，這是它們留在美國市場上的底線。因此如果一個州的檢察長能夠證明Juul公司故意引誘未成年人，那么其將可能成為FDA的一個目標。

Juul公司的擁護者認為，外界對于一個僅持續幾個月的廣告活動太過于關注，juul公司也辯解稱，該活動沒有給juul的銷售產生什么影響。

但是對于juul來說，現在后悔已經太晚了，接下來的幾年這家公司將為早年的無知付出代價——許多正如斯坦恩這樣的人正將juul作為目標，發出奮力一擊。