破冰經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)上看戲局面，騰訊+奇瑞營(yíng)銷(xiāo)新玩法揭秘

隨著疫情反復(fù)對(duì)車(chē)市的影響逐漸消退，三季度芯片短缺影響逐步減弱，芯片供給逐步恢復(fù)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始逐步呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。近期商務(wù)部提出將全鏈條著眼汽車(chē)消費(fèi)等，也為車(chē)市注入了一定的活力，但也透支了后續(xù)的市場(chǎng)需求，為彌補(bǔ)上半年受疫情及芯片影響帶來(lái)的銷(xiāo)量壓力，金九銀十的來(lái)臨顯然也意味著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)序幕的拉開(kāi)。同時(shí)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，目前單車(chē)?yán)麧?rùn)下降甚至倒掛，導(dǎo)致收益減少，壓力進(jìn)一步加大不言而喻。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用手機(jī)完成信息的獲取、交易等行為，這些行為也讓傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)鏈路發(fā)生了根本性變化。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)如何貫穿從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商終端的全鏈路，近期奇瑞瑞虎8（參數(shù)丨圖片）鯤鵬版借勢(shì)東京奧運(yùn)會(huì)熱度，以“鯤鵬奧運(yùn)加油官”身份傳播品牌理念，把大事件/大IP內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的“引力”，制造和終端消費(fèi)者溝通的話題，在新車(chē)上市階段快速鋪開(kāi)潛客認(rèn)知和聲量，獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。從營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)看，奇瑞瑞虎8鯤鵬版成功原因有以下幾點(diǎn)。

?第一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多渠道，抓住大流量?jī)?yōu)質(zhì)IP

營(yíng)銷(xiāo)的主要目的之一就是抓住消費(fèi)者的眼球，流量荒背景下，公域流量越來(lái)越貴，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也越發(fā)激烈。借助優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)IP就顯得尤為重要，優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)IP除了引爆話題獲得消費(fèi)者普遍的關(guān)注外，還能幫助主機(jī)廠提升品牌。這次奇瑞瑞虎8鯤鵬版上市節(jié)點(diǎn)顯然是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。首先奇瑞借勢(shì)騰訊長(zhǎng)達(dá)17天的奧運(yùn)大直播項(xiàng)目《贏戰(zhàn)東京》，這檔節(jié)目每天直播超過(guò)10個(gè)小時(shí)，奧運(yùn)本身就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，自帶流量光環(huán)。品牌層面上，在節(jié)目中通過(guò)輪播植入等方式加深瑞虎8鯤鵬版上市信息在消費(fèi)者腦中的印象片段，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入品牌觸點(diǎn)的“引力”。

其次為了進(jìn)一步提升觸達(dá)效果，引爆社交圈的流量。在直播的過(guò)程中加入了體育健兒的聲量，大事件的背景下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容除了能夠吸引用戶(hù)的關(guān)注外，奇瑞還邀請(qǐng)到了多位知名的體育健兒在品牌視頻號(hào)里為品牌發(fā)聲，借助頂級(jí)IP為品牌造勢(shì)，其二次傳播裂變的同時(shí)也能夠?qū)⒂脩?hù)帶入到這個(gè)大事件背后的公共流量池中。

最后內(nèi)容的分發(fā)渠道，酒香不怕巷子深的營(yíng)銷(xiāo)思路不比錦上添花，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果借助好的傳播渠道自然事半功倍。騰訊通過(guò)焦點(diǎn)圖、視頻閃屏、視頻信息流、新聞信息流等方式全面散發(fā)，全方位的覆蓋用戶(hù)，擴(kuò)大品牌的流量池。借助溝通互動(dòng)等社交化優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行全方位的目標(biāo)群體洞察，積累人群畫(huà)像，為私域運(yùn)營(yíng)提供人群屬性模型，使用戶(hù)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，增強(qiáng)用戶(hù)粘性和品牌信任度，從而帶來(lái)分享、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

?第二、引入經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大公域流量渠道與私域流量運(yùn)營(yíng)

在整體過(guò)程中重要的一環(huán)，讓經(jīng)銷(xiāo)商也加入到這個(gè)大IP中分享流量以及鎖定潛客。首先通過(guò)拍攝視頻在節(jié)目中“我要上暫停”環(huán)節(jié)出現(xiàn)，為運(yùn)動(dòng)健兒助威。看似在節(jié)目中合理出現(xiàn)的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)面，卻貫穿了從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商兩個(gè)層面的曝光，共同分享了這個(gè)大IP帶來(lái)的流量。給全國(guó)觀眾展示了奇瑞瑞虎8鯤鵬版，而另外也間接的把經(jīng)銷(xiāo)商信息傳遞給了各地的潛客，讓營(yíng)銷(xiāo)有了實(shí)質(zhì)性的落地。

其次通過(guò)讓經(jīng)銷(xiāo)商加入到借勢(shì)大事件的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，一方面通過(guò)騰訊+奧運(yùn)IP的方式，提升品牌在用戶(hù)中的形象，吸引用戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)內(nèi)容除了拔高品牌的調(diào)性外，還能跟用戶(hù)產(chǎn)生共鳴感，為后期的轉(zhuǎn)化起到輔助作用；另一方面，龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系本身就是一個(gè)良好的內(nèi)容傳播分發(fā)渠道，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的參與，公域流量池得到擴(kuò)張，也為內(nèi)容的二次傳播提供了出口。最后借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息獲取、交易的便捷性，在節(jié)目中穿插很多互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)，比如定時(shí)紅包雨、購(gòu)車(chē)大禮包抽獎(jiǎng)等，活躍觀看奧運(yùn)節(jié)目直播的氣氛以外同時(shí)達(dá)到獲取潛客的營(yíng)銷(xiāo)目的，讓營(yíng)銷(xiāo)有了著陸點(diǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，還有重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，奇瑞重點(diǎn)推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售個(gè)人來(lái)做私域運(yùn)營(yíng)。線上引爆流量以后，線下利用線上的高曝光與知名度，開(kāi)始將大事件中獲取到的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量以及具體的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)物料下放到各地的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再通過(guò)門(mén)店、銷(xiāo)售人員與潛客進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的激勵(lì)與聯(lián)動(dòng)，鎖定最終的用戶(hù)，完成全鏈路營(yíng)銷(xiāo)上的轉(zhuǎn)化。

奇瑞的不少經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店都對(duì)此次活動(dòng)有著相當(dāng)正面的評(píng)價(jià)和反饋，例如易成奇瑞門(mén)店通過(guò)對(duì)展廳的陳設(shè)布置增加了活動(dòng)氛圍，并且還通過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)增加客戶(hù)的參與積極性。位于河南省洛陽(yáng)市的骉祥奇瑞門(mén)店則表示這種高級(jí)別的體育賽事喚起了國(guó)民的愛(ài)國(guó)主義情懷，在這一情感基礎(chǔ)上，客戶(hù)對(duì)奇瑞品牌的好感度也隨之有了更多提升。

?第三、借勢(shì)大IP打通公私域，激活全鏈路

通常每年的7月份對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是淡季，今年又恰巧碰上疫情的反復(fù)與芯片短缺及終端需求不足影響，整體市場(chǎng)需求放緩。而奇瑞發(fā)布的銷(xiāo)量快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年7月奇瑞的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量環(huán)比6月增長(zhǎng)14.47%，同比增長(zhǎng)49.6%，呈現(xiàn)了同環(huán)比雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，奇瑞7月的海外出口同比增長(zhǎng)了194.8%，拿下了今年以來(lái)第三次刷新歷史新高的記錄。

對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)三者的聯(lián)動(dòng)，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)流量最大化與軟著陸，在以往的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中不乏各種大手筆的投入，但是到最后經(jīng)銷(xiāo)商往往是孤立于大事件，能夠參與到其中的也就是營(yíng)銷(xiāo)結(jié)尾的鎖客環(huán)節(jié)，也往往是拉幾個(gè)微信群、打打廣告、發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，這種借助社交平臺(tái)進(jìn)行的單一內(nèi)容傳播也難以引起消費(fèi)者共鳴。奇瑞汽車(chē)通過(guò)騰訊這個(gè)大流量多渠道平臺(tái)，借助奧運(yùn)的大IP打通了以往營(yíng)銷(xiāo)中斷層的現(xiàn)象，從內(nèi)容、渠道的觸達(dá)點(diǎn)，再到公域流量池用戶(hù)精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，提供并積極建設(shè)全鏈路一體化的公/私域能力與運(yùn)營(yíng)思路，激活了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，這種能夠從事件驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思路，值得其它主機(jī)廠借鑒、學(xué)習(xí)及運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。