目的地之聲 | 疫后自駕旅游市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

10月22日,全球房車自駕游(湖北)大會在武漢召開,同程集團副總裁、同程文旅CEO王凱應邀出席大會并發(fā)表主題演講,從家庭化、品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化四個方面闡述《疫后自駕旅游市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》。

2020年國內(nèi)旅游人數(shù)和收入雙下降,旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。根據(jù)國家文化和旅游部統(tǒng)計,受疫情影響,2020年中國國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次,比上年同期減少30.22億人次,下降52.1%;國內(nèi)旅游收入2.23萬億元,比上年同期減少3.5萬億元,下降61.1%。隨著國內(nèi)疫情得到有效控制,疫情防控常態(tài)化,旅游市場出游人次持續(xù)攀升,收入規(guī)模復蘇仍待觀望。據(jù)文旅部顯示:2021年“五一”期間國內(nèi)出游2.3億人次,恢復至疫前同期103.2%,較2020年同比增長119.7%,出游熱情高漲。而從旅游收入情況看,實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元,僅恢復疫前同期77%,多地出臺文旅惠民政策,旅游收入規(guī)模復蘇仍需更長時間觀望。

受局部疫情影響,本地游、短途游為今年國慶假期主要出游方式。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2021年國慶節(jié)假日旅游市場報告》顯示:有超過半數(shù)的游客選擇自駕出行;中青年游客群體更喜歡自駕游,45-60歲的游客群體自駕比例為61.3%。城鎮(zhèn)居民將自駕作為假日出行的主要交通工具,其自駕比例比農(nóng)村居民高11.9%。據(jù)同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,本地短途自駕游成為2021年國慶假期主流,城市周邊游訂單同比2020年增長56%,80、90后偏年輕化客群成出游消費主力,自駕游成為80后首選的出行方式。

根據(jù)以上疫后旅游市場復蘇數(shù)據(jù)、情況,疫后市場共有以下幾點改變:

第一,習慣改變。在線消費市場成主流,加速線下份額縮水。消費市場發(fā)生很大的變化,這種習慣的改變,是源于這一輪數(shù)字化帶來的變革,在線市場已經(jīng)進一步完成滲透,線下市場縮水更加明顯。

第二,用戶改變。偏年輕化的客群,尤其是90后占據(jù)市場主力。此外,95后、00后、Z世代的消費力量、消費理念、消費能量都比上一輪主力消費人群高,這種消費人群的變化是年輕化、個性化的表現(xiàn)。

第三,需求改變。用戶關(guān)注健康游、放心游。隨著用戶群體及消費習慣的改變,用戶更加關(guān)注健康出行。這就要求企業(yè)和平臺在做產(chǎn)品供給、技術(shù)配套、服務標準時,要把重心放在防控防疫、出行健康等方面。

第四,營銷改變。以線上營銷為主的可視化、內(nèi)容化營銷信息更受歡迎。現(xiàn)在,旅游營銷正在從OTA方式向OTA+信息流媒體、碎片化信息流媒體方向改變,在這種變化中,可視化內(nèi)容非常多。攻略、短視頻、長視頻、圖片會直接引導消費,這種無接觸、碎片化的信息流內(nèi)容成為觸達消費者最直接的營銷方式。這是企業(yè)可以把握的新機會,也會帶來新的創(chuàng)業(yè)機會。

第五,行業(yè)改變。傳統(tǒng)旅游業(yè)被顛覆,“走馬觀花”式的觀光不在,供需更趨向多元化。自駕游顛覆了傳統(tǒng)旅游行業(yè),它向著深度體驗、度假休閑的方向,去完成市場變革。

一、家庭化,出游用戶升級

用戶注重出游安心與情感連接,擁有中等收入的家庭游成疫后自駕出游主力客群,但需關(guān)注低收入群體未來消費市場。除了市場變化,我們能把握的機會也源于對市場的感知。同程在去年4月份推出全新品牌“再出發(fā)就同程”,我們想進一步連接疫后消費者的情感。為什么再出發(fā)?因為大家對美好生活有向往,有出行需求。為什么就同程?是基于情感的結(jié)伴出游,基于情感的家庭出游,是非常重要的消費主力群體。

自駕游主要以家庭為單位。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,自駕游客與家人一起結(jié)伴出行為第一選擇,占比達 54.1%。因為目前國家對二胎、三胎政策放開,我國汽車保有量明顯變化, SUV銷量節(jié)節(jié)攀升,未來家庭以自駕形式出游是非常典型的特點。

疫后自駕游客以中等收入群體家庭為主體,但未來自駕游市場將分別向高低收入群體進行拓展。其中,高收入群體有1.6億人次,低收入群體有3.7億人次,用戶基數(shù)和市場需求都存在大量可提升空間。

二、品質(zhì)化,產(chǎn)品體驗升級

滿足疫后多元化客群需求,立足全域創(chuàng)新自駕體驗,個性化、主題化、極致化成為市場發(fā)展趨勢。中國約1.5億擁有護照的用戶無法出國,巨大的消費基數(shù)所產(chǎn)生的消費欲望、消費能力都要在國內(nèi)消化掉,所以需要國內(nèi)產(chǎn)品升級品質(zhì)來滿足這部分高消費。

公路文化催熱自駕游,疫后多元化需求提速品質(zhì)化自駕產(chǎn)品開發(fā)。大眾旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變,疫后用戶不僅關(guān)注身心健康,更呈現(xiàn)多元化出游需求,尤其是境外出游市場的回流,助推品質(zhì)休閑游的快速發(fā)展。高品質(zhì)的旅游成為一種新的生活方式,享受度假慢生活,更看重出游品質(zhì)和文化內(nèi)涵成為更多用戶所需。

紅色自駕游。紅色自駕游在今年增長中表現(xiàn)的異常明顯和突出。根據(jù)同程數(shù)據(jù)顯示,2021年,國慶期間紅色旅游迎來熱潮,出游人次同比增長230%;“Z世代”已經(jīng)成為紅色旅游這一細分市場最主要的核心消費群體之一。

研學自駕游。目前,新一輪需求釋放在研學市場,研學自駕游成為家庭非常重要的選擇。家庭出游決策完全圍繞著親子,所以研學自駕、跟著課本去旅行、跟著中國傳統(tǒng)文化去旅行這樣的產(chǎn)品是基于文化產(chǎn)品建設(shè)、文化資源建設(shè),會成為研學自駕的重心,研學營地建設(shè)會作為配套設(shè)施支持發(fā)展。

文化自駕游。文旅融合時代,文化游成最受歡迎的出游主題,根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),近七成高端自助游用戶以文化游為主題。湖北省交通便利,資源豐富,文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ?以全球房車自駕游大會為契機,實現(xiàn)湖北文旅的又一次升級創(chuàng)新,向更廣領(lǐng)域、更深層次、更高水平的發(fā)展,助力湖北成為國內(nèi)外自駕旅游目的地的先鋒代表。

三、產(chǎn)業(yè)化,業(yè)態(tài)消費升級

積極拓展文旅新業(yè)態(tài),推進自駕游“上山下鄉(xiāng)”,實現(xiàn)從“旅游+”向“+旅游”的轉(zhuǎn)變。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2020年中國鄉(xiāng)村旅游消費者自駕出游占比達到78%。自駕游,正成為推進鄉(xiāng)村振興新的有力抓手。在中國有很多泛旅游目的地發(fā)展越來越好,像這樣的小村振興項目也越來越多:

林渡暖村是瞄準“一站式鄉(xiāng)野度假目的地”的全新定位,堅持文化、旅游、農(nóng)業(yè)互動融合發(fā)展的思路,打造城市第二生活社群,并引入高端度假酒店和品質(zhì)民宿,優(yōu)化短途游、周末游、自駕游的旅游市場產(chǎn)品供給,最終將形成一個新村民聚集的社區(qū),成為一個可持續(xù)的有機生長的村落。

研學方面,林石嘴青少年科普教育基地是以打造昆山及周邊稀缺的生態(tài)教育基地,將參與性與體驗性極高的“旅游+教育”型精品文化旅游景點作為發(fā)展目標,從生態(tài)科普、親子研學等多個方面發(fā)力,為目的地綜合發(fā)展持續(xù)賦能。

文化方面,錦溪祝甸磚窯文化館依托“窯”“水”特色文化,大力踐行“文化+旅游”發(fā)展模式,發(fā)揮祝甸磚窯文化館和古窯遺址公園的載體作用,使磚窯文化與水鄉(xiāng)特色相映成趣。作為江南水鄉(xiāng),積極探索以生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導向的城鄉(xiāng)發(fā)展模式,以水生態(tài)文明建設(shè)撬動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

自駕游方面,宜昌三峽國際房車露營地位于宜昌三峽與葛洲壩中間位置,約550畝。營地以房車生活體驗為特色,引入“露營生活、山水野奢”的規(guī)劃理念,通過設(shè)計沿山林形成的房車營位以及依山而居的帳篷酒店和木屋,使營地與周邊環(huán)境相融合。同時,未來在度假空間重建中會有更多的消費空間、消費業(yè)態(tài)的引入,進一步讓停留過夜的客人消費的可能性、消費業(yè)態(tài)內(nèi)容變得豐富多樣。

四、數(shù)字化,文旅產(chǎn)業(yè)升級

數(shù)字中國引領(lǐng)數(shù)字文旅新未來,疫后市場加速恢復與科技創(chuàng)新賦能,將促進中國自駕游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出,加快發(fā)展文化、旅游等服務業(yè),推動文旅體育等消費提質(zhì)擴容,加快線上線下融合發(fā)展。推動購物消費、居家生活、旅游休閑、交通出行等各類場景數(shù)字化,打造智慧共享、和睦共治的新型數(shù)字生活,適應數(shù)字技術(shù)全面融入社會交往和日常生活新趨勢,促進公共服務和社會運行方式創(chuàng)新,構(gòu)筑全民暢享的數(shù)字生活。

5G跟大數(shù)據(jù)應用時代的到來,會讓數(shù)字化進程更快。同程很大一部分責任,是把大數(shù)據(jù)能力、互聯(lián)網(wǎng)營銷能力分享給行業(yè),讓政府、目的地、行業(yè)從業(yè)者,分享同程探索出的互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化的紅利并希望大家能夠參與其中。

基于5G全網(wǎng)全覆蓋的情況下,數(shù)字化平臺、數(shù)據(jù)化應用會進一步得到發(fā)揮,數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋是基礎(chǔ)。未來看到的國民公路、自駕游目的地,數(shù)據(jù)化建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)、產(chǎn)品承接是這一輪數(shù)字化要進一步賦能的改革。目前,同程在與各級政府對接,幫助政府進行數(shù)字化變革、數(shù)據(jù)化底層建設(shè)和數(shù)據(jù)化平臺運營。在疫情常態(tài)防控下,需要對數(shù)據(jù)應用進一步深度監(jiān)控跟挖掘,數(shù)據(jù)大屏后臺對數(shù)據(jù)研究應用會帶來非常好的幫助。

同程在全國經(jīng)營的酒店已經(jīng)有400多家,同程集團酒店有很大一部分已經(jīng)完成智能布草改革。我想這是智能化、數(shù)據(jù)化給各個產(chǎn)業(yè)帶來的數(shù)據(jù)化變革,它也鏈接新一輪數(shù)據(jù)化驅(qū)動和消費。文旅產(chǎn)業(yè)升級是下一輪市場紅利釋放給企業(yè)所帶來新機會,還有智能導覽、人臉識別、3D、VR等等,都是各企業(yè)、平臺可以進一步把握的。接下來,同程還將進一步鏈接更多旅游目的地,完成數(shù)字化預約、數(shù)據(jù)化平臺流量、數(shù)據(jù)化平臺用戶流量經(jīng)營等內(nèi)容,進一步引導本地到異地消費,完成消費升級與迭代。

在促進消費方面,同程通過游客走進來,好物帶出去,帶動更多旅游消費、提振市場。“好物”這個概念可能是指文化的好物、文創(chuàng)的好物,也指本地農(nóng)副特產(chǎn)的好物。產(chǎn)品從生產(chǎn)到售賣形成新一輪鏈接,帶來新一輪旅游對其他產(chǎn)業(yè)的推動。促消費,不僅立足于文旅消費,更要立足于一、二、三產(chǎn)聯(lián)動,促進產(chǎn)生新消費的機會。同程在疫情復蘇期間幫助很多地方做了振興,如好物出山、出城,農(nóng)副產(chǎn)品到餐桌的行動。同程的流量、同程的商城也會進一步鏈接各地的好物去做產(chǎn)品消費和促消費的升級。

中國消費已經(jīng)進入全民自駕時代,進入非常高速的增長時代。我們對美好生活的需求,在于對美好的體驗和美好業(yè)態(tài)產(chǎn)品的消費。在疫情常態(tài)化防控下,我們需要對文旅產(chǎn)業(yè)進行提振升級,尤其對消費、業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)的提振升級,需要構(gòu)建國內(nèi)新一輪消費循環(huán)。希望通過以上分享,與大家共同把握中國自駕高質(zhì)量發(fā)展機會,在疫后復蘇中,把握湖北提振高質(zhì)量發(fā)展的新機會。