巴黎奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)賬：虧了還是賺了？

文/李光斗

奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)從來(lái)不只專(zhuān)屬于運(yùn)動(dòng)員之間的拼爭(zhēng)，今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)更是如此。這場(chǎng)賽事不僅在運(yùn)動(dòng)員之間上演、國(guó)與國(guó)之間上演、更在各大品牌之間上演。奧運(yùn)會(huì)商業(yè)賽場(chǎng)的精彩程度并不亞于運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上閃耀的獎(jiǎng)牌。體育是全世界最大的公約數(shù)，也是全球化品牌的通用營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際語(yǔ)言，這在以?shī)W運(yùn)會(huì)與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現(xiàn)的尤為明顯，形成了一個(gè)影響力巨大的媒介載體和娛樂(lè)平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)不僅是體育的和平之爭(zhēng)，也是商業(yè)之爭(zhēng)，自然也是各大品牌的秀場(chǎng)。各大企業(yè)為了能在這個(gè)有限的平臺(tái)上爭(zhēng)得一席之地，絞盡腦汁，商業(yè)奧運(yùn)的賽事也因此更加精彩。

在巴黎奧運(yùn)商業(yè)賽場(chǎng)上，最頂級(jí)的TOP計(jì)劃（The Olympic Partner奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴）就有15名全球大品牌競(jìng)逐入選：包括：阿里巴巴（Alibaba）、愛(ài)彼迎（Airbnb）、安聯(lián)集團(tuán)（Allianz）、源訊（Atos）、寶潔（Procter &Gamble）、普利司通（BRIDGESTONE）、英特爾（Intel）、歐米茄（Omega）、松下（Panasonic）、三星（Samsung）、豐田汽車(chē)（Toyota）、維薩（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可樂(lè)（ Coca-Cola）。其中源訊（Atos）是一家國(guó)際大型信息技術(shù)服務(wù)公司，作為全球IT奧林匹克和殘奧會(huì)合作伙伴和首席技術(shù)集成商，Atos支持該賽事的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供核心IT系統(tǒng)等。安聯(lián)集團(tuán)則是全球保險(xiǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，提供創(chuàng)新和綜合的保險(xiǎn)解決方案。而其他13家巴黎奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商更是大家耳熟能詳?shù)膰?guó)際知名大品牌，包括兩家中國(guó)企業(yè)阿里巴巴與蒙牛。

雖然巴黎奧運(yùn)會(huì)給了這15家TOP合作伙伴最高規(guī)格的廣告贊助權(quán)益，但總體上這些TOP贊助商的巴黎奧運(yùn)宣傳聲浪并沒(méi)有顯得特別突出，不免讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，會(huì)不會(huì)因奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)過(guò)于昂貴，這些企業(yè)舍不得再拿出巨額資金支持更為燒錢(qián)的整合傳播。正如早在2017年，阿里巴巴還是馬云當(dāng)家作主時(shí)拍板決定，以不低于8億美元的價(jià)格，擊敗亞馬遜，加入奧林匹克TOP贊助計(jì)劃，成為“云服務(wù)”與“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。該協(xié)議以四年為一個(gè)周期，長(zhǎng)達(dá)12年，橫跨3屆奧運(yùn)會(huì)。借助奧運(yùn)會(huì)這一全球知名度最高的賽事平臺(tái)，阿里巴巴的品牌全球化之路一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。只是到了今年，阿里巴巴集團(tuán)公布的2024年1-3月份季度財(cái)報(bào)顯示。季度內(nèi)，阿里實(shí)現(xiàn)收入2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)9.19億元，卻同比下降96%。為本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助宣傳蒙上了一絲陰影。

反觀另一個(gè)中國(guó)品牌，蒙牛的奧運(yùn)贊助TOP之路則顯輕松的多。實(shí)際上蒙牛是沾到可口可樂(lè)的光，從2019年開(kāi)始，蒙牛聯(lián)手可口可樂(lè)拿下了3個(gè)奧運(yùn)周期的贊助權(quán)。因?yàn)槊膳５拇蠊蓶|是中糧，中糧又是可口可樂(lè)的重要戰(zhàn)略合作伙伴，可口可樂(lè)沒(méi)有牛奶飲料，所以很順利的就把蒙牛和可口可樂(lè)聯(lián)名放在了一塊。為此，國(guó)際奧委會(huì)還專(zhuān)門(mén)給可口可樂(lè)與蒙牛開(kāi)設(shè)了一個(gè)贊助品類(lèi)“無(wú)酒精飲料”。相比之下，蒙牛與可口可樂(lè)的聯(lián)手讓世界上最大的乳業(yè)巨頭達(dá)能成為了輸家，法國(guó)的達(dá)能在自家家門(mén)口都沒(méi)能取得奧運(yùn)會(huì)名正言順，借勢(shì)露大臉的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商的資格，的確是廣告史上大奢侈品，讓各入選品牌付出了巨大的財(cái)務(wù)支出。奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商享有行業(yè)唯一性和排他性，在全球范圍的同行中，其奧運(yùn)權(quán)益都受到充分全面的保障，但這是要花巨資以準(zhǔn)競(jìng)標(biāo)方式才能搶到手，誰(shuí)給的錢(qián)多才是誰(shuí)的。別看針對(duì)不同行業(yè)有多達(dá)15企業(yè)，它們掏出的錢(qián)并不是相同的，這意味著，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出多少錢(qián)。如果競(jìng)品出的多，想獲得TOP贊助商資格就要出的更多。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)還按不同贊助級(jí)別拉到了7家高級(jí)合作伙伴、13官方合作伙伴、44家官方贊助商，加上15家TOP贊助商，共計(jì)多達(dá)79家贊助商。其中，作為全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.8億元）躋身巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，被認(rèn)為是巴黎奧運(yùn)會(huì)最大規(guī)模的贊助商，也是該公司迄今為止最大的一筆贊助。對(duì)此，倒是不能簡(jiǎn)單地武斷路威酩軒當(dāng)了冤大頭，畢意在奢侈品品牌賽道里頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)名的欲望與動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)，奧運(yùn)會(huì)針對(duì)性的要價(jià)也會(huì)更高。這就難怪路威酩軒的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾會(huì)宣稱(chēng)：“我們不關(guān)注花了多少錢(qián)，而是巴黎的形象。我們要將巴黎奧運(yùn)會(huì)打造成為‘史上最時(shí)尚奧運(yùn)會(huì)’”。

奧運(yùn)雖然已有百年歷史，但真正開(kāi)始能賺到錢(qián)卻始自于40年前的1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。之前的歷界奧運(yùn)會(huì)不僅未能給主辦國(guó)帶來(lái)巨額財(cái)富，還時(shí)常讓舉辦城市欠下巨額債務(wù)，副作用遷延多年。正是美國(guó)人彼得·尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上開(kāi)創(chuàng)性把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行了商業(yè)化的運(yùn)作。采取的競(jìng)拍模式，針對(duì)每一個(gè)行業(yè)，包括轉(zhuǎn)播權(quán)，一項(xiàng)一項(xiàng)的賣(mài)，才讓奧運(yùn)會(huì)變成一個(gè)商業(yè)的大Party，第一次將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)虧為贏。

金錢(qián)永不眠，金錢(qián)也會(huì)遵循守恒定律。有眾多商家肯為奧運(yùn)會(huì)花大錢(qián)，巴黎就有賺錢(qián)的開(kāi)源基礎(chǔ)，再加上節(jié)流，雙管齊下，本屆奧運(yùn)會(huì)錢(qián)途更顯光明。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)是非常節(jié)儉的一屆奧運(yùn)會(huì)，2017年巴黎申奧時(shí)報(bào)出的預(yù)算只有66億歐元，之后幾經(jīng)調(diào)整，預(yù)算方案最高也就增加到88億歐元。雖然由于不可控性，舉辦奧運(yùn)會(huì)的最終實(shí)際支出超出預(yù)估預(yù)算是常態(tài)，但本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)壓力卻不大。贊助費(fèi)用、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用、再加上各種IP的聯(lián)名的費(fèi)用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還包括有全世界1500萬(wàn)人擁入了法國(guó)，預(yù)計(jì)帶動(dòng)法國(guó)第三季度的GDP增長(zhǎng)0.3%。再加上巴黎為舉辦本屆奧運(yùn)會(huì)，將降本增效的手段發(fā)揮到了極致。巴黎根本沒(méi)有大興土木，用的都是修修補(bǔ)補(bǔ)方案，僅有5%的比賽場(chǎng)館為新建，其余均為現(xiàn)有或臨時(shí)場(chǎng)館，充分體現(xiàn)了節(jié)儉辦奧運(yùn)的精神。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)概率能賺錢(qián)，至少能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的收支平衡。國(guó)際權(quán)威媒體就評(píng)述道：巴黎奧運(yùn)將改變以前辦奧運(yùn)的那種方式。從今往后，奧運(yùn)會(huì)的主辦方可能會(huì)越來(lái)越小家子氣，四年之后的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)不會(huì)也是這種辦法呢？相信美國(guó)人會(huì)有更新的招數(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是要求無(wú)處不在。無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是體育營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于借勢(shì)，并最大化傳播的勢(shì)能。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實(shí)就是與消費(fèi)者心智溝通的那一個(gè)點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是圍繞這一個(gè)基點(diǎn)，建立起與市場(chǎng)共鳴的橋梁。許多現(xiàn)代大型體育賽事已經(jīng)不僅是單純的體育盛事，而是通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會(huì)。所以?shī)W運(yùn)會(huì)的贊助的一大原則，就是花一元錢(qián)贊助，還需要花10元錢(qián)來(lái)傳播。否則宣傳的彈藥沒(méi)跟上，可能會(huì)事倍功半。成為奧運(yùn)贊助商只是品牌營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。要想火出圈還有很長(zhǎng)的路要走，這不僅要靠運(yùn)氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。把贊助品牌和運(yùn)動(dòng)員、代言人的體育精神連接起來(lái)。例如自蒙牛全面發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)之后，歷經(jīng)2018、2022世界杯，直至今年的奧運(yùn)會(huì)，一直將“天生要強(qiáng)”的作為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的傳播口號(hào)，很好地表達(dá)傳播了自身品牌精神和贊助對(duì)象品牌精神的一致性，高度契合了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。

如果善于挖掘奧運(yùn)精神與品牌的聯(lián)系，即使你不是奧運(yùn)贊助商，也能獲得一場(chǎng)向全世界展示自我品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。2022年的北京冬奧會(huì)提供了廣闊的展示舞臺(tái)，展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)科技、中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造的新風(fēng)采，許多中國(guó)制造的代表品牌都能得以閃耀冬奧。例如我國(guó)首輛擁有完整自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雪蠟車(chē)就在北京冬奧會(huì)上驚艷亮相，長(zhǎng)久以來(lái)，雪蠟車(chē)核心技術(shù)被少數(shù)幾個(gè)冰雪發(fā)達(dá)國(guó)家掌控在手中。我國(guó)在雪蠟車(chē)領(lǐng)域100%依賴(lài)進(jìn)口。為此，我國(guó)決定發(fā)揮“集中力量干大事”的優(yōu)勢(shì)，集結(jié)了海爾集團(tuán)、中國(guó)重汽、山東省工業(yè)設(shè)計(jì)院、海信集團(tuán)等各方優(yōu)勢(shì)力量，形成了超1000人的聯(lián)合攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，在不到一年的時(shí)間里，便攻克了雪蠟車(chē)這一難關(guān)。

與此同時(shí)，基于卡奧斯COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定制化設(shè)計(jì)模塊，卡奧斯積極與中國(guó)國(guó)家隊(duì)教練組、運(yùn)動(dòng)員、打蠟師溝通使用環(huán)境、安裝環(huán)境、使用功能等現(xiàn)場(chǎng)需求，并與中國(guó)重汽、省設(shè)計(jì)院、體育組等充分交互，依托沉淀的數(shù)據(jù)力、仿真力、定制力等能力，迅速開(kāi)發(fā)部署雪蠟車(chē)交互定制SaaS模塊，運(yùn)用數(shù)字孿生等技術(shù)迅速推演出雪蠟車(chē)的整體布局及功能分區(qū)，提高了準(zhǔn)確性的同時(shí)，把這臺(tái)首臺(tái)套設(shè)備研發(fā)所需時(shí)間減少60%以上。更令人矚目的是，我國(guó)的這臺(tái)雪蠟車(chē)不僅是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，而且做到了完全國(guó)產(chǎn)，擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成功將核心技術(shù)掌握在了國(guó)人自己的手中。

由此可見(jiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與策略。每個(gè)企業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如何在奧運(yùn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成為焦點(diǎn)，則需要各個(gè)企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等各種因素進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡后而進(jìn)行適合自己的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式。

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