靠游戲“Carry”語(yǔ)言學(xué)習(xí)App，吸量還賺錢？

玩著游戲?qū)W習(xí)，能行嗎？

2月18日日本iOS教育下載榜｜圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

上個(gè)月，一款 AI 教育產(chǎn)品《麥格納與神秘少女》（上圖第 5 位的產(chǎn)品），登上了日本 iOS 教育下載榜 Top5，上升了 404 位。乍一看，這款產(chǎn)品出現(xiàn)在教育分榜中有些突兀，無(wú)論是名字還是 Icon，它都更像是一款手游，簡(jiǎn)單的試用了一下，大思路就是將學(xué)習(xí)過(guò)程融入到游戲當(dāng)中，讓用戶“無(wú)痛學(xué)習(xí)”。

這讓筆者立刻聯(lián)想到最近整理 AI 教育榜單數(shù)據(jù)時(shí)，「英語(yǔ)天天練」1 月份的 MAU 和收入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，它是一款面向 K12 用戶的語(yǔ)言教育產(chǎn)品，也應(yīng)用了類似的游戲化學(xué)習(xí)思路。這款產(chǎn)品 2024 年 1 月的 MAU 為 39.1 萬(wàn)，相比 12 月增長(zhǎng)了 52.2%，iOS 端月流水 8 萬(wàn)美金。（未統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)安卓端數(shù)據(jù)）

此前，Duolingo 等教育產(chǎn)品已經(jīng)證明，將游戲化機(jī)制融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠給教育產(chǎn)品提供加持、增強(qiáng)用戶粘性，甚至促進(jìn)用戶付費(fèi)。而上面提到的 2 款產(chǎn)品，可以說(shuō)是更進(jìn)一步，將游戲和學(xué)習(xí)完全融合，邊玩邊學(xué)。

用順人性的游戲，加持反人性的學(xué)習(xí)

其實(shí)將學(xué)知識(shí)融入游戲中的做法由來(lái)很早，1964 年，基于初代計(jì)算機(jī)的學(xué)習(xí)游戲《The Sumerian Game》就被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)教育當(dāng)中。而隨著“啟發(fā)式教育”、“興趣教育”等現(xiàn)代教育理念深入人心，在很多歐美國(guó)家的學(xué)校和其他教育機(jī)構(gòu)中，符合人性且有助于學(xué)習(xí)興趣培養(yǎng)的游戲化教學(xué)，應(yīng)用越來(lái)越廣泛了。

2024-2031 全球教育游戲市場(chǎng)規(guī)模｜圖片來(lái)源：Verified Market Research

根據(jù) Verified Market Research 的數(shù)據(jù)，2024 年全球教育游戲市場(chǎng)的總規(guī)模約為 122.4 億美元，到 2031 年預(yù)計(jì)達(dá)到 215.8 億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 38.67%。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外教育專家的研究，相比教師講授，游戲化學(xué)習(xí)能提高學(xué)生的參與度，并最大程度上吸引學(xué)生的注意力。給出目標(biāo)、完成任務(wù)的模式，也可以讓他們快速獲得積極反饋，形成更好的體驗(yàn)。

根據(jù)加拿大勞倫森大學(xué) 2017 年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，75% 的受訪學(xué)生認(rèn)為參與游戲化學(xué)習(xí)能夠顯著提高他們的興趣與積極性，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)效果。學(xué)習(xí)終究是一個(gè)件反人性的事情，但如果能將它融入順應(yīng)人性的游戲中去，從邏輯上看相當(dāng)?shù)暮侠怼?/strong>

但是批評(píng)游戲化學(xué)習(xí)的聲音也一直存在，主要集中在學(xué)習(xí)效率和效果上。相比教師講授，由于游戲化學(xué)習(xí)需要學(xué)生在游戲過(guò)程中自主進(jìn)行探索，并花時(shí)間在游戲過(guò)程上，耗費(fèi)的時(shí)間會(huì)更多一些，“課程”中知識(shí)點(diǎn)的密度也更低，而且相對(duì)“散漫”的游戲模式，也不利于學(xué)習(xí)習(xí)慣與學(xué)習(xí)方法的培養(yǎng)。

筆者曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一位新西蘭高中科學(xué)老師的吐槽，在他 11 年級(jí)（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)高二）的科學(xué)課上，有 1/3 的學(xué)生連簡(jiǎn)單的公式變換都無(wú)法掌握，他需要在高中的課堂上重新給學(xué)生們教授初中、甚至是小學(xué)就應(yīng)該掌握的基礎(chǔ)知識(shí)。而他的體驗(yàn)不是個(gè)例，根據(jù)國(guó)際學(xué)生評(píng)估項(xiàng)目（PISA）的數(shù)據(jù)，2000 年到 2018 年，新西蘭 11 年級(jí)學(xué)生在閱讀、數(shù)學(xué)、科學(xué)等學(xué)科測(cè)試成績(jī)的全球排名出現(xiàn)了明顯的下降。

他表示，這一現(xiàn)象的成因是，近些年新西蘭的小學(xué)和初中盲目推行游戲化教育、自主學(xué)習(xí)等更“現(xiàn)代”的教學(xué)理念，導(dǎo)致學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)習(xí)慣越來(lái)越差。而習(xí)慣了寬松學(xué)習(xí)環(huán)境的學(xué)生，遇到真正需要快速掌握知識(shí)以應(yīng)對(duì)考試的高中階段，也會(huì)表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)。所以他認(rèn)為，如果是以標(biāo)化考試作為最終考核指標(biāo)的話，教師講授仍然是最高效的學(xué)習(xí)方式。

總結(jié)以上兩派觀點(diǎn)，游戲化學(xué)習(xí)在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、促進(jìn)積極性上，有正向作用，但在學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)效率上存在一定問(wèn)題。但進(jìn)一步觀察不難發(fā)現(xiàn)，后者問(wèn)題的出現(xiàn)，與游戲化學(xué)習(xí)直接被灌入、甚至替換掉傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式有關(guān)，但更根本的還在于學(xué)習(xí)與游戲結(jié)合時(shí)各種細(xì)節(jié)決定的“平衡”是否能夠?qū)崿F(xiàn)。剛才上述的 2 個(gè) App，作為“課外補(bǔ)餐”，在兩者結(jié)合上給到我們不少的經(jīng)驗(yàn)與反饋。

游戲做“載體” vs 游戲做“鉤子”

《麥格納與神秘少女》2024年8月到2025年1月的雙端MAU數(shù)據(jù)｜圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從 App 的成績(jī)來(lái)說(shuō)，都以 2025 年 1 月份為觀察區(qū)間，《麥格納與神秘少女》只有 5400 個(gè)月活用戶，且都集中在了日本市場(chǎng)，也沒(méi)有做出收入。而僅 iOS 端的《英語(yǔ)天天練》MAU 有 39.1 萬(wàn)，月流水 8 萬(wàn)美金，兩者可謂天差地別。

而拋開(kāi)中國(guó)、日本市場(chǎng)的大環(huán)境問(wèn)題，這兩款產(chǎn)品“游戲”與“學(xué)習(xí)”融合的方式，也一定程度上也造成了這樣的結(jié)果。

游戲 8 分鐘，學(xué)習(xí) 30 秒？

《麥格納與神秘少女》可以理解為英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，主要思路是將知識(shí)點(diǎn)（單詞、句型）完全融入進(jìn)游戲中，用戶推進(jìn)游戲過(guò)程的同時(shí)，完成英語(yǔ)學(xué)習(xí)。

進(jìn)入產(chǎn)品的開(kāi)場(chǎng) CG（上），落地頁(yè)（下）

進(jìn)入《麥格納與神秘少女》，產(chǎn)品首先呈現(xiàn)出來(lái)的就是一段很長(zhǎng)的開(kāi)場(chǎng) CG，整體畫風(fēng)偏卡通，看完開(kāi)場(chǎng) CG 并完成注冊(cè)之后，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)類似手游的主界面，主界面中，“關(guān)卡”的設(shè)置是課程（比如 #3、#4 等）加練習(xí)（也就是帶麥克風(fēng)標(biāo)志的小節(jié)點(diǎn)）。

戰(zhàn)斗游戲的視頻（上），后續(xù)小練習(xí)（下）

課程的大概設(shè)置是一段時(shí)長(zhǎng) 5 分鐘左右的 CG 來(lái)交代劇情，再配上一小段結(jié)合了語(yǔ)言學(xué)習(xí)的戰(zhàn)斗游戲。用戶需要控制隨從進(jìn)行戰(zhàn)斗，當(dāng)啟動(dòng)技能時(shí)，用戶先朗讀英文單詞或句子，由 AI 給出打分，得分 60 以上，隨從才能發(fā)動(dòng)技能，消滅敵人。

筆者體驗(yàn)了前幾關(guān)，幾乎都是這樣的模式，參考 YouTube 上其他用戶的測(cè)試，戰(zhàn)斗在后期會(huì)變得更復(fù)雜一些，而隨著“出招”變多，用戶答題也更多，知識(shí)點(diǎn)難度也隨之提升。完成課程之后，還會(huì)有一兩個(gè)小練習(xí)，也是 2-3 道朗讀題，“CG+戰(zhàn)斗+后續(xù)小練習(xí)”形成一個(gè)完整關(guān)卡。

完成章節(jié)之后，開(kāi)寶箱獲得的獎(jiǎng)勵(lì)

在完成一個(gè)關(guān)卡后，可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)有兩類，一是更多不同的戰(zhàn)斗隨從，二是用于升級(jí)隨從的貨幣，而和很多游戲一樣，隨從還是有稀缺性屬性的。獲得更稀有的隨從，并進(jìn)行升級(jí)，以應(yīng)對(duì)后續(xù)更高難度的戰(zhàn)斗，獲得更好的獎(jiǎng)勵(lì)，形成游戲循環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)習(xí)到的英語(yǔ)單詞和句型的數(shù)量及難度也會(huì)同步增加。

游戲循環(huán)示意圖

根據(jù)筆者體驗(yàn)，CG 與學(xué)習(xí)內(nèi)容不直接相關(guān)，使用的語(yǔ)言也基本為日語(yǔ)，主要的作用就是“推進(jìn)劇情+介紹通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)中可能出現(xiàn)的隨從”。在戰(zhàn)斗過(guò)程中，用戶可以選擇 5 個(gè)隨從參與，不同的隨從也有不同的技能和分工（類似坦克、輸出、治療等），排兵布陣是需要用戶進(jìn)行抉擇的，但決策與學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)，主要為通過(guò)關(guān)卡。在通關(guān)過(guò)程中，學(xué)習(xí)的頻率取決于用戶發(fā)動(dòng)隨從技能的頻率，基本是“關(guān)卡難度越大，學(xué)習(xí)的頻率越高。”

這么看下來(lái)，CG 部分基本沒(méi)在學(xué)習(xí)，而游戲部分，排兵布陣也與學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)。整個(gè)過(guò)程中，只有“發(fā)動(dòng)技能”這個(gè)環(huán)節(jié)與學(xué)習(xí)有關(guān)，3-5 分鐘的 CG+3 分鐘的戰(zhàn)斗，只能學(xué)幾個(gè)單詞或句型，雖然后續(xù)還有“小練習(xí)”復(fù)習(xí)和鞏固，但相比其他英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，知識(shí)密度仍較低。

我們?cè)谥暗倪x題中曾經(jīng)觀察過(guò)日本語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)，由于日語(yǔ)發(fā)音與英語(yǔ)的區(qū)別，“日式英語(yǔ)”總被打上奇怪、難聽(tīng)等標(biāo)簽，這也造成了日本人對(duì)說(shuō)英語(yǔ)的普遍的畏難情緒。而再加上游戲在日本深厚的文化基礎(chǔ)，「麥格納與神秘少女」通過(guò)將英語(yǔ)融入游戲“哄”著用戶學(xué)習(xí)，并且以朗讀、跟讀為核心課程形式，確實(shí)在回應(yīng)日本用戶的興趣與需求。但實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)，學(xué)習(xí)完全為游戲通關(guān)而服務(wù)，這就導(dǎo)致用戶在產(chǎn)品里的最終目標(biāo)其實(shí)是游戲，游戲性成為第一追求之后，學(xué)習(xí)必然會(huì)影響游戲體驗(yàn)。

邊玩“蛋仔派對(duì)”，邊學(xué)英語(yǔ)？

「英語(yǔ)天天練」同樣是一個(gè)幫用戶學(xué)習(xí)英語(yǔ)的游戲化教育產(chǎn)品。最初的上線時(shí)間是 2023 年 10 月，當(dāng)時(shí)的名字還叫「ABC 英語(yǔ)角」，由好未來(lái)孵化。

根據(jù)多知 2024 年 7 月與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人胡博的對(duì)話，這款產(chǎn)品上線的初衷就是讓孩子開(kāi)口讀英語(yǔ)，它創(chuàng)建了一個(gè)純英文的世界觀，并且形成了一個(gè)核心的激勵(lì)機(jī)制，只要用戶在 App 中說(shuō)英語(yǔ)，就能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，然后讓自己變得更強(qiáng)。

2024 年 11 月，「ABC 英語(yǔ)角」全面升級(jí)并改名。從純粹的開(kāi)口讀英語(yǔ)，擴(kuò)展到了“背單詞、讀課文、練真題”的多方位語(yǔ)言學(xué)習(xí)模式，以更貼合課內(nèi)學(xué)習(xí)的要求，轉(zhuǎn)向剛需定位。

英語(yǔ)天天練落地頁(yè)面

「英語(yǔ)天天練」的落地頁(yè)是一個(gè)課程頁(yè)面，以小學(xué)和初中的課本為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容（也包括幼小銜接和高中預(yù)備）。落地頁(yè)上每天都會(huì)顯示用戶需要完成的任務(wù)，完成后就能獲得學(xué)力值、知識(shí)幣和學(xué)識(shí)三種貨幣、以及勛章等其他道具，三種貨幣都會(huì)應(yīng)用于后續(xù)的游戲與角色成長(zhǎng)，我們后面再詳細(xì)說(shuō)明。

課程是按照“背單詞”、“練真題”、“讀課文”的順序進(jìn)行，非訂閱用戶只能背單詞，后續(xù)則需要訂閱 VIP 才能繼續(xù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，并獲得更多的貨幣獎(jiǎng)勵(lì)。

從這里開(kāi)始，「英語(yǔ)天天練」與「麥格納與神秘少女」就出現(xiàn)了區(qū)別，前者是先學(xué)習(xí)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)才能玩，付費(fèi)點(diǎn)也是在額外學(xué)習(xí)內(nèi)容上，而后者則是先開(kāi)始玩，過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)，并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

英語(yǔ)角內(nèi)的界面

而玩的部分，點(diǎn)擊主頁(yè)上進(jìn)入英語(yǔ)角的按鈕，用戶的角色就進(jìn)入了一個(gè)空間，說(shuō)實(shí)話，這個(gè)畫風(fēng)和界面，很像蛋仔派對(duì)，這個(gè)主空間基本就是一個(gè)社交場(chǎng)合，點(diǎn)擊其他用戶的 Avatar 就可以進(jìn)行訪問(wèn)家園、添加學(xué)伴等進(jìn)一步的交互。

而游戲功能則被放在了左上角，點(diǎn)進(jìn)去之后能看到多種不同的游戲，并設(shè)有匹配機(jī)制。筆者體驗(yàn)了兩款游戲，一是很像地鐵跑酷的“飛車跑酷”，二是有點(diǎn)像鵝鴨殺的“狼人與偵探”。總體而言，這些游戲的玩法和原型幾乎沒(méi)差別，但都在其中加入了學(xué)英語(yǔ)的部分，比如“飛車跑酷”中用戶需要不斷答題才能補(bǔ)充能量，維持奔跑速度，以免被抓到，“狼人與偵探”中，也有類似設(shè)計(jì)。但根據(jù)一些媒體對(duì)用戶的調(diào)查，即便是游戲剛結(jié)束，他們也記不下自己究竟在游戲中念了什么句子，由于注意力被游戲內(nèi)容所吸引，學(xué)習(xí)效果很難保證。

每一次參與游戲都會(huì)消耗學(xué)力值（藍(lán)色閃電圖標(biāo)），如果像筆者一樣沒(méi)有訂閱 SVIP，僅完成每日“背單詞”的課程，每天僅有 10 次參與游戲的機(jī)會(huì)，每個(gè)游戲短則 1 分鐘，最長(zhǎng)不過(guò) 5 分鐘，總體耗時(shí)并不長(zhǎng)。如果充值 SVIP，解鎖后續(xù)“讀課文”、“刷真題”等后續(xù)學(xué)習(xí)任務(wù)，獲得的學(xué)力值會(huì)更多，基本就是“多學(xué)多玩，少學(xué)少玩”。

校園挑戰(zhàn)系統(tǒng)

此外，用戶玩游戲還能獲得校園貢獻(xiàn)值，并在排行榜中與自己的同學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，游戲的得分越高，獲得的校園貢獻(xiàn)值也越高。而周期性的，不同學(xué)校之間也會(huì)進(jìn)行 1V1 競(jìng)爭(zhēng)，類似“公會(huì)戰(zhàn)”，這時(shí)候同校的同學(xué)又會(huì)成為合作關(guān)系，一同與其他學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)。筆者“臥底”進(jìn)了自己的母校后發(fā)現(xiàn)，大概有 15 位比較活躍的同學(xué)在參與游戲。

至此，可以看到「英語(yǔ)天天練」的整個(gè)產(chǎn)品循環(huán)是，學(xué)習(xí)-->玩游戲（過(guò)程中形式化學(xué)習(xí)）-->同學(xué)排名/學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)-->回到學(xué)習(xí)。

與「麥格納與神秘少女」相比，「英語(yǔ)天天練」在游戲部分的設(shè)計(jì)，其實(shí)是利用了游戲本身的吸引力讓用戶肯先學(xué)習(xí)，同時(shí)后邊還加上了“同學(xué)間”和“學(xué)校間”的競(jìng)爭(zhēng)給到“社交炫耀價(jià)值”來(lái)彌補(bǔ)“在能其他地方也能玩到”的吸引力不足。在這里，游戲融入的最大差異其實(shí)是“割裂”，更多利用的是用戶心理，這里面有炫耀（可參考同樣反人性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 Keep 的獎(jiǎng)?wù)略O(shè)計(jì)）、也有產(chǎn)品給玩游戲“披上的正當(dāng)性外衣”去讓用戶產(chǎn)生一種心安理得。

當(dāng)然，在細(xì)節(jié)上能夠看到其實(shí)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都在限制游戲部分，例如整體的循環(huán)、短游戲時(shí)間，來(lái)確保自身產(chǎn)品的目標(biāo)是學(xué)習(xí)而非游戲。

靠抽盲盒的模式解鎖更高稀有度的Avatar皮膚（上），家園系統(tǒng)的家具和擺件（下）

在商業(yè)模式上，「英語(yǔ)天天練」采取訂閱模式，主要的權(quán)益就是解鎖更多、更豐富的課程，給人一種專注于學(xué)習(xí)的感覺(jué)。但從鏈條來(lái)看，用戶通過(guò)學(xué)習(xí)課程及后續(xù)游戲，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)都指向了 Avatar 皮膚和家園家具、擺件等資源，起點(diǎn)是學(xué)習(xí)、但終點(diǎn)依然是炫耀心理。

「英語(yǔ)天天練」流程示意圖，注：這張圖只體現(xiàn)了產(chǎn)品的主線，沒(méi)有涵蓋所有功能

與上面說(shuō)到的「麥格納與神秘少女」不同，「英語(yǔ)天天練」的游戲并不是學(xué)習(xí)的載體，而是吸引用戶學(xué)習(xí)的“鉤子”，同樣是“鉤子”的還有家園系統(tǒng)、抽皮膚盲盒，以及靠“Peer Pressure”運(yùn)作的同校排名和校園對(duì)抗等等，這些設(shè)計(jì)的最終目的，還是讓用戶“背單詞”、“讀課文”、“刷真題”。相較之下，「麥格納與神秘少女」則顯得有些本末倒置。

依據(jù)其他機(jī)構(gòu)的深入走訪，很多用戶是由于防沉迷沒(méi)法玩「蛋仔派對(duì)」，才用「英語(yǔ)天天練」來(lái)做“平替”，而且它語(yǔ)言學(xué)習(xí)產(chǎn)品的定位，也更容易去說(shuō)服家長(zhǎng)。社媒上對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也依然呈現(xiàn)兩極分化。但說(shuō)實(shí)話作為“課外補(bǔ)餐”，這種鉆空子也無(wú)傷大雅。

對(duì)于游戲化學(xué)習(xí)的爭(zhēng)議會(huì)一直進(jìn)行下去，同時(shí)，教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)也不會(huì)停下探索新教育方式的腳步。比如，來(lái)自英國(guó)的教育游戲公司 Brainspark Games 在 2024 年 6 月份融資 140 萬(wàn)英鎊，來(lái)開(kāi)發(fā)一款能夠?qū)W習(xí)歷史、數(shù)學(xué)、英國(guó)文學(xué)的教育游戲。而在今年2月16日，新西蘭創(chuàng)企Polymath融資86萬(wàn)美元，以開(kāi)發(fā)針對(duì)數(shù)學(xué)學(xué)科的教育游戲。

回到本源，學(xué)習(xí)是一件反人性的活動(dòng)，如何用順人性的方式把它包裝起來(lái)，讓人更好接受，其實(shí)是教育行業(yè)的永恒話題。但如何不喧賓奪主，平衡好興趣和學(xué)習(xí)效果，則是實(shí)操層面需要一步步去優(yōu)化的，今天拆解的兩款產(chǎn)品，可能在探索的路上給到大家一點(diǎn)光。