5月8日母親節前一天,OPPO官方微博發布了一組宣傳海報,其中一張寫著:
“我媽有兩個‘老公’,一個是我爸,另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮,見另一個,她恨不得穿婚紗。”
這段話的本意,是想用飯圈里粉絲稱呼偶像為“老公”的說法,展現母親追星的一面。然而這種表達方式迅速引爆輿論,網友的批評集中在“價值觀偏差”“玩梗無底線”“把婚姻關系和飯圈文化混為一談”等方向,當天即沖上微博熱搜。
兩小時后,OPPO下架涉事物料并發布致歉聲明,稱“創作初衷是希望打破刻板印象,呈現更多元、更立體的當代母親形象”。但公眾并未買賬——有網友發現,OPPO在微博開啟了評論精選功能,四千多條評論只放出17條,被批評為“敷衍應對”“道歉更像是辯解”。
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罕見重罰:高級副總裁職級直降兩級
此事遠未結束。5月11日,OPPO內部正式發布問責通告,依據《公司品牌事故問責制度》,將本次事件判定為“重大品牌事故”。知情人士透露,此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見嚴厲的處罰力度”。
處罰名單上的第一責任人,是OPPO中國區業務負責人、高級副總裁段要輝。他被認定負最終管理責任,受到的處分包括:職級直降兩級、本年度績效不得高于C、從本月起凍結調薪36個月。
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多條線追責:從業務部長到公關部長全被處分
追責鏈條不止于此。OPPO在此次通告中進行了多層次的定責:
- 直屬業務部門部長王怡,被認定負直接管理責任,“未有效履行審核把關職責”,職級降一級、績效不高于C、凍結調薪12個月
- 公關部部長馬新,被認定負管理責任,當年度績效不高于C、凍結調薪12個月
- 項目團隊主管,被認定負直接項目管理責任,O職級降一級、績效不高于C
通告直言,此次事件“體現了相關團隊對社會主流價值觀的底線的忽視,也反映了具體業務機制中存在的漏洞”,要求團隊引以為戒、快速改進。
從業務端到公關端,從項目執行到高層管理,OPPO這次的追責范圍幾乎覆蓋了一條完整的營銷決策鏈條。
再發致歉:承認“敷衍應對”,承諾重構審核機制
問責通告發布同日,OPPO再次通過官方微博發布正式致歉聲明,措辭比5月8日版本誠懇許多。
聲明用了罕見的重話自我檢討:“無論是營銷內容本身的冒犯,還是事后第一時間的敷衍應對,都暴露出我們在價值觀和敬畏心上存在嚴重的缺失。”“我們錯誤地在這樣一個充滿溫情的母親節,因追逐流量而忘記本心;正是因為錯誤的認知,忽視了社會主流價值觀的底線,所以在各個環節都未能發現問題。”
聲明還特別提到——“特別是在看到大家最初眾多的善意提醒時,我們是麻木的、傲慢的,沒有真正理解到大家的感受,也沒有敞開評論認真聽取公眾的意見,是非常不真誠開放的表現。”
此外,OPPO承諾重構內容審核流程,完善分層分級的內容審核機制,市場業務部門全員將對本次事件進行全面反思,管理團隊將嚴肅檢討工作理念,回歸真誠的情感表達。
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銳評:不是一個文案的事
至此,我們可以數一數從5月8日到11日發生的連環事件:5月8日爭議爆發、OPPO首次道歉但被指“敷衍”;5月10日武大切割余某、廣告協會發聲;5月11日OPPO再發道歉、內部開出罕見大罰單、段要輝降兩級凍薪。
從一句“我媽有兩個老公”到一個高級副總裁被降職降薪,短短幾天里,OPPO用了一整套危機管理體系去應對一則母親節文案——只不過這次不是提前策劃好的營銷動作,而是事后追責和自我補救。
市場可能只關注手機三大件賣得好不好,但真正影響一個品牌長遠勢能的,往往是那些看起來只是個“玩笑”的邊界試探。
OPPO這次動刀的重罰,說明一個道理:營銷可以玩梗、可以變革思維,但拿社會主流價值體系開玩笑,最終傷的,只會是品牌自己的魂。
目前,OPPO官方微博已啟用全新審核機制并發布新版母親節文案。
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