新入局海外耳機(jī)市場(chǎng)，不加AI，月銷也能超千萬(wàn)？

上個(gè)月，TikTok 越南站點(diǎn)的一款助眠耳機(jī) HQAi X55 一周賣出了 5 萬(wàn)副，據(jù)三方平臺(tái) EchoTik 顯示，其月銷售額達(dá) 140 萬(wàn)美元，1000 萬(wàn)人民幣有余，其店鋪所在地為中國(guó)。同時(shí)，我們?cè)谔詫毶习l(fā)現(xiàn)了兩家店鋪有售賣極其相似的產(chǎn)品（從宣傳圖來(lái)看與越南所賣產(chǎn)品沒(méi)有差別），這款耳機(jī)的供貨廠商大概率來(lái)自中國(guó)廣東。

HQAi X55 月銷量及店鋪相關(guān)信息|圖源 EchoTik

銷售額不低，但單價(jià)不到 70 人民幣，顯示其并不是什么高科技含量的產(chǎn)品，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“品牌”二字。但就是這樣一款看似普通的產(chǎn)品，卻在短時(shí)間內(nèi)收獲如此高的銷量和收入，更讓我們好奇這款耳機(jī)到底是哪點(diǎn)吸引了用戶。

沒(méi)有 AI，“0 科技”的耳機(jī)緣何讓越南用戶瘋狂買單？

最近如果提到耳機(jī)賣爆，大多人的第一想法是 9.9 美元的 AI 耳機(jī)，“深圳速度”席卷歐美。但在越南，被瘋買的 HQAi X55 和 AI 扯不上什么關(guān)系。

關(guān)于 HQAi X55，如果按照我們對(duì)產(chǎn)品詳情頁(yè)的了解，一句話形容就是睡覺(jué)時(shí)能享受到更高舒適度的智能耳機(jī)。而廠商實(shí)現(xiàn)睡覺(jué)舒適的路徑也極其簡(jiǎn)單直接，一眼看去，HQAi X55 與我們?nèi)粘Ｊ褂玫乃{(lán)牙耳機(jī)最大的區(qū)別在于外觀上的不同，HQAi X55 沒(méi)有凸出來(lái)的耳柄，取而代之的是貼合耳廓的“逗號(hào)”設(shè)計(jì)，單只僅重 3g，厚度也只有 10mm。佩戴耳機(jī)后，耳機(jī)與臉、耳朵在一個(gè)平面，很大程度上緩解了側(cè)睡時(shí)耳朵被耳機(jī)硌得發(fā)疼的情況。

HQAi X55助眠耳機(jī)宣傳圖和藍(lán)牙耳機(jī)的常見(jiàn)款式

在商家的口中，HQAi X55 卻幾乎堪稱六邊形戰(zhàn)士。根據(jù) Earbuds & Earphones 店鋪中的產(chǎn)品描述，HQAi X55 支持 Hi-Fi（High-Fidelity 高保真）音效、內(nèi)置麥克風(fēng)、支持感應(yīng)操控、降噪和防水功能。在國(guó)內(nèi)售賣相似產(chǎn)品的商品描述中，這款耳機(jī)還配有“AI 智能屏顯”，搭載“混合主動(dòng)降噪技術(shù)”。但目前市面上，支持 Hi-Fi 音效或配有主動(dòng)降噪功能、品牌有一定知名度的耳機(jī)，價(jià)位一般都在千元往上。并且，結(jié)合用戶評(píng)論來(lái)看，HQAi X55 并未內(nèi)置麥克風(fēng)，這款同時(shí)具備“高保真音質(zhì)”和“主動(dòng)降噪功能”但不到百元的助眠耳機(jī)，在宣傳時(shí)應(yīng)該做了不少“美化”。

圖源 EchoTik、淘寶、TikTok

而當(dāng)我們以為歐美用戶為低價(jià)嘗鮮 AI 買單，東南亞用戶為助眠而買單的時(shí)候，進(jìn)一步調(diào)查的結(jié)果卻完全指向了另一個(gè)方向。

從用戶評(píng)論來(lái)看，不少人確實(shí)愿意為這個(gè)助眠設(shè)計(jì)買單，因?yàn)樗p薄、貼合耳廓。但除了不影響睡眠之外，HQAi X55 的另一個(gè)特點(diǎn)是隱蔽性極高，還提供貼近膚色的顏色選擇，這非常符合打工人的摸魚需求。

TikTok 相關(guān)評(píng)論

而 HQAi X55 賣爆背后的功臣，帶貨博主，則揭示了越南用戶使用耳機(jī)的另一大痛點(diǎn)。

據(jù) EchoTik 顯示，Earbuds & Earphones 店鋪中商品的 GMV 有 43% 來(lái)自達(dá)人帶貨（短視頻+直播），共 2800 名達(dá)人推介過(guò)其旗下產(chǎn)品，而其中 2600 名達(dá)人帶的產(chǎn)品就是 HQAi X55。@ductienloi96 當(dāng)屬這數(shù)千名達(dá)人中的 “帶貨王”，他是一名越南電子消費(fèi)領(lǐng)域的小型達(dá)人，在 TikTok 上共發(fā)布了 15 條關(guān)于 HQAi X55 的帶貨視頻，時(shí)長(zhǎng)都在 1 分鐘左右，以 7 萬(wàn)的粉絲量帶來(lái)了 300 億越南盾（約 116 萬(wàn)美元）的銷售額。

按近一個(gè)月 HQAi X55 帶貨 GMV 順序排名 | 圖源 EchoTik

TikTok@ductienloi96主頁(yè)，相關(guān)視頻播放量高達(dá)千萬(wàn)

起初在 2024 年 9 月發(fā)布相關(guān)視頻時(shí)，@ductienloi96 的內(nèi)容就是按店鋪簡(jiǎn)介中那樣宣傳產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，然而評(píng)論區(qū)的留言似乎并不那么注重它助眠與否，最吸引人的賣點(diǎn)恰恰是其防水功能。于是博主的視頻也根據(jù)評(píng)論區(qū)的問(wèn)題開(kāi)始“整活”帶貨，耳機(jī)泡水、戴著耳機(jī)洗澡，遇水后仍然播放如常。除了每期必講的貼合耳形不影響側(cè)躺這個(gè)特點(diǎn)，前前后后有 8 期視頻都在強(qiáng)調(diào) HQAi X55 強(qiáng)悍的防水性能，播放量大多在 800 萬(wàn)左右。

圖源TikTok@ductienloi96

大家之所以重視這一點(diǎn)和越南的氣候有關(guān)，越南屬于熱帶季風(fēng)氣候，一年中月降水量在 200mm 以上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 7-8 個(gè)月，年平均濕度達(dá)到 84%。作為參考，就氣候統(tǒng)計(jì)圖而言，月降水量在 100mm 以上即可稱“多雨”；我國(guó)多雨地區(qū)（秦嶺-淮河以南）年降水量才 800mm。相較之下，在潮濕的越南使用設(shè)備確實(shí)很需要考慮防潮。

圖源 Weather Atlas

憑借對(duì)耳機(jī)防水性能的宣傳，再搭配上不影響睡眠、具有隱蔽性，以及耳機(jī)約 60 左右單價(jià)的設(shè)定，越南用戶為此瘋狂買單。而面對(duì)這樣全能選手與低價(jià)的違和感，達(dá)人們也用跳水降價(jià)為其披上了合理的外衣。

2024 年 10 月 TikTok@ductienloi9 發(fā)布的視頻中，當(dāng)時(shí)宣稱這款耳機(jī)原價(jià) 160 萬(wàn)越南盾（約 450 元），近 400 元的價(jià)格大跳水應(yīng)該只是吸引客戶的手段 | 圖源 TikTok

其實(shí)梳理下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，HQAi X55 的 AI 含量可以說(shuō)是沒(méi)有，但勝在小巧輕薄，靠貼合越南實(shí)際情況的防水功能抓住了當(dāng)?shù)乜蛻?，甚至產(chǎn)品最初想強(qiáng)調(diào)的助眠屬性都顯得沒(méi)那么重要。

但商家當(dāng)初想以助眠為賣點(diǎn)打入東南亞市場(chǎng)的想法，也并非沒(méi)有依據(jù)。據(jù) Straits Research 的數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球睡眠市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值為 640 億美元，其中，北美占據(jù)了 42.1% 的市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)到 2032 年，全球睡眠市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值將突破千萬(wàn)億美元大關(guān)。

圖源 Straits Research

去年 9 月左右，亞馬遜上一款國(guó)產(chǎn)助眠耳機(jī)月銷售額突破百萬(wàn)美元的實(shí)例也印證了海外睡眠市場(chǎng)的潛力。Soundcore Sleep Earbuds A20（下稱 Soundcore A20）來(lái)自安克創(chuàng)新，不同于 HQAi X55“無(wú)心插柳”地以防水性能走紅，Soundcore A20 則實(shí)打?qū)嵉匾耘宕魇孢m、隔音好、續(xù)航長(zhǎng)等助眠屬性俘獲了用戶。因此即使 Soundcore A20 售價(jià)高達(dá) 150 美元，也能在一個(gè)月內(nèi)賣出 7000 多副。

Soundcore A20 商品展示界面，用戶評(píng)論“絕對(duì)物有所值”；月銷售額破百萬(wàn)美元根據(jù)當(dāng)時(shí)公開(kāi)報(bào)道的平臺(tái)數(shù)據(jù)估算 | 圖源 Amazon

于是當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向大洋彼岸，相較于東南亞的低價(jià)狂歡，助眠耳機(jī)更顯“北美風(fēng)味”。不菲的價(jià)格、各個(gè)品牌互相卷技術(shù)、產(chǎn)品迭代下 AI 的加入構(gòu)成了北美助眠耳機(jī)市場(chǎng)的多面觀。

北美“真·助眠”耳機(jī)：默默退場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者和熱鬧的賽道

助眠耳機(jī)最早由美國(guó)老牌廠商 Bose 推出（2018 年發(fā)布 Bose Noise-Masking Sleepbuds，下簡(jiǎn)稱 Sleepbuds），然而經(jīng)歷兩輪迭代后卻默默放棄這個(gè)產(chǎn)品，Sleepbuds 于 2024 年初退出中國(guó)市場(chǎng)，海外地區(qū)也再無(wú)更新。雖然沒(méi)有公開(kāi)的確切銷售數(shù)據(jù)，但從 Bose 的反應(yīng)來(lái)看，想必 Sleepbuds 的成績(jī)不容樂(lè)觀。Bose 作為助眠耳機(jī)賽道的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)是全美國(guó)最大的揚(yáng)聲器廠家，在耳機(jī)領(lǐng)域深耕多年，Sleepbuds 為何“遇冷”成了我們最好奇的事情。

圖為一代，海外 Sleepbuds二代仍在售 | 圖源 Bose 官網(wǎng)

Sleepbuds 選擇了貼合耳廓的外形設(shè)計(jì)，通過(guò)藍(lán)牙連接手機(jī)控制播放，由官方 App「Bose Sleep」提供助眠音效。對(duì)于影響睡眠的外界噪音，Bose 并沒(méi)有選擇主動(dòng)降噪，而是通過(guò)硅膠套進(jìn)行物理隔音。因?yàn)橹鲃?dòng)降噪需要麥克風(fēng)拾取外界噪音并生成反向波形抵消掉，在睡眠時(shí)拾音麥克風(fēng)很容易刮擦到枕頭等物品造成額外的噪音反而打擾睡眠，普通的隔音加白噪音掩蓋足以應(yīng)對(duì)。作者身邊也有 Sleepbuds 的購(gòu)買者，對(duì)這款產(chǎn)品的降噪助眠屬性給出了 8/10 的高分。

但 Sleepbuds 的功能缺陷也很明顯。一方面，Sleepbuds 只能播放「Bose Sleep」中的內(nèi)容，其他流媒體一律不支持，這遭到不少用戶詬病。雖然「Bose Sleep」后來(lái)將遮噪音效增加到數(shù)十種，并且新增了舒緩曲庫(kù)，但內(nèi)容選擇仍然極其有限。從這點(diǎn)來(lái)看，Sleepbuds 更像是質(zhì)感高級(jí)、能播放白噪音的耳塞，而非耳機(jī)?？赡?Bose 自己也意識(shí)到了這點(diǎn)，其官方中文名為「遮噪睡眠耳塞」。另一方面，Bose Sleepbuds 雖然可以藍(lán)牙連接手機(jī)，但不支持感應(yīng)操作，即如果用戶想要調(diào)整聲音或切換音效，必須劃開(kāi)手機(jī)屏幕操作。

在 Bose 為什么停售 Sleepbuds 的問(wèn)題下，不少用戶直言其為“垃圾”，二代也有連接不順利等問(wèn)題，但確實(shí)較一代有所改進(jìn)，也有人在期待新產(chǎn)品 | 圖源 Reddit

同時(shí)，由于 Sleepbuds 推出時(shí)間較早，Bose 當(dāng)時(shí)的技術(shù)支持并未跟上。Sleepbuds 一代出現(xiàn)了無(wú)法充電的情況，這樣一來(lái)真的就和幾十塊錢的耳塞無(wú)異了。其當(dāng)時(shí)售價(jià)為 249 美元，這個(gè)價(jià)格換來(lái)一副“美麗廢物”，顯然不是用戶們能輕易接受的。隨著購(gòu)買者反映的電池問(wèn)題越來(lái)越多，Sleepbuds 一代推出不到一年就被緊急召回并遭遇停產(chǎn)。Sleepbuds 二代除了上述內(nèi)容增加和改進(jìn)了無(wú)法充電的硬傷，據(jù)公開(kāi)信息來(lái)看也無(wú)其他更新了。

2019 年 10 月媒體報(bào)道 | 圖源 The Verge

在硬件和軟件都有不足的情況下，Sleepbuds 可以說(shuō)是慘淡收?qǐng)觯欢?Bose 開(kāi)創(chuàng)的這條賽道并不冷清，后續(xù)仍有不少睡眠耳機(jī)品牌出現(xiàn)，并且都能看到其痕跡。隨著“AI+”的流行，去年 10 月也出現(xiàn)了首款 AI 睡眠耳機(jī)，這些助眠耳機(jī)也都選擇了從眾籌開(kāi)始，然而對(duì)比成績(jī)后我們卻發(fā)現(xiàn)，加了 AI技術(shù)的助眠耳機(jī)成績(jī)反而不如“普通”助眠耳機(jī)。

據(jù)各品牌官方信息整理所得，銷量數(shù)據(jù)源自美區(qū)Amazon

助眠耳機(jī)，不需要 AI？

從三款產(chǎn)品的功能對(duì)比情況來(lái)看，F(xiàn)or Me Buds 可以說(shuō)是最全面的，并且是唯一擁有 AI 功能的助眠耳機(jī)，然而其眾籌成績(jī)卻不太理想。

從左至右依次為 Ozlo、Soundcore A20、For Me Buds | 圖源 Kickstarter

從外觀上來(lái)看，由于 Ozlo 的 3 位創(chuàng)始人之前都是 Bose 健康睡眠業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心成員，并且買下了 Sleepbuds 的品牌與部分技術(shù)，其設(shè)計(jì)與 Sleepbuds 的相似度極高。相較之下，Soundcore A20 縮減了耳廓鯊魚鰭部分的面積，F(xiàn)or Me Buds 則直接將其去除，只保留了外耳道的部分，更加小巧。目前 For Me Buds 陸續(xù)發(fā)貨，實(shí)際使用反饋較少，不知道這樣的設(shè)計(jì)在睡覺(jué)翻身時(shí)會(huì)不會(huì)更容易掉出，但從宣傳圖和部分已有反饋來(lái)看，For Me Buds 的耳機(jī)設(shè)計(jì)對(duì)耳朵的貼合度不如另外兩款產(chǎn)品。

用戶表示 For Me Buds 在側(cè)躺情況下很不舒服 | 圖源 Kickstarter

而 For Me Buds 在宣傳中著重突出的 AI 功能主要應(yīng)用在睡眠監(jiān)測(cè)上，看起來(lái)很好，但從評(píng)價(jià)來(lái)看這個(gè)功能并不靈敏，目前已有數(shù)名用戶反映沒(méi)有任何睡眠記錄。同時(shí)，海外用戶非常注重個(gè)人隱私問(wèn)題，由于 For Me Buds 主要是依據(jù)心率和腦電波數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，再通過(guò) AI 分析給出睡眠建議，不少用戶認(rèn)為腦電波是非常私人的數(shù)據(jù)，很介意這一點(diǎn)。

For Me Buds 官方介紹及用戶評(píng)論 | 圖源 Kickstarter

此外，F(xiàn)or Me Buds 選擇了競(jìng)品都棄用的主動(dòng)降噪方案，從理論上來(lái)說(shuō)可能會(huì)對(duì)睡眠有所影響。

For Me Buds 所屬公司 dbbeats 由前 LG 工程師創(chuàng)立，脫胎于 LG 在 2023 年發(fā)布的助眠耳機(jī) bird.zzz，這一點(diǎn)和 Ozlo 有相似性。For Me Buds 自己似乎也不太滿意 Kickstarter 上的眾籌結(jié)果，于是最近轉(zhuǎn)戰(zhàn)韓國(guó)市場(chǎng)，但將眾籌價(jià)格提高到了 170 美元，目前約籌得 3.5 萬(wàn)美元，在該眾籌平臺(tái)科技類目中處平均水平，也不算太好。從眾籌社區(qū)的評(píng)論來(lái)看，大多數(shù)韓國(guó)用戶對(duì)這款耳機(jī)仍持觀望態(tài)度。

brid.zzz 產(chǎn)品圖和 For Me Buds韓國(guó)眾籌界面 | 圖源 LG 電子官網(wǎng)、wadiz.kr

助眠是一個(gè)很大的市場(chǎng)，從軟件到硬件，都有不少在默默賺錢的公司。當(dāng)我們以 HQAi X55 為切入口去觀察東南亞用戶對(duì)助眠硬件的需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)新興市場(chǎng)的消費(fèi)者們確實(shí)還在為更“樸實(shí)”的防潮功能付費(fèi)，而這一點(diǎn)在拼科技含量、拼品牌的北美市場(chǎng)其實(shí)也是一樣。當(dāng)用戶為助眠而選擇一款耳機(jī)的時(shí)候，能夠快速入眠，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，AI 帶來(lái)的監(jiān)測(cè)屬于附加值。用戶愿意為此付費(fèi)的前提是，耳機(jī)佩戴足夠舒適，能夠快速入眠。

For me Buds 設(shè)計(jì)不夠舒適、選擇主動(dòng)降噪、集成 AI 技術(shù)（踩到隱私敏感用戶的雷區(qū)），這種看似炫酷的產(chǎn)品功能堆疊，反而將真正有需求的用戶推遠(yuǎn)。