LABUBU為什么那么火？泡泡瑪特撬動(dòng)千億市場(chǎng)的背后

翼言商業(yè)觀察

無(wú)用之用，價(jià)值千億。

LABUBU再次引發(fā)了全球搶購(gòu)熱潮。

這場(chǎng)熱潮始于4月24日，這一天泡泡瑪特旗下IP LABUBU的第三代搪膠毛絨系列“前方高能”全球發(fā)售，當(dāng)日即引發(fā)搶購(gòu)狂潮。美國(guó)洛杉磯門店外凌晨四點(diǎn)排起長(zhǎng)隊(duì)，倫敦、東京的貨架被清空，中國(guó)二手平臺(tái)溢價(jià)12倍的隱藏款被標(biāo)注“已售罄”，泡泡瑪特APP更是一度登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜榜首。

過(guò)去一年，靠著近5000萬(wàn)會(huì)員的加持，LABUBU——這只長(zhǎng)著獠牙、超長(zhǎng)耳朵、一臉壞笑的森林小精靈風(fēng)靡全球，帶領(lǐng)THE MONSTERS家族，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了30.4億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍，成為新晉頂流，力壓泡泡瑪特此前最知名的元老級(jí)IP——MOLLY。

資本市場(chǎng)也給出了最直接又質(zhì)樸的回應(yīng)，市值再攀新高，而其任何一點(diǎn)微小的波動(dòng)都會(huì)引發(fā)極大的關(guān)注，甚至登上熱搜。

圍繞泡泡瑪特的這股熱潮，已經(jīng)成了兩年來(lái)的常態(tài)。作為中國(guó)潮玩行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，泡泡瑪特從北京中關(guān)村的一家雜貨鋪起步，憑借盲盒模式與IP運(yùn)營(yíng)，14年間成長(zhǎng)為市值超2500億港元的全球潮玩巨頭。

而熱潮背后，不僅是Z世代消費(fèi)者對(duì)潮玩設(shè)計(jì)的追捧，更是一場(chǎng)關(guān)于情緒價(jià)值的商業(yè)革命。

泡泡瑪特完美地踩中了時(shí)代的風(fēng)口，從北京中關(guān)村的雜貨鋪到全球潮玩帝國(guó)，這家成立15年的企業(yè)憑借IP生態(tài)、全球化戰(zhàn)略與情緒消費(fèi)浪潮的共振，撬動(dòng)了這個(gè)千億市場(chǎng)。

泡泡瑪特簡(jiǎn)史

2010年誕生的泡泡瑪特，最初是售賣文具、數(shù)碼配件的“潮流雜貨店”。在電商沖擊下，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達(dá)180天，創(chuàng)始人王寧不得不頻繁往返義烏尋找低價(jià)貨源。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年，日本Sonny Angel盲盒日均銷量破千的盛況，讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到潮玩的潛力。

2016年，泡泡瑪特以500萬(wàn)元簽下設(shè)計(jì)師王信明的Molly形象，推出首款星座系列盲盒。這款撅著嘴的湖藍(lán)發(fā)小女孩，首月銷售額就突破百萬(wàn)。此后，泡泡瑪特逐步完成從渠道商到IP運(yùn)營(yíng)商的蛻變，建立起“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—零售”的閉環(huán)。截至2024年，泡泡瑪特已運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP和51個(gè)非獨(dú)家IP。這些IP不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣受歡迎，還成功打入國(guó)際市場(chǎng)，成為品牌全球化的重要推動(dòng)力。

2020年上市后，泡泡瑪特啟動(dòng)“雙引擎戰(zhàn)略”：對(duì)內(nèi)孵化SKULLPANDA、DIMOO等新IP，對(duì)外加速全球化。至2024年，其海外門店突破200家，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營(yíng)收30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為集團(tuán)第一大IP。

情緒經(jīng)濟(jì)崛起

王寧在被問(wèn)及“誰(shuí)是泡泡瑪特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”時(shí)回答：所有情緒類產(chǎn)品都是泡泡瑪特的對(duì)手。

情緒價(jià)值是最近幾年的熱詞，但泡泡瑪特在別人把情緒價(jià)值作為營(yíng)銷策略的時(shí)候，已經(jīng)把情緒價(jià)值作為產(chǎn)品策略了。

傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)以功能價(jià)值比如益智、教育為主，而潮玩的核心賣點(diǎn)則是情緒價(jià)值。泡泡瑪特的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者75%為15-35歲女性，95后占比最高。天貓數(shù)據(jù)也顯示，90 后與Z世代的潮玩消費(fèi)占比顯著提升。這部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)出“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”與“悅己消費(fèi)”交織的特征：既渴望通過(guò)潮玩IP構(gòu)建私人精神世界，又依賴社交平臺(tái)分享收藏成就和圈層認(rèn)同。

就我自己來(lái)說(shuō)，2024年春節(jié)收到朋友送的一只LABUBU，并沒(méi)有引發(fā)我特別強(qiáng)烈的情緒。半年后，我發(fā)現(xiàn)它在二手市場(chǎng)的價(jià)格竟然已經(jīng)翻了5倍，而且還有價(jià)無(wú)市，我才意識(shí)到這可能它可能有點(diǎn)東西。

而縱觀泡泡瑪特的門店、自動(dòng)售貨機(jī)、主題樂(lè)園，還有各種快閃活動(dòng)里，LABUBU都是無(wú)可置疑的頂流。而且，這種趨勢(shì)已然走到國(guó)外。韓國(guó)愛(ài)豆跟它合影，泰國(guó)公主把它掛在包上，泰國(guó)官方甚至授予它“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的身份，直到這次第三代搪膠毛絨系列“前方高能”系列發(fā)售再度引發(fā)搶購(gòu)。

事實(shí)上，LABUBU名利雙收。過(guò)去一年，它給泡泡瑪特賺到的錢，已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)當(dāng)前頂流愛(ài)豆王一博一年給樂(lè)華掙的五倍還多。真是無(wú)愧其“塑料茅臺(tái)”的別稱。

那么，LABUBU魔力何在？

長(zhǎng)著獠牙、一臉壞笑，傳遞的情緒隱喻無(wú)非是，快樂(lè)需要獠牙的保護(hù)。Z世代意識(shí)到，世界開(kāi)始露出不燦爛的一面，LABUBU的獠牙可以抵御那些風(fēng)雨。相比泡泡瑪特的上一個(gè)頂流IP——MOLLY，那個(gè)噘著嘴、有些傲嬌的小女孩，這種意味就更為明顯：噘嘴是求關(guān)注，想要被哄一哄；齜牙壞笑則傳遞出自得其樂(lè)的意味。

這種情感的投射成就了情緒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，也帶動(dòng)了潮玩產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。根據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》的數(shù)據(jù)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)到2023年的600億元，8年間增長(zhǎng)近10倍。到2026年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1101億元。

另有天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)已超4.9萬(wàn)家，2024年新增注冊(cè)企業(yè)約1.3萬(wàn)余家。

泡泡瑪特的IP生態(tài)

泡泡瑪特的成功本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于IP生態(tài)的運(yùn)營(yíng)革命，從IP孵化到運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了從藝術(shù)家挖掘到文化輸出的完整價(jià)值鏈。

泡泡瑪特建立了一套“金字塔型”IP孵化架構(gòu)，通過(guò)PDC工作室（POP Design Center）等平臺(tái)，形成“新人挖掘—職業(yè)孵化—頭部打造”的完整鏈路，這一模式使泡泡瑪特每年可推出7個(gè)新IP，成功率從35%提升至62%，形成“自有IP+國(guó)際聯(lián)名”的互補(bǔ)矩陣。

在運(yùn)營(yíng)上，泡泡瑪特通過(guò)“頭部維穩(wěn)+腰部崛起+長(zhǎng)尾試水”的梯度策略，有效延長(zhǎng)IP生命周期：

• 頭部IP集群化：四大頂流IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY）貢獻(xiàn)超75億元營(yíng)收，其中THE MONSTERS系列同比增長(zhǎng)726.6%，通過(guò)聯(lián)名（如MOLLY×故宮）和文化敘事（如CRYBABY的“哭泣治愈”理念）維持熱度。

• 腰部IP快速破圈：如Hirono小野以“情緒IP”定位實(shí)現(xiàn)124.3%增長(zhǎng)，Zsiga通過(guò)主題店落地強(qiáng)化用戶互動(dòng)。

• 長(zhǎng)尾IP試錯(cuò)機(jī)制：通過(guò)小批量生產(chǎn)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，如2023年推出的HACIPUPU治愈系IP，以低成本驗(yàn)證用戶接受度。

這種分層運(yùn)營(yíng)使IP平均生命周期從2年延長(zhǎng)至5年，復(fù)購(gòu)率高達(dá)49.4%。

丨王寧和他打造的潮玩世界

從潮玩商品到泛娛樂(lè)文化IP，泡泡瑪特正在構(gòu)建IP多元衍生生態(tài)：

• 線下沉浸場(chǎng)景：全球首個(gè)潮玩主題樂(lè)園（北京朝陽(yáng)公園）融合AR尋寶、全息劇場(chǎng)，首月接待10萬(wàn)人次；旗艦店轉(zhuǎn)型為“藝術(shù)空間+社交地標(biāo)”，如南京德基廣場(chǎng)店舉辦設(shè)計(jì)師簽售會(huì)。

• 跨界內(nèi)容延伸：與《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名手辦預(yù)售售罄，隱藏款溢價(jià)10倍，反哺電影票房；試水動(dòng)畫(huà)短片（如LABUBU系列）、手游（《夢(mèng)想家園》），探索虛擬偶像與元宇宙場(chǎng)景。

• 品類多元化：毛絨玩具收入增長(zhǎng)1289%，積木產(chǎn)品首年破3億元，MEGA系列貢獻(xiàn)16.8億元，非盲盒收入占比提升至46.8%。

在海外市場(chǎng)，泡泡瑪特則采取“文化符號(hào)普適化+在地設(shè)計(jì)精細(xì)化”的策略。

• 文化符號(hào)提煉：將地域文化抽象為普世情感，如LABUBU“前方高能”系列以“萌系冒險(xiǎn)”主題穿透歐美市場(chǎng)，CRYBABY通過(guò)“情緒共鳴”在東南亞引發(fā)搶購(gòu)。

• 本土化設(shè)計(jì)：產(chǎn)品端：泰國(guó)LABUBU融入水燈節(jié)元素，韓國(guó)限定款結(jié)合K-pop文化，法國(guó)盧浮宮聯(lián)名款融合機(jī)械藝術(shù)；渠道端：在倫敦考文特花園旗艦店重構(gòu)MOLLY形象為英倫風(fēng)格，首爾明洞店設(shè)置K-pop主題快閃區(qū)。

• 供應(yīng)鏈區(qū)域化：越南工廠降低東南亞物流成本23%，墨西哥工廠規(guī)避北美關(guān)稅，實(shí)現(xiàn)“區(qū)域生產(chǎn)、全球分發(fā)”。

2024年，泡泡瑪特海外營(yíng)收達(dá)50.7億元，占比38.9%，東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)47.4%，北美增速557%。

照這個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，泡泡瑪特“成為世界的泡泡瑪特”并非遙不可及的目標(biāo)。

結(jié) 語(yǔ)

泡泡瑪特的崛起，是“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的縮影：它用情緒價(jià)值替代功能價(jià)值，用IP生態(tài)突破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用全球化布局重構(gòu)文化輸出路徑。然而，當(dāng)潮玩行業(yè)從“盲盒狂歡”邁向“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)也許已經(jīng)不足為憑，如王寧所言，“好消息滿天飛的時(shí)候，要更關(guān)注壞消息”。

決勝未來(lái)的關(guān)鍵，或?qū)⑷Q于三點(diǎn)：能否將IP從“潮玩符號(hào)”升維為“文化符號(hào)”；能否用技術(shù)重塑用戶體驗(yàn)；能否在全球化中實(shí)現(xiàn)從“搬運(yùn)文化”到“創(chuàng)造文化”的躍遷。