曹氏鴨脖“碗底驚魂”：從辣椒精到冒犯式營銷，加盟管理狂飆失控

文|新消費財研社

連鎖餐飲品牌曹氏鴨脖因一起“碗底標語”事件陷入輿論漩渦。

5月27日，云南昆明一名消費者在社交平臺發(fā)帖稱，其與男友在曹氏鴨脖昆明五華區(qū)門店就餐時，發(fā)現碗沿標注“碗底有驚喜”，翻轉后卻出現“你像豬一樣能吃”的貶損性文字。

“商家賺我的錢，還罵我是豬？”發(fā)帖人直言感到被冒犯。隨后該事件迅速登上熱搜，單日話題閱讀量飆升，引發(fā)公眾對餐飲品牌營銷邊界與管理責任的探討。

此次事件折射出曹氏鴨脖快速擴張中的管理漏洞。自成立以來，該品牌以“技術輸出+自主經營”的輕資產加盟模式一路實現規(guī)模狂飆。然而，松散的管理鏈條導致品控參差，消費者抱怨“同一品牌，八百種味道”，甚至有門店被曝使用過期食材、后廚衛(wèi)生不達標。

此前，曹氏鴨脖已多次因爭議營銷引發(fā)關注。2023年，其以“變態(tài)辣”挑戰(zhàn)吸引流量，并公開承認使用工業(yè)辣椒精、增味粉等添加劑，推行“總部半成品+門店簡單加工”的預制模式，引發(fā)公眾對其食品安全把控的質疑。

曹氏鴨脖緊急回應

爭議焦點：是幽默還是冒犯？

當消費者在餐桌上猝不及防地遭遇“你像豬一樣能吃”的迎頭一擊，是否應當感到被冒犯？這社交平臺上掀起激烈爭論。

一部分網友認為，商家將侮辱性話語植入消費場景，本質是利用不對等關系對顧客實施隱性霸凌，嚴重背離服務業(yè)基本倫理。另一部分網友則覺得沒那么嚴重，此類標語屬于商家對年輕群體交流方式的幽默嘗試，消費者若感不適可主動規(guī)避，過度反應反而暴露對網絡亞文化的不適應。

對此，涉事門店負責人曾女士回應稱，爭議餐具系2023年11月定制，同批次還包括“免單”“返現兩元”等福利性標語，初衷是為增加用餐趣味性。她強調可提前要求更換餐具，并對引發(fā)消費者不滿而致歉。

然而，對此解釋很多網友并不認同，有網友吐槽：“如果幽默需要解釋，那它已經失敗了。”“驚喜本就預設了正面期待，結果卻遭遇負面調侃，實為戲弄顧客的行為。”

5月28日，湖南曹氏鴨脖總部也緊急做出回應稱，餐具采購屬門店自主經營權，公司僅提供技術輸出，未統一規(guī)范。

這種“甩鍋式回應”網友并不買賬，被人們質疑加盟模式下管理失職。有法律界人士指出，《廣告法》第九條明確禁止廣告“含有貶低人格的內容”，營銷內容需符合社會良好風尚，類似表述涉嫌違規(guī)，涉事門店可能面臨市場監(jiān)管部門行政處罰。

事實上，曹氏鴨脖并非個例。近年來“冒犯式營銷”在餐飲屢見不鮮，但風險高企。

例如2024年泉州某烤肉店在員工制服印地域歧視標語，被立案調查；某奶茶店張貼“不服務蠢貨”告示遭消費者抵制；北京某燒烤店以肌肉男脫衣舞作為母親節(jié)促銷噱頭，因違反《廣告法》被罰款10萬元并吊銷許可證；上海某甜品店推出的“拍馬屁”服務——消費者付費10元即可獲得店員的夸贊。這種營銷方式雖然在短期內吸引了一部分獵奇的消費者，但卻被指物化了人際關系，引發(fā)了社會的廣泛爭議。

在這些案例中，商家試圖通過制造話題吸引關注，卻因觸碰道德與法律底線而付出沉重代價。

業(yè)內人士指出，幽默需建立在尊重基礎上，餐飲的本質是復購率，而非一次性獵奇。此類營銷雖短期內制造話題，卻在透支品牌價值。網紅品牌若想長紅，需從“流量驅動”轉向“品質驅動”。對曹氏鴨脖而言，收緊加盟商管控、建立標準化運營體系是當務之急。

從“辣椒精”到“比豬能吃”

曹氏鴨脖規(guī)模狂飆之下隱憂重重

曹氏鴨脖的崛起堪稱“草根逆襲”的范本。

公開資料顯示，曹氏鴨脖2003年始于湖南長沙街頭推車，2016年開啟品牌化運營，憑借“技術輸出+自主經營”的輕資產加盟模式迅速發(fā)展。目前公司旗下有“曹氏鴨脖”和“曹司令”兩大品牌。據中國經濟新聞網報道，截至2024年8月，蜀湘曹氏鴨脖已在全國300余座城市成功開設超過2000家門店。

最近幾年，曹氏鴨脖靠辣出圈，一度成為網紅品牌，不過其產品也被網友吐槽為“工業(yè)辣”“辣椒精”“吃完拉肚子”。然而，在規(guī)模和知名度快速提升的背后，曹氏鴨脖也暴露出諸多管理問題。

其中，比較突出的問題就是加盟模式下品控參差不齊。消費者常抱怨 “同一品牌，八百種味道”，甚至有門店被曝使用過期食材、后廚衛(wèi)生不達標。

據海報新聞此前報道，2023年9月，疑似“曹氏鴨脖”離職員工利用官方賬號爆料制作過程使用工業(yè)辣椒精、增味粉等食品添加劑等多類嚴重違反食品安全的問題，后廚環(huán)境“堪比化學實驗室”。盡管總部回應“添加劑符合國標”，但品牌形象已嚴重受損。

2023 年，曹氏鴨脖還曾以“變態(tài)辣”挑戰(zhàn)吸引流量，并公開承認使用工業(yè)辣椒精、增味粉等添加劑，推行“總部半成品+門店簡單加工”的預制模式，再次引發(fā)食品安全質疑。

圖源：海報新聞

黑貓投訴平臺顯示，近三個月曹氏鴨脖相關投訴超500條，70%以上涉及食品安全與服務質量問題。

從“變態(tài)辣挑戰(zhàn)”到自曝“科技與狠活”，曹氏鴨脖深諳爭議性話題的流量價值。這種“耿直人設”雖短期吸引獵奇消費，但長期被質疑“重噱頭輕品質”。

對此有業(yè)內觀點認為，這反映出曹氏鴨脖在擴張過程中，對加盟店的管理和監(jiān)督存在嚴重漏洞，缺乏有效約束，加盟店的自主經營權過大，導致品牌形象和產品品控難以得到有效保障。

從成立初期的小規(guī)模經營到如今的全國性擴張，曹氏鴨脖品牌知名度已經顯著提升，其加盟體系也開始逐步建立和完善。在這一過程中，為了吸引更多的加盟商，降低加盟門檻成為一種常見策略。但這一策略也為其后續(xù)的管理埋下了隱患。

隨著規(guī)模不斷擴大，曹氏鴨脖在采購、物流、人員培訓等環(huán)節(jié)的管理難度也顯著增加。由于加盟店分布廣泛，總部難以對每個門店進行實時監(jiān)控和管理，導致各地門店在實際經營中出現較大的差異。為了適應各區(qū)域不同的市場環(huán)境，加盟店往往擁有較大的自主經營權，但這也在一定程度上削弱了總部對加盟店的控制力。

在品質管控方面，曹氏鴨脖采取的是總部統一采購與加盟商自主采購相結合的模式。然而，加盟商自主采購部分的質量參差不齊，難以保證所有門店的產品質量達到統一標準。如后廚衛(wèi)生不達標、食材存儲不當等問題頻發(fā)，嚴重影響了消費者的用餐體驗和身體健康。

當消費者放下那只印著“你像豬一樣能吃”的碗，他們拋棄的不僅是一家門店，更是對快餐式營銷的耐心。曹氏鴨脖的危機，折射出草根品牌在資本裹挾下的迷失——用“痛感”刺激消費，卻未筑牢品質與尊重的護城河。

截至發(fā)稿，曹氏鴨脖尚未公布系統性整改措施，這個靠“痛感”出圈的網紅品牌，能否真正守住食品安全的紅線與消費者的信任？還需時間的檢驗。