效仿“拼多多”的小拉出行，一場(chǎng)網(wǎng)約車(chē)紅海破局實(shí)驗(yàn)

文丨謝秀穎

網(wǎng)約車(chē)現(xiàn)在好不好干？打車(chē)的時(shí)候問(wèn)司機(jī)師傅這個(gè)問(wèn)題，得到的答案出奇一致：今年真是太難了。

盡管很多網(wǎng)約車(chē)司機(jī)招聘信息宣稱(chēng)輕輕松松月入過(guò)萬(wàn)，不斷吸引新手網(wǎng)約車(chē)司機(jī)加盟，但很多師傅表示，想要月入過(guò)萬(wàn)現(xiàn)在一天要早出晚歸跑上14—15小時(shí)，如果還有各種租車(chē)損耗開(kāi)銷(xiāo)，很多情況下只是一個(gè)能解決溫飽的收入水平，不少專(zhuān)職網(wǎng)約車(chē)司機(jī)想要維持收入不下滑就要延長(zhǎng)出車(chē)時(shí)間熬流水，每天除了幾個(gè)小時(shí)的吃飯睡覺(jué)時(shí)間，幾乎要住車(chē)上，一個(gè)月30天卻恨不得干出40天來(lái)。

司機(jī)個(gè)人的難，是行業(yè)內(nèi)卷殘酷性的映射，從去年開(kāi)始，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)供需失衡、運(yùn)力過(guò)剩問(wèn)題已經(jīng)變得十分凸顯。

面對(duì)僧多粥少的市場(chǎng)局面，不少網(wǎng)約車(chē)公司展開(kāi)了焦灼的價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量滑坡又讓行業(yè)陷入“內(nèi)卷卻低效”的惡性循環(huán)，為了維持利潤(rùn)水平，不少平臺(tái)仍維系著較高的抽傭比率，甚至對(duì)司機(jī)收益進(jìn)行不合理擠壓，讓網(wǎng)約車(chē)司機(jī)難上加難。

如何消化冗余的運(yùn)力，讓司機(jī)和消費(fèi)者都受益？如何挖掘新的用戶(hù)需求，把市場(chǎng)盤(pán)進(jìn)一步擴(kuò)大？為這些問(wèn)題的尋找答案成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。

行業(yè)困局中的新探索

網(wǎng)約車(chē)飽和之說(shuō)并非空穴來(lái)風(fēng)，而且目前已經(jīng)到了一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的臨界點(diǎn)。

據(jù)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互系統(tǒng)、CNNIC等多方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月31日，全國(guó)累計(jì)發(fā)放駕駛員證748萬(wàn)本，較2023年同期增長(zhǎng)18.1%，月均增長(zhǎng)約9萬(wàn)本；截至2025年4月30日，全國(guó)共有382家網(wǎng)約車(chē)公司取得網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可，僅相比去年8月就增長(zhǎng)了6.4%。

網(wǎng)約車(chē)司機(jī)和公司不斷增多的另一面，卻是用戶(hù)增長(zhǎng)動(dòng)能日漸不足。截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)規(guī)模為5.39億，較2023年凈增僅1180萬(wàn)人，增長(zhǎng)率僅為2.2%，增速已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2021年的15.6%、2022年的8.9%和2023年的6.46%，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)趕不上急速擴(kuò)張的運(yùn)力。

當(dāng)下，中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)聚齊了來(lái)自各領(lǐng)域的大小玩家入場(chǎng)瓜分市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)實(shí)踐與監(jiān)管分類(lèi)，網(wǎng)約車(chē)商業(yè)模式大概可歸納為四大類(lèi)，每類(lèi)模式對(duì)應(yīng)不同的資源整合方式與盈利路徑：

其中，C2C平臺(tái)模式曾以共享經(jīng)濟(jì)理念顛覆出行行業(yè)，但發(fā)展十余年后，合規(guī)漏洞、抽傭爭(zhēng)議、司機(jī)權(quán)益缺失等成為最大痛點(diǎn)，盡管面臨B2C模式的擠壓和政策監(jiān)管收緊，C2C平臺(tái)仍憑借輕資產(chǎn)靈活性仍占據(jù)六成以上市場(chǎng)，2024年全國(guó)C2C訂單占比高達(dá)62%。

B2C平臺(tái)憑借車(chē)企資源、合規(guī)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，在監(jiān)管趨嚴(yán)、安全品質(zhì)要求提升的背景下，以“自營(yíng)車(chē)輛+雇傭司機(jī)”的模式在網(wǎng)約車(chē)高端市場(chǎng)打下一席之地，部分平臺(tái)也同時(shí)涉足B2B2C模式拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。

近幾年聚合模式興起對(duì)市場(chǎng)影響變得舉足輕重，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2025年4月全國(guó)網(wǎng)約車(chē)總訂單量為7.27億單，其中來(lái)自聚合平臺(tái)的就有2.64億單，占比已達(dá)36.3%。

平臺(tái)模式的輕資產(chǎn)、聚合模式的生態(tài)化、B2C模式的合規(guī)性共同構(gòu)成了行業(yè)的 “三維競(jìng)爭(zhēng)”，為了瓜分有限的市場(chǎng)和用戶(hù)，很多平臺(tái)和公司在經(jīng)營(yíng)層面設(shè)置越來(lái)越復(fù)雜的抽傭機(jī)制，展開(kāi)了套路滿(mǎn)滿(mǎn)的算法和數(shù)字游戲，相比用戶(hù)和平臺(tái)，司機(jī)成為網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中的弱勢(shì)群體。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，C2C平臺(tái)模式的普遍抽傭在25%-30%，部分訂單達(dá)35%，司機(jī)實(shí)際時(shí)薪在25-35元，普遍低于B2C司機(jī)的40-50元，也有不少平臺(tái)推出“一口價(jià)”模式，但司機(jī)收入會(huì)比傳統(tǒng)快車(chē)低15%-20%，因?yàn)椴簧倨脚_(tái)會(huì)從司機(jī)身上榨出讓利，將這部分資金以?xún)?yōu)惠、補(bǔ)貼等形式給予乘客，以此吸引更多乘客使用平臺(tái)服務(wù)，有的乘客與司機(jī)對(duì)比支付和收入頁(yè)面后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)實(shí)際抽傭比例超過(guò)40%。

熱門(mén)的聚合模式雖然帶來(lái)更多訂單流量，但司機(jī)實(shí)際承擔(dān)的卻是“聚合平臺(tái)抽傭+承運(yùn)平臺(tái)抽傭”雙重成本，聚合平臺(tái)直接抽取乘客支付金額的10%-12%作為技術(shù)費(fèi)，接入聚合平臺(tái)的第三方網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)對(duì)司機(jī)們的抽傭約為20%-28%，這種分層疊加式抽傭讓聚合模式備受爭(zhēng)議和詬病。

除了持續(xù)的內(nèi)卷壓榨跑流水，有沒(méi)有一種新模式能讓司機(jī)有更多收入選擇，同時(shí)還能讓用戶(hù)便宜打車(chē)出行？還真有，與貨拉拉有債券投資關(guān)系的小拉出行就是個(gè)獨(dú)特個(gè)例。

據(jù)了解，該平臺(tái)沒(méi)有加入聚合平臺(tái)參與價(jià)格戰(zhàn)，并在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了“低抽傭”變革，其面向會(huì)員司機(jī)最高抽傭8%，?會(huì)員20%，部分新城會(huì)員用戶(hù)最低抽傭1%，在傳統(tǒng)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，小拉出行與貨拉拉業(yè)務(wù)生態(tài)進(jìn)行了打通，同時(shí)為司機(jī)開(kāi)通“四輪小件”和順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，讓司機(jī)有更多單子可以接，其采用的“??價(jià)”預(yù)付款模式也根據(jù)路程單價(jià)直接把價(jià)格鎖定，比其他平臺(tái)相對(duì)更便宜，在平衡司機(jī)收入、乘客體驗(yàn)與平臺(tái)利潤(rùn)方面走出了一條新路。

構(gòu)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”

如果研究小拉出行的商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)其頗有點(diǎn)“網(wǎng)約車(chē)界拼多多”的感覺(jué)，在飽和的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)中做了一個(gè)與眾不同的定位。

當(dāng)年，在阿里、京東等看似飽和的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，拼多多成功開(kāi)辟了“下沉市場(chǎng)+性?xún)r(jià)比” 的新賽道，通過(guò)社交裂變打破流量困局，以拼團(tuán)匹配邏輯重構(gòu)電商人貨場(chǎng)，用低價(jià)與娛樂(lè)化黏住用戶(hù)，其競(jìng)爭(zhēng)策略的本質(zhì)是拒絕跟隨傳統(tǒng)流量邏輯去浴血拼殺，而是回歸以“人”為中心，重新進(jìn)行用戶(hù)需求挖掘和匹配滿(mǎn)足，同時(shí)以供應(yīng)鏈升級(jí)和輕資產(chǎn)模式維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

拼多多的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和回歸用戶(hù)思維使其在巨頭夾縫中快速崛起，這在如今的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)同樣值得思考和借鑒。

當(dāng)多數(shù)平臺(tái)沖向存量市場(chǎng)拼殺時(shí)，小拉出行把目光著眼于不同的方向——瞄準(zhǔn)“價(jià)敏人群”和下沉市場(chǎng)，目標(biāo)用戶(hù)鎖定哪些不常打車(chē)的人，包括地鐵通勤族、縣域居民和價(jià)格敏感的年輕群體，這種策略酷似拼多多的“農(nóng)村包圍城市”，有望通過(guò)低價(jià)策略激活下沉市場(chǎng)潛在需求。

據(jù)了解，在部分城市小拉的起步價(jià)能比同行低30%左右，用戶(hù)中首次使用網(wǎng)約車(chē)的占比達(dá)41%，驗(yàn)證了做增量不搶存量的商業(yè)潛力，將網(wǎng)約車(chē)從城市中產(chǎn)的效率工具重新定義為下沉市場(chǎng)的普惠服務(wù)，不僅對(duì)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)起到了擴(kuò)容效果，也讓打車(chē)回歸便宜好用的初心，跳出內(nèi)卷向價(jià)值創(chuàng)新過(guò)渡。

值得關(guān)注的是，小拉的低價(jià)策略并非依靠資本燒錢(qián)輸血或司機(jī)端壓榨產(chǎn)生，而是通過(guò)業(yè)務(wù)鏈條成本優(yōu)化實(shí)現(xiàn)“低抽傭、低單價(jià)、低補(bǔ)貼”模式的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

首先，去聚合化。避免二次抽傭，主要通過(guò)貨拉拉APP入口導(dǎo)流、聯(lián)動(dòng)廣告、司機(jī)/用戶(hù)口碑傳播等，將獲客成本進(jìn)行了極致拉低。

其次，技術(shù)復(fù)用。沿用貨拉拉成熟的LBS調(diào)度系統(tǒng)，節(jié)省二次開(kāi)發(fā)運(yùn)維投入，起步就可以充分利用起運(yùn)力資源，把省出的成本讓利給用戶(hù)和司機(jī)。

再次，更人性的抽傭機(jī)制。據(jù)悉，小拉出行在老城采用分層會(huì)員制，初級(jí)會(huì)員抽傭10%，高級(jí)會(huì)員僅1%，新城則采用“1元入會(huì)+8%抽傭”模式，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均抽傭率，收入越低的司機(jī)抽傭比例越低，實(shí)現(xiàn)更加合理的利益分配機(jī)制。

基于成本控制能力，使其在低單價(jià)模式下仍能保持平臺(tái)正向利潤(rùn)率，沖破了“低價(jià)必虧”的死局。

小拉的另一個(gè)特點(diǎn)則體現(xiàn)在其業(yè)務(wù)組合拳上。

四輪小件業(yè)務(wù)：依托貨拉拉流量，承接100公斤以?xún)?nèi)的小件運(yùn)輸，司機(jī)在等客間隙可順路接單，單次收入5-20元，據(jù)悉該業(yè)務(wù)已覆蓋242城，成為很多司機(jī)的收入補(bǔ)充源。

基礎(chǔ)客運(yùn)+順風(fēng)車(chē)生態(tài)：通過(guò)“一口價(jià)+順路推薦”模式，價(jià)格透明乘客不用擔(dān)心花冤枉錢(qián)，據(jù)悉其將行業(yè)平均35%-50%的車(chē)輛空駛率降至了22%。

司機(jī)賦能體系：推出“搶單自由”模式，取消強(qiáng)制在線時(shí)長(zhǎng)，允許司機(jī)兼職多平臺(tái)跑車(chē)，放松了平臺(tái)與司機(jī)之間苛刻的捆綁關(guān)系，讓司機(jī)擺脫算法控制有更多選擇權(quán)。

整體來(lái)看，小拉出行是對(duì)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系、用戶(hù)價(jià)值和成本結(jié)構(gòu)的一種突圍嘗試，有望為網(wǎng)約車(chē)行業(yè)帶來(lái)一些新的發(fā)展活力。

出內(nèi)卷的重新思考

相關(guān)報(bào)告分析數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3883億元，同比增長(zhǎng)8.19%，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)整體大盤(pán)局面仍向好發(fā)展，但也處于多維度增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化和技術(shù)升級(jí)并行的新一輪探索期。

其中，各平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓正在培養(yǎng)出新的增長(zhǎng)極。一線城市市場(chǎng)趨于飽和，如北上廣滲透率已超60%，但三四線城市及縣域滲透率仍低于30%，2024年中西部城市訂單量同比增長(zhǎng)25%，遠(yuǎn)超全國(guó)平均增速，隨著基礎(chǔ)設(shè)施完善和用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成，下沉市場(chǎng)有望貢獻(xiàn)未來(lái)30%以上的新增量。

著眼于下沉市場(chǎng)的小拉正在以其“三低”策略引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，滴滴旗下“花小豬”在下沉市場(chǎng)的訂單量同比下滑21%，被迫將抽傭比例從25%降至20%，并推出縣域特惠套餐；高德則加速整合本地中小平臺(tái)，試圖通過(guò)規(guī)模效應(yīng)抵消成本劣勢(shì)。

這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，標(biāo)志著網(wǎng)約車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)向效率與公平并重的探索，也倒逼頭部平臺(tái)重新審視下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓打法和既有模式的長(zhǎng)期積弊。

小拉出行的業(yè)務(wù)構(gòu)成也正在改變傳統(tǒng)網(wǎng)約車(chē)的業(yè)務(wù)邊界。例如，其四輪小件業(yè)務(wù)涉及貨物&生鮮配送、文件速遞等場(chǎng)景，客運(yùn)+貨運(yùn)的融合讓“出行即物流”的想法落了地，可能孕育出全新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，小拉模式可能也會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)，其低價(jià)策略可能導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)難度加大，政策對(duì)其業(yè)務(wù)模式的監(jiān)管態(tài)度會(huì)不會(huì)收緊也尚不明確，如果著眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，商業(yè)模式層面的創(chuàng)新也只是行業(yè)破局路徑之一，隨著政策和智能交通基礎(chǔ)設(shè)施完善，以Robotaxi為代表的自動(dòng)駕駛技術(shù)可能會(huì)加速對(duì)整個(gè)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)帶來(lái)降維沖擊和顛覆，市場(chǎng)的不確定性因素仍然很多。

如同拼多多用“低價(jià)+社交裂變”重塑電商需求和供應(yīng)鏈，小拉正在用“低價(jià)+多業(yè)務(wù)協(xié)同”重新定義網(wǎng)約車(chē)?yán)锏摹叭恕⒇洝?chǎng)”關(guān)系，這場(chǎng)破局實(shí)驗(yàn)的行業(yè)意義或許在于，任何看似固化的紅海市場(chǎng)，都存在未被發(fā)掘的藍(lán)海需求，關(guān)鍵在于能否升級(jí)思維方式，用創(chuàng)新的鑰匙打開(kāi)新市場(chǎng)的大門(mén)。