百果園“教育消費(fèi)者” 引眾怒：洞察行業(yè)三大啟示

導(dǎo)讀

近期，百果園因董事長(zhǎng)一句 “教育消費(fèi)者” 的言論掀起軒然大波，# 買(mǎi)個(gè)水果為啥還要被百果園教育 #等話題持續(xù)發(fā)酵，讓這個(gè)曾憑 “好吃” 定位、連鎖模式實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的行業(yè)龍頭，在營(yíng)收下滑、門(mén)店收縮的困境中更受關(guān)注。其背后折射的并非單一經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是行業(yè)戰(zhàn)略層面的深層矛盾。本篇文章筆者將從百果園事件給出三大啟示，旨為企業(yè)發(fā)展提供新視角。

張楚那

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王湉

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背景

從“好吃”神話到“高價(jià)”困局

百果園董事長(zhǎng)余惠勇關(guān)于 “水果太貴” 的回應(yīng)登上熱搜后，一句“培育消費(fèi)者成熟認(rèn)知”，非但未能平息“水果刺客”的洶涌輿情，反而將品牌推至“教育消費(fèi)者”的傲慢審判臺(tái)。關(guān)于“買(mǎi)個(gè)水果為啥還要被百果園教育”、“月薪 2萬(wàn)吃不起百果園”等詞條持續(xù)霸占微博熱搜。

圖片來(lái)源：微博熱搜詞條截圖

作為水果連鎖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，百果園曾憑借 “好吃” 定位、成熟的供應(yīng)鏈體系及連鎖化模式突破百億營(yíng)收，如今深陷營(yíng)收下滑、門(mén)店收縮的泥潭。當(dāng) “高端” 二字逐漸成為百果園與大眾消費(fèi)者之間難以逾越的鴻溝，水果連鎖行業(yè)龍頭的萬(wàn)店目標(biāo)與千億野心又該如何實(shí)現(xiàn)？

數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料及百果園歷年年報(bào)整理

百果園事件折射出的三大啟示

百果園的困境，絕非孤立的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，本次百果園事件為整個(gè)行業(yè)敲響的戰(zhàn)略警鐘也折射出三大啟示。

啟示一：目標(biāo)與路徑不可錯(cuò)位

水果高頻快消屬性決定“高端”路徑難以支撐萬(wàn)店目標(biāo)

不可否認(rèn)“高端”水果對(duì)于高凈值人群自用及禮贈(zèng)場(chǎng)景中確實(shí)有穩(wěn)定需求，但其對(duì)應(yīng)的相對(duì)小眾消費(fèi)場(chǎng)景天然具有規(guī)模邊界，難以支撐百果園 “萬(wàn)店擴(kuò)張”“千億營(yíng)收” 的目標(biāo)。百果園企圖將“高端”作為其宏大目標(biāo)的路徑，無(wú)異于戰(zhàn)略上的南轅北轍。

從消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者在日常購(gòu)買(mǎi)水果時(shí)不會(huì)首先想到要買(mǎi)貴的水果，而是基于自身情況選擇適合自己的價(jià)位。消費(fèi)特性決定了價(jià)格敏感度——大眾消費(fèi)者很難長(zhǎng)期為日常食用的蘋(píng)果、香蕉支付翻倍價(jià)格。

同時(shí)，受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期的影響，消費(fèi)者對(duì)水果單價(jià)敏感度進(jìn)一步上升，對(duì)“溢價(jià)空間”保持高度警惕。水果作為高頻消耗品，其必需屬性決定了消費(fèi)者不會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)，但會(huì)更嚴(yán)格地篩選價(jià)格與品質(zhì)的平衡點(diǎn)。水果不是奢侈品，強(qiáng)行披上“高端”外衣，只能加速消費(fèi)者逃離。

圖片來(lái)源：微博網(wǎng)友發(fā)帖截圖整理

市場(chǎng)表現(xiàn)同樣驗(yàn)證了“高端”水果難以支撐常態(tài)化銷(xiāo)售，高單價(jià)水果滯銷(xiāo)成為普遍現(xiàn)象。在前期調(diào)研過(guò)程中，鄭州某連鎖水果店長(zhǎng)直言 “車(chē)?yán)遄右郧案叶谪洠F(xiàn)在怕賣(mài)不掉只能少訂”；長(zhǎng)沙某連鎖水果的店長(zhǎng)同樣反饋“消費(fèi)降級(jí)，客流沒(méi)有太大變化，但是客單下降明顯，因此也開(kāi)始打折降價(jià)動(dòng)作。” 由此可見(jiàn)，未來(lái)高端水果發(fā)展空間也極為有限。

百果園的實(shí)踐警示我們，企業(yè)在制定宏大戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須審慎匹配與之相適應(yīng)的戰(zhàn)略路徑。目標(biāo)與路徑的錯(cuò)位，本質(zhì)上是戰(zhàn)略邏輯的斷裂，其結(jié)果往往是資源錯(cuò)配、增長(zhǎng)失速，甚至品牌價(jià)值稀釋。唯有目標(biāo)與路徑對(duì)齊，方能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

啟示二：高端不可強(qiáng)行而為

高端化需立足品類本質(zhì)與消費(fèi)者心智認(rèn)知

一個(gè)品類能否承載高端化定位，核心在于兩點(diǎn)：一是品類自身是否具備支撐高端價(jià)值的本質(zhì)屬性，二是消費(fèi)者心智中是否認(rèn)可該品類的高端化邏輯。兩者缺一不可，否則便是違背規(guī)律的強(qiáng)行高端。

以白酒中的茅臺(tái)為例，其高端化并非憑空而來(lái)。白酒品類在社交場(chǎng)景中天然承載著 “身份象征”“情感表達(dá)”“收藏增值”的功能，其品類特性為高端化提供了天生的土壤。而茅臺(tái)通過(guò)數(shù)十年的工藝沉淀、稀缺性打造以及品牌定位，形成了堅(jiān)實(shí)的高端價(jià)值支撐，才在消費(fèi)者心智與高端宴請(qǐng)深度綁定，筑起高端認(rèn)知的護(hù)城河。

茶葉中的大益茶同樣如此。普洱茶越陳越香的品類特性，天然具備收藏屬性和價(jià)值增長(zhǎng)空間，這為高端化提供了品類根基。大益茶通過(guò)經(jīng)典配方傳承、嚴(yán)格的原料把控和市場(chǎng)流通體系的構(gòu)建，讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端產(chǎn)品的投資價(jià)值與品鑒價(jià)值，從而在心智中建立了高端普洱茶代表的認(rèn)知。

反觀良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘒L試，則暴露了強(qiáng)行高端的弊端。零食作為高頻快消品，其核心消費(fèi)場(chǎng)景是 “日常解饞”“即時(shí)滿足”，消費(fèi)者心智中對(duì)其的價(jià)格預(yù)期普遍集中在大眾區(qū)間。零食品類從本質(zhì)來(lái)看即缺乏高端價(jià)值支點(diǎn)，盡管良品鋪?zhàn)釉噲D通過(guò)包裝升級(jí)、原料宣傳打造高端形象，但消費(fèi)者難以認(rèn)同 “零食需要高價(jià)” 的邏輯。最終，其高端戰(zhàn)略導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，不得不回歸大眾市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理

高端化不是標(biāo)簽，而是品類本質(zhì)屬性與消費(fèi)者心智的共振。違背品類規(guī)律、脫離用戶認(rèn)知的“強(qiáng)行高端”，終將被市場(chǎng)校正。

啟示三：創(chuàng)始人IP是把雙刃劍

唯有親民、共鳴才能贏得消費(fèi)者的心

在行業(yè)中，品牌創(chuàng)始人 IP 的打造是把雙刃劍，用得好能成為積累公眾好感的 “光環(huán)利器”，用不好也可能因言行失當(dāng)淪為輿論的導(dǎo)火索。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)圍繞 “良心” “真誠(chéng)”打造的信任型創(chuàng)始人 IP 形象深入人心。從 “不滿意就退貨” 到直播中坦言 “若對(duì)員工發(fā)脾氣自罰 10 萬(wàn)”的承諾與員工關(guān)懷，每一個(gè)行為都緊扣真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者及企業(yè)員工。這種根植于制度而非口號(hào)的行為一致性，讓于東來(lái)將個(gè)人理念轉(zhuǎn)化為品牌信任，在消費(fèi)者心智中樹(shù)立胖東來(lái)與‘放心、良心’的品牌形象。創(chuàng)始人 IP 帶來(lái)的光環(huán)也直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)奇跡——2024 年僅 13 家門(mén)店便創(chuàng)造 170 億營(yíng)收，收獲遠(yuǎn)超規(guī)模的品牌忠誠(chéng)度。

圖片來(lái)源：視頻號(hào)、抖音視頻截圖

反觀百果園董事長(zhǎng)因言論引發(fā)的爭(zhēng)議，本質(zhì)上是創(chuàng)始人與年輕消費(fèi)群體溝通方式的錯(cuò)位，其言論在消費(fèi)者眼中無(wú)異于居高臨下的“說(shuō)教”。余惠勇董事長(zhǎng)“培育成熟認(rèn)知” 的表述，無(wú)形中塑造了品牌居高臨下的 IP 形象，與當(dāng)下年輕消費(fèi)者渴望平等對(duì)話的心理相悖。

此次高價(jià)爭(zhēng)議本是品牌通過(guò)創(chuàng)始人與消費(fèi)者深度坦誠(chéng)溝通的契機(jī)，若能真誠(chéng)地從解釋產(chǎn)品品質(zhì)與定價(jià)邏輯出發(fā)，用貼近消費(fèi)者的態(tài)度和措辭溝通，或許是一次轉(zhuǎn)危為機(jī)的良好公關(guān)，但百果園顯然錯(cuò)失了這一機(jī)會(huì)。

百果園的戰(zhàn)略十字路口

堅(jiān)守高端，還是回歸大眾？

“好果報(bào)恩” 本是百果園叩擊大眾主流市場(chǎng)的一次有效嘗試。根據(jù)百果園2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間推出的奇異果、秋月梨等六款極致性價(jià)比產(chǎn)品，銷(xiāo)售額同比激增 388.4%。這一數(shù)字不僅反映了短期促銷(xiāo)的成效，更揭示了一個(gè)深層道理：當(dāng)百果園真正貼近大眾消費(fèi)心智與價(jià)格帶時(shí)，市場(chǎng)給予了極具爆發(fā)力的正向回應(yīng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)帖截圖

然而，如今品牌高層“教育消費(fèi)者”的爭(zhēng)議言論，讓百果園陷入 “賠了夫人又折兵”的被動(dòng)局面。不僅消耗了前期積累的市場(chǎng)好感，更直接引起消費(fèi)者的眾怒。

站在十字路口的百果園究竟會(huì)選擇繼續(xù)堅(jiān)守其“高端”定位教育消費(fèi)者，還是會(huì)及時(shí)調(diào)整策略，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，回歸大眾，贏回消費(fèi)者的心？其未來(lái)的走向，值得我們拭目以待。

結(jié)語(yǔ)

百果園的困局，實(shí)則是行業(yè)在增長(zhǎng)壓力下戰(zhàn)略選擇失焦的縮影。真正商業(yè)的長(zhǎng)期主以是理解消費(fèi)者并順應(yīng)需求。想要成為穿越周期的品牌，必然是在戰(zhàn)略選擇上以消費(fèi)者心智為錨點(diǎn)，順應(yīng)趨勢(shì)、扎根認(rèn)知，讓每一步?jīng)Q策都與消費(fèi)者心智同頻。唯有如此，方能在周期更迭的市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟。

-End-

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