酒店MVP承壓，華住靠什么穩住大盤？

正在重構的酒店業市場，正是華住要闖的“星辰大海”。

文｜郭夢儀

2025年的中國酒店業，正陷入一場供需失衡的“兩難困境”。

一邊是全國36萬家酒店扎堆搶客；一邊是房價、入住率雙雙下滑，中高端酒店RevPAR（平均客房收入）跌超5%，“以價換市”成了行業標配。

而華住集團卻交出了一份“反差感”十足的2025年半年報：營收同比漲3.5%，凈利潤同比飆超四成，硬是在“泥沼”里打了場翻身仗。

華住是怎么做到的呢？

為了穩住大盤，華住一邊瘋狂“圈地擴張”，一邊死磕“輕資產轉型”。

這場“規模換利潤”的游戲能玩多久？當行業進入“拼質量”的K型時代，華住的“圈地+輕資產”組合拳，能否扛住供需失衡的壓力，在重構的市場里站穩金字塔尖？

01圈地擴張應對壓力

在2024年，華住經歷了一整年“增收不增利”的尷尬局面后，2025年上半年，成功上演了一場“王者歸來”的戲碼，營收和盈利水平雙雙逆襲，打了一場漂亮的翻身仗。

先來看一組“亮眼”的數據：2025年上半年華住集團實現營收118億元，同比增加3.5%；錄得凈利潤24億元，而去年同期為17億元，漲幅超四成。

單看第二季度，華住營收約人民幣64億元，同比增長4.5%。其中Legacy-Huazhu（華住中國）收入51億元，同比增長5.7%。

日均房價（ADR）、入住率（OCC）及平均可售客房收入（RevPAR）是酒店業晴雨表。

但上半年，華住在這三個指標上的增量都不理想。數據顯示，受市場供給持續擴容的競爭壓力影響，華住中國核心運營指標短期承壓：日均房價為290元，同比微降1.9%；入住率維持在81%的較高水平，較上年同期小幅減少1.6個百分點；受兩者聯動影響，平均可售客房收入同比下降3.8%至235元。但從環比上看，三項指標均呈現“環比回升”態勢。

回溯行業背景，自2024年起，整個酒店行業陷入“泥沼”。全球權威酒店信息統計機構STR的數據顯示，2025年上半年，行業整體平均可售客房收入同比下降5%，入住率與平均房價同步下滑，行業仍處于深度調整階段。

面對市場現狀，華住的策略是保持高速開店，圈地擴張。

在中國市場，它的核心路線是以經濟型和中檔酒店為核心，瞄準大眾市場這個大蛋糕。

從擴張成效看，二季度，華住中國新開業門店數量為595家，截至上半年，經濟型酒店占比達49%。

上半年，華住共有12137家門店，同比增長18%，還有2947家待開業酒店。按照去年年末原本的11147家酒店，華住上半年新增開業門店990家。

伴隨門店規模擴大，華住集團的規模效應進一步釋放，單店運營成本攤薄。2025年上半年，華住酒店經營成本為73.56億元，同比增長0.82%；其平均單店成本為60.6萬元，同比下降14.56%。

這一成本優化成果，得益于華住的供應鏈建設。

在8月20日晚召開的業績說明會上，華住集團首席執行官金輝披露關鍵進展：目前集團在家居、軟裝、運營物資等核心品類的采購成本已實現10%至20%的降幅，供應鏈議價能力與效率持續提升；在門店營建環節，以漢庭品牌為例，漢庭4.0產品采用的模組化生產模式，可將營建周期縮短30天，大幅降低時間成本與隱性支出。

不過，在快速擴張的同時，如何平衡開店節奏與質量，成了華住必須面對的問題。

金輝坦言，在一些市占率較高的一二線城市，老店的經營壓力更大。以漢庭為例，漢庭2.5版本及以下的早期產品與最新產品已經形成了代差，未來一兩年內的核心工作是快速實現對老產品的升級改造。

在規模效應的支持下，2025年7月，華住集團旗下酒店直訂平臺、會員俱樂部“華住會”宣布升級“貴即賠”價格保障功能，推出“降價可退、訂貴可賠”雙重保障。金輝認為，此舉的目的是讓酒店從業者回歸服務本質，而非價格戰。

02輕資產轉型，難而正確的

快速圈地、核心經營利潤提升的背后，在于華住輕資產模式的戰略調整。

就像金輝說的，“現在是我們的陣痛期，也是必須邁過的門檻。”

數據倒是挺能說明問題：第二季度，加盟業務受益于集團全面向輕資產轉型實現營收28億元，同比增長22.8%，仍然處于高速增長中。上半年，加盟及特殊經營酒店收入占比45.4%，相比去年提升了6.9個百分比。

由此，公司利潤率也在持續提升。數據顯示，華住二季度經營利潤率27.8%（去年同期25.6%），提升主要來自管理加盟占比提高。

截至今年上半年，華住集團在全球19個國家共經營12137家酒店，同比增長18%；在營客房總數1184915間，同比增加18.3%。在這上萬家酒店的龐大體量中，直營酒店占比8%，管理加盟及特許經營酒店比重已高達92%。

但若從收入貢獻來看，華住集團輕資產轉型戰略仍是道阻且長。

商業數據派梳理，今年上半年，華住直營酒店創造收入近62億元，占總收入比重超過半壁江山；華住管理加盟及特許經營酒店實現收入近54億元，貢獻總收入的45%。

拆分華住集團的收入結構，可劃歸為租賃及自有酒店（即直營酒店）、管理加盟及特許經營酒店、其他三大塊。

直營酒店便屬于重資產模式，通過直接經營酒店獲取收益；而管理加盟及特許經營酒店屬于輕資產模式，華住通過向加盟商收費來賺錢。

詳細來說，直營店的收入直接來自客房銷售、餐飲、會議等經營活動，所有收入均計入華住財報。

以一家位于核心城市的酒店直營店為例，若日均房價（ADR）為300元、入住率80%、擁有200間客房，年營收大概為1752萬元。

這類收入全部納入華住集團的營收體系，成為“收入半壁江山”的基礎。

而加盟店收入由加盟商獨立核算，按照酒店從業者王磊（化名）此前向商業數據派透露的，華住的綜合費用約占他營業額的16.8%，同行基本都在15%-18%，要看品牌定位。

這其中，包括管理費、中央預訂費、會員注冊費、代收款手續費、財務結算、HPMS系統維護、pos手續費等等。

如果上述酒店是加盟店，那華住能獲得的收入是262.8萬元-315.36萬元不等。這種“分成制”決定了加盟店數量雖多，但收入貢獻有限。

但輕資產模式之所以被視為“香餑餑”，在于其所帶來的高毛利。

在全球酒店業發展歷程中，擺脫重資產帶來的高負擔及脆弱性，向品牌輸出、管理輸出的輕資產模式轉變，早已是各大酒店集團心照不宣的共識。

華住直營店只占了5%，但和國際老牌酒店比起來，還能繼續“瘦”。

萬豪、希爾頓、洲際這些老牌，早就成了純純的“酒店管理公司”。數據顯示，國際知名的萬豪的自營物業只占0.6%，凱悅更是把自營比例從歷史最高壓到了2.1%，簡直是輕資產的“天花板”。

金輝在業績電話會上也透露，隨著輕資產轉型策略推進，今年二季度輕資產加盟業務收入同比提升22.8%至29億元，經營毛利同比增加23.2%至19億元，貢獻了近三分之二集團整體經營毛利。

單看整體經營毛利，財報披露，今年上半年，華住集團經營利潤率為24.3%，相比之下2024年上半年為22.5%。

“輕資產加盟業務的增長是公司未來發展的核心，也是未來收益增長的關鍵。”華住集團相關管理層在電話會上表態。

總而言之，華住直營店的高收入貢獻源于全鏈條收入模式、中高端品牌溢價及核心地段資源壟斷，而加盟店收入占比低的本質是管理費分成模式的天然限制。

這種“數量與收入倒掛”的現象，恰恰是華住輕資產轉型的必然結果。

03下沉市場成剛需,價格戰一觸即發

用華住的半年報來讀2025年的中國酒店業，得到的是一條清晰的主線：

一旦酒店房價撐不住、開始走弱，想把利潤拉回來，就得靠“規模化”和“輕資產化”這兩大抓手。

酒店市場走向存量時代，酒店資產不再吃香。而規模化勢必會導致市場供給量加劇，價格戰等一觸即發。

其實去年，國內各檔次酒店的ADR（日均房價）和RevPAR（平均客房收入）就已經開始往下掉，早就給行業敲了警鐘。

酒店之家的數據更直觀：去年全國規模以上酒店凈增了快3萬家，但入住率卻只有58.8%；中高端酒店更慘，RevPAR同比跌了3%-5%，ADR也降了1%-3%，以價換市”成為普遍生存策略。

談及對第三季度以及全年經營指標的展望，金輝回應稱：“鑒于宏觀經濟的不確定性、供應增加及商務旅行需求較為疲弱，我們對短期行業前景保持審慎。”

而隨著中國酒店業同質化更加嚴重，金輝表示，預計公司全年的RevPAR會略低于年初預期，會有低個位數的同比下滑。

更扎心的現實是：據公開數據，2024年全國酒店保有量36萬家以上，酒店數、客房數相當于2019年的109%和103%，同期，國內旅游人次僅為2019年的9成左右。

供需失衡下，連鎖酒店企業們不得不放下身段找出路，紛紛走進低線市場。

尤其是縣域城市，最近成了各大酒店品牌爭搶的香餑餑：這里有近6億人口，而且縣域居民人均可支配收入增速，已經連續5年超過一線城市；但反觀酒店連鎖化率，2022年三四線及以下城市才只有30.7%。

妥妥的藍海市場，連鎖酒店企業們都想在這撈點增量客源。

不過，這個領域華住早已占據。根據攜程網數據，截至2024年12月，在下沉市場按酒店數量排名前30的品牌中，華住獨占4席，其中漢庭和全季分別位列第一和第四，而且在攜程平臺上的平均評分也是最高的。

就在前不久，華住正式發布了漢庭4.0版本，通過造價、工程、維保及運營全鏈路系統性優化，打造出造價更低、品質更高、效率更優的新一代標桿產品，此舉無疑會進一步提升華住在下沉市場的競爭力。

金輝在業績發布會上表示，華住保持以經濟型和中檔酒店為核心，服務大眾市場的戰略定位不變。即便在當前市場情況下，仍快速搶占核心城市核心位置，并持續深耕下沉市場，優化存量門店質量和布局。

說到底，酒店業現在已經進入“拼質量”的K型時代——不是所有品牌都能活下去，市場份額會越來越往金字塔尖的頭部品牌集中。而這片正在重構的市場，就是華住要闖的“星辰大海”。