高德掃街榜，如何打造阿里線下超級入口？

伴隨掃街榜的推出，高德地圖獨(dú)一無二的“場景入口”優(yōu)勢，在阿里大消費(fèi)藍(lán)圖中，也被賦予了新的使命——線下超級入口。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

很多人都曾預(yù)料，聲勢浩大的外賣大戰(zhàn)只是序幕。卻幾乎不會(huì)有人想到，奇兵會(huì)來自何方。

9月10日，阿里巴巴26周年司慶之際，一項(xiàng)被稱為“絕密開發(fā)”的項(xiàng)目——“高德掃街榜”正式上線。一天后，這個(gè)在西溪園區(qū)C4樓醞釀數(shù)月的生活服務(wù)榜單交出了首日成績單：使用用戶超4000萬。

在高德地圖CEO郭寧的闡述中，這是一個(gè)從技術(shù)到理念的“全新物種”，其核心邏輯在于：將導(dǎo)航、到店、復(fù)購、專程前往等行為數(shù)據(jù)納入評價(jià)體系，并引入芝麻信用和AI，決定一家店鋪能否上榜。而不是依賴評論、曬圖或星級。

高德高層對“更真實(shí)、更可信”“確保無法刷分”的多次強(qiáng)調(diào)，加上為了增加榜單可信度——放出“永不商業(yè)化”的狠話，讓互聯(lián)網(wǎng)、餐飲等圈子瞬間炸了鍋，對此廣泛解讀為阿里發(fā)力本地生活到店業(yè)務(wù)，甚至要對友商全面開戰(zhàn)。

這種廣泛解讀也對也不對。一方面，本地生活戰(zhàn)火熊熊大背景下，高德在此時(shí)間點(diǎn)入局到店業(yè)務(wù)，透露的重要信號是將成為阿里轉(zhuǎn)向“大消費(fèi)平臺”的重要一環(huán)，淘寶閃購+高德地圖組合，一旦形成“到家-到店”協(xié)同閉環(huán)，確實(shí)堪稱最大威脅。

但另一方面，就“高德掃街榜”而言，其實(shí)并非再做一個(gè)“評價(jià)平臺”，更不是要搶友商榜單話語權(quán)。而是通過對行業(yè)痛點(diǎn)的直擊，建立一種全新的基于行為數(shù)據(jù)的線下信用體系，以此搶占線下生活消費(fèi)心智入口，實(shí)現(xiàn)阿里大愿景中線下“超級入口”的宏大戰(zhàn)略野心布局。

01

外賣鏖戰(zhàn)正酣，

高德為何此時(shí)切入

高德入局到店之前，本地生活戰(zhàn)場另一戰(zhàn)線——圍繞外賣到家和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，已陷入長達(dá)半年的史詩級商戰(zhàn)。

自今年2月京東入局、4月餓了么與淘寶閃購聯(lián)手出擊以來，外賣行業(yè)打響了一場千億級的消耗戰(zhàn)。戰(zhàn)況之激烈，讓各大平臺利潤都受到了不同程度地被侵蝕。

多平臺真金白銀“短兵相接”，讓外賣行業(yè)當(dāng)下處于被打破和重塑的階段。8月底財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡首次詳解淘寶閃購戰(zhàn)略，表示淘寶閃購在訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、商家供給和運(yùn)力等方面均超出預(yù)期，“只看外賣到家訂單份額，已領(lǐng)先行業(yè)。”

對行業(yè)來說，其實(shí)大都承認(rèn)外賣本身是一個(gè)薄利的苦生意，外賣競爭加劇情形之下，短期業(yè)績波動(dòng)不足以替代最終走勢。

從當(dāng)下現(xiàn)在看，各家思路也有所不同，阿里攜淘天生態(tài)持續(xù)加注去試探外賣和即時(shí)零售的邊界，京東試圖從供應(yīng)鏈入手構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢。

但考慮到外賣和即時(shí)零售既是一場長期消耗戰(zhàn)，也是一場儲備戰(zhàn)，戰(zhàn)略重心、資源儲備多寡均可能影響戰(zhàn)事走向。從現(xiàn)金流來看，阿里儲備要高于友商。

高德此時(shí)推出“掃街榜”，錨定到店業(yè)務(wù)，或許對戰(zhàn)局的變化，就有著舉足輕重的影響。

如同廣泛視角分析，“掃街榜”瞄準(zhǔn)的是到店業(yè)務(wù)。相比外賣這個(gè)引流工具，到店才是真正戰(zhàn)略高地和利潤核心，真正支撐外賣商業(yè)閉環(huán)的“現(xiàn)金奶牛”。

《孫子兵法》曰：用兵布陣要正奇結(jié)合。

當(dāng)下，是外賣正面戰(zhàn)場鏖戰(zhàn)時(shí)刻，高德這支奇兵從其側(cè)翼直插最豐厚的到店業(yè)務(wù)，某種程度是在利潤核心區(qū)開辟了“第二戰(zhàn)場”——到家業(yè)務(wù)上用淘寶閃購正面沖鋒，到店業(yè)務(wù)上用高德地圖攻入腹地，從雙線戰(zhàn)場搶占更多用戶心智甚至讓競爭對手無暇他顧，“Double Kill”的戰(zhàn)術(shù)意圖十分明顯。

實(shí)際上，在“掃街榜”之前，各家平臺也在彼此試圖攻入對方腹地。比如淘寶閃購接入超盒NB，京東折扣超市接入即時(shí)配送等等。但從掀起的波瀾看，明顯不如此次“高德掃街榜”推出那么大。一系列造勢賺足眼球之外，最關(guān)鍵的是什么？

02

真實(shí)出行替代主觀評價(jià)，

能否打破行業(yè)潛規(guī)則？

用戶評價(jià)體系是一門“活化石”的古老生意，誕生之初，就是借助大眾的力量，為用戶消費(fèi)意愿提供參考依據(jù)，旨在為用戶降低決策成本。在各路玩家之后，已是一片紅海。包括后來的抖音、小紅書，都在多年布局中，試圖構(gòu)建自己的UGC評價(jià)生態(tài)。

客觀來看，以用戶UGC為主的評價(jià)體系，因?yàn)檫^度商業(yè)化，各種傳統(tǒng)UGC評價(jià)榜單都不免有共同困境——曾經(jīng)以為“用戶主觀評價(jià)”是最真實(shí)的聲音，看似多元化和個(gè)性化的推薦，早已陷入水軍評價(jià)、刷榜內(nèi)卷，或者小恩小惠給好評的“潛規(guī)則”。

其結(jié)果是，利益驅(qū)使下，部分平臺評價(jià)體系因?yàn)椴煌该鳎饾u失去了作為參考依據(jù)的客觀性，甚至直接催生了水軍這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈，許多本真人間煙火被冰冷的排名淹沒。問題是，只要有人存在，不真實(shí)、片面性的主觀評價(jià)，或者精心預(yù)設(shè)拍照角度和PS濾鏡風(fēng)格的圖片，只要商業(yè)模式、敘述邏輯不改變，就很難改變。

真實(shí)和信任，無疑是消費(fèi)者的不變追求，更是商業(yè)形態(tài)健康發(fā)展根本——這正是“高德掃街榜”在主打“真實(shí)、開放、可信、簡單”標(biāo)簽，可謂每個(gè)都戳中了行業(yè)痛點(diǎn)，備受關(guān)注的重要原因。

真實(shí)不能只是虛無縹緲的口號。高德給出的解決方式是，評價(jià)體系不再依賴用戶主動(dòng)打分和文字評價(jià)，而是基于高德地圖10億用戶、1.7億日活的導(dǎo)航、出行數(shù)據(jù)，用科技AI去打造一份“用腳投票”的真實(shí)榜單。

在高德看來，其邏輯是“評論可能會(huì)說謊，但行為數(shù)據(jù)很難造假”。郭寧舉了一個(gè)例子：一家珠海蒸汽海鮮店，有人驅(qū)車100公里專程前來，有人默默收藏三年。沒有打卡、沒有精修圖片，只有真實(shí)的行動(dòng)軌跡。這些沉默數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比千百條華麗評論更有說服力。

問題是，導(dǎo)航行為難道就不能造假、刷單嗎？

高德給出的解釋是，從行為看，如果要刷榜，商家需要組織大量真實(shí)用戶完成從導(dǎo)航到店、消費(fèi)、評價(jià)再到反復(fù)到店的全流程，成本極高且?guī)缀醪豢尚小Ａ硗猓胫ヂ樾庞米鳛榭尚哦刃?zhǔn)，并借助AI風(fēng)控反作弊，識別并過濾虛假和噪聲數(shù)據(jù)，以此構(gòu)建一個(gè)行為+信用的雙重護(hù)城河。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AI大模型驅(qū)動(dòng)下，人們每一次導(dǎo)航、到店、停留時(shí)長、反復(fù)消費(fèi)、專程前往，這些“掃街”行為被AI捕捉、被信用驗(yàn)證、被算法融合后，可以計(jì)算出用戶對某一家餐廳最真實(shí)的行動(dòng)，比如“有沒有去吃過”，“是不是回頭客”，“是不是專程前往”等，得到的評分相比人工的確更為客觀、真實(shí)。

為了增強(qiáng)榜單的可信度，郭寧還明確喊出了“永不商業(yè)化”的口號。

“永不商業(yè)化邊界”上，是從產(chǎn)品層面去切斷“付費(fèi)換排名”路徑，讓掃街榜與商業(yè)化導(dǎo)向切割開來。“高德掃街榜”產(chǎn)品經(jīng)理李剛對此解釋，核心在于兩點(diǎn)：一是所有門店一視同仁，不會(huì)因“大品牌”或“夫妻店”身份而區(qū)別對待；二是評分只反映真實(shí)經(jīng)營結(jié)果，不看商家流量曝光，也不看是否購買廣告位，是徹徹底底的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

“如果掃街榜真的能做到上述兩點(diǎn)，那么將對現(xiàn)有市場主導(dǎo)者，形成對傳統(tǒng)評價(jià)體系和榜單最有力一擊。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將服務(wù)業(yè)中難以量化的“口碑”和“信譽(yù)”，通過“消費(fèi)行為+地理數(shù)據(jù)+支付能力”，轉(zhuǎn)化為可量化、可計(jì)算、可信任的數(shù)字化指標(biāo)，其實(shí)已是對信用體系的重構(gòu)，更是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的降維打擊。

在海外市場，Google Maps評分可信度，成為用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵參考依據(jù)。在國內(nèi)，高德地圖也開始走上了同樣的道路，不再滿足只是一個(gè)帶路者，而是提供“值得信賴的消費(fèi)指南”，成為用戶和商家生活服務(wù)的決策基礎(chǔ)設(shè)施。

03

真實(shí)戰(zhàn)略藍(lán)圖：

“線下超級入口”野心

不過，放到阿里打造阿里大消費(fèi)平臺背景下，將“高德掃街榜”簡單視為劍指友商，或者再做一個(gè)評價(jià)平臺，無疑低估了它的戰(zhàn)略野心。

今年6月，阿里巴巴宣布加碼500億元用于服務(wù)業(yè)消費(fèi)撬動(dòng)內(nèi)需。阿里巴巴CFO徐宏表示，接下來阿里要將服務(wù)業(yè)搬到平臺上，“用技術(shù)、市場和平臺力量推動(dòng)服務(wù)供給和服務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展”。

關(guān)于阿里大消費(fèi)平臺的打造戰(zhàn)略，已有諸多分析。簡單來說，是要構(gòu)建一個(gè)貫穿“遠(yuǎn)場-近場”“到店-到家”為一體的大消費(fèi)戰(zhàn)略生態(tài)。

自2014年被阿里巴巴全資收購以來，高德地圖定位曾在“工具”與“平臺”之間搖擺。如今，10億用戶數(shù)的高德，早已是具備導(dǎo)航、出行、團(tuán)購、酒店、門票、旅游等完整本地生活服務(wù)履約能力的超級APP。

上述獨(dú)一無二的“場景入口”優(yōu)勢，在阿里大消費(fèi)藍(lán)圖中，也被賦予了新的使命——線下超級入口。

但在過去，雖然天然與線下消費(fèi)場景無縫銜接，但其實(shí)用戶打開高德的核心意圖是“去哪里”和“怎么去”，但由于缺少“連接”，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)導(dǎo)向，無法深入滲透消費(fèi)習(xí)慣背后的高頻豐富消費(fèi)場景。

AI正改變?nèi)伺c場景的連接模式。如今“掃街榜”，正是連接消費(fèi)者和商家店鋪，補(bǔ)齊流量轉(zhuǎn)化和決策服務(wù)關(guān)鍵一環(huán)，推動(dòng)線下即時(shí)零售和到店業(yè)務(wù)的長期增長。

而高德地圖作為引領(lǐng)線下到店業(yè)務(wù)，還可以和淘寶閃購負(fù)責(zé)引領(lǐng)的“到家”業(yè)務(wù)更好生態(tài)協(xié)同。多位業(yè)內(nèi)人士就判斷，高德的到店業(yè)務(wù)后續(xù)或?qū)⑴c餓了么、淘寶閃購、飛豬等業(yè)務(wù)打通。

樂觀來看，當(dāng)“到店”“到家”生態(tài)協(xié)同打通，阿里本地生活的“雙翼”將會(huì)呈現(xiàn)如下場景：

高德（到店）：負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)、導(dǎo)航、決策，通過掃街榜建立信任，吸引用戶走向線下，捕獲消費(fèi)意圖；淘寶閃購（到家）：負(fù)責(zé)承接、履約、交付，滿足用戶不愿出門時(shí)的即時(shí)性需求。

這種協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了對用戶“出門與不出門”兩種狀態(tài)的全覆蓋，形成了一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。當(dāng)然，在近場上，淘寶閃購已經(jīng)證明了本地生活與電商進(jìn)一步貫通，甚至成為后者關(guān)鍵入口能力。而在遠(yuǎn)場上，隨著高德地圖在本地生活業(yè)態(tài)的引流、推薦作用的突出，對于電商的融會(huì)貫通也會(huì)大幅提升。

而在這個(gè)閉環(huán)中，高德作為線下流量的調(diào)度中樞，其戰(zhàn)略地位自然會(huì)被提升至前所未有的高度。

從這個(gè)角度看，這是高德并非刻意針對競爭對手的原因——只是到店與酒旅業(yè)務(wù)，作為線下生態(tài)中最肥美的戰(zhàn)略要地，已成為任何布局“線下超級入口”平臺都無法回避的競爭話題。

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