從“創(chuàng)意小家電之王”到“定時(shí)炸彈”？小熊電器怎么了

作者 | 圍觀群眾

曾靠可愛(ài)外表吸引無(wú)數(shù)年輕人的A股“創(chuàng)意小家電之王”小熊電器，正在變成“定時(shí)炸彈”？

據(jù)新浪科技9月28日消息，近日，濟(jì)南一名消費(fèi)者爆料稱，9月20日家中正在使用的小熊電器養(yǎng)生壺突然發(fā)生爆炸，導(dǎo)致一名一歲孩童全身40%大面積燙傷，情況一度危急。

9月24日，受傷孩童已經(jīng)進(jìn)行了手術(shù)，但后續(xù)還需植皮修復(fù)疤痕。

對(duì)此，小熊電器的回應(yīng)是“經(jīng)過(guò)了多輪安全檢測(cè)”，“水壺屬于玻璃材質(zhì)的器具，我們這里建議使用過(guò)程中避免磕碰、撞擊等情況發(fā)生。”

這起事件并非孤例。據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，9月17日，一位消費(fèi)者投訴其購(gòu)買(mǎi)的0.8L養(yǎng)生壺，在正常使用不到20次后，壺底出現(xiàn)一道超20厘米的裂紋，導(dǎo)致沸水外溢。5月，另一位消費(fèi)者在第二次使用自己購(gòu)買(mǎi)的全新養(yǎng)生壺時(shí)就發(fā)生破裂。

除了養(yǎng)生壺之外，小熊的其他產(chǎn)品也不是“省油的燈”。內(nèi)衣褲洗衣機(jī)漏水，豆?jié){機(jī)“一用就全家跳閘”等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，且大多在一年質(zhì)保期過(guò)了之后就壞，因此在不少社交媒體上獲封“年拋電器”。

資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度也頗為冷淡。盡管小熊交出了一份營(yíng)收凈利雙增的半年報(bào)，股價(jià)當(dāng)日一度大跌7%，收跌近3.6%。

若再算上股東多次大規(guī)模減持，小熊的故事，似乎不再動(dòng)人了。

小熊當(dāng)下的窘境，與它的商業(yè)邏輯有關(guān)。創(chuàng)始人李一峰曾如此介紹：

“不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即便它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊。”

這段話其實(shí)包含了兩層意思。

其一，他不是不知道自己產(chǎn)品有被閑置的可能性。

其二，小熊賣(mài)的并不總是滿足真需求的產(chǎn)品，而是“新鮮感”。

可愛(ài)軟萌的外表，在大多數(shù)黑白灰為主色調(diào)的電器里能瞬間脫穎而出；小巧迷你的設(shè)計(jì)，又和年輕人追求精致悅己的生活方式相契合——這些元素讓小熊精準(zhǔn)地找到了自己的受眾：

18~34歲的年輕女性，以職場(chǎng)人士、經(jīng)營(yíng)者、學(xué)生為三大主力，廣泛分散于一、二、三線城市，他們既需要不斷打拼，也渴望擺脫多余壓力；他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，也酷愛(ài)拍照和自我美化。

精準(zhǔn)觸達(dá)自己的細(xì)分受眾，這是小熊在2020年股價(jià)一度沖高至166元的原因，但此后低迷的銷(xiāo)量和股價(jià)走勢(shì)，似乎說(shuō)明產(chǎn)品力上的羸弱。

這種羸弱體現(xiàn)在三個(gè)方面。

其一，它“不好用”，往往將簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化。

技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是什么？一個(gè)被廣泛認(rèn)可的答案，是使生活變得更加高效、便捷，尤其是在懶人經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下。37%的消費(fèi)者對(duì)小家電的主要訴求是“滿足需求解放雙手。”

以早餐機(jī)為例，大多數(shù)廠家宣傳是能一次性制作多種不同的早餐，或者輕松制作一個(gè)三明治，但實(shí)際上，早餐機(jī)“翻車(chē)率”極高，還相當(dāng)不易清洗。

真正繁瑣的步驟又無(wú)法幫你省去。比如號(hào)稱懶癌福音的炒菜機(jī)，最麻煩的備菜一步都省不了。

其二，越細(xì)分，越雞肋。2022年，小熊電器已經(jīng)有了60多個(gè)品類，500多個(gè)SKU，到了2024年品類直接飆升到90個(gè)，SKU更是多達(dá)1000多個(gè)。

這到底是賣(mài)小家電還是開(kāi)雜貨鋪？

品類廣泛當(dāng)然有好處，但更直接的，是小熊很難在某一款產(chǎn)品上做深做精。除了剛出道時(shí)的酸奶機(jī)，似乎很少有能讓市場(chǎng)印象深刻的產(chǎn)品。

導(dǎo)致的結(jié)果，是對(duì)產(chǎn)品力造成直接損傷，對(duì)其到底“是雜牌還是品牌”有疑問(wèn)的消費(fèi)者不在少數(shù)。

品類不聚焦，又催生了產(chǎn)品力羸弱的第三重表現(xiàn)——質(zhì)量和服務(wù)硬傷。

在黑貓投訴上，包含小熊電器的投訴共有1308條，聚焦產(chǎn)品本身質(zhì)量的有之，比如“燒水壺膠圈有毒”，“電水壺用一次壺底生銹”等，聚焦售后的有之，比如客服無(wú)故關(guān)閉售后，售后和購(gòu)買(mǎi)時(shí)承諾的不一致等。

但這也正常，畢竟李一峰的產(chǎn)品邏輯里，已經(jīng)做好了消費(fèi)者閑置的預(yù)期了。

說(shuō)白了，小熊的電器不像是耐用品，追求的也不是回頭客，倒像是借助有創(chuàng)意的外觀，和相對(duì)便宜的價(jià)格，刺激消費(fèi)者買(mǎi)單的一次性生意。

換言之，它此前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更像是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于小家電需求的一次“提前透支”，而這對(duì)于這個(gè)行業(yè)而言，可能是致命的。

小家電是一門(mén)好生意嗎？

所謂小家電，指的是那些體積小巧、功能專一、使用方便的家用電器，按照用途，能被分為廚房電器、生活電器和個(gè)護(hù)電器三類。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)呈現(xiàn)出了截然相反的態(tài)度。

樂(lè)觀派認(rèn)為小家電市場(chǎng)無(wú)比廣闊。一組數(shù)據(jù)足以證明這一點(diǎn)，盡管疫情過(guò)后小家電市場(chǎng)規(guī)模整體增速顯著放緩，但前景依然廣闊，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5392億元。

悲觀派同樣有悲觀的理由。數(shù)年前，閑魚(yú)制作了一份《2021年十大無(wú)用商品》榜單，其中空氣炸鍋、跑步機(jī)、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)等熱門(mén)小家電統(tǒng)統(tǒng)上榜。“這屆年輕人拋棄了小家電”一度登上熱搜。

更別提2021年底，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波對(duì)自家小家電業(yè)務(wù)如此反思：“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題”，他坦承，美的做小家電是“一個(gè)錯(cuò)誤的決策”。

截然不同的觀點(diǎn)，反映的其實(shí)是這行存在幾處“先天不足”。

首先，過(guò)低的門(mén)檻導(dǎo)致同質(zhì)化極其嚴(yán)重。

以小熊電器最初建廠的廣東佛山順德為例，這里家電產(chǎn)業(yè)集中，被稱為中國(guó)小家電之都。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈一方面帶來(lái)了成本優(yōu)勢(shì)，另一方面，有當(dāng)?shù)乩习灞硎荆?dāng)?shù)匾粋€(gè)鎮(zhèn)有60萬(wàn)人做小家電，只要有一個(gè)想法，就有一群人幫你實(shí)現(xiàn)。甚至還有專門(mén)的“抄數(shù)公司”，用于“抄襲”、模仿爆款的主要參數(shù)。

其次，是人為細(xì)分的需求本身需要長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣培養(yǎng)。

舉個(gè)例子，諸多廠商都針對(duì)不同烹飪場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出了專門(mén)的工具，比如電餅鐺、蒸鍋、燉盅、電烤盤(pán)、溫泉蛋機(jī)等，它們大多功能單一，使用場(chǎng)景相對(duì)局限。

而大多數(shù)消費(fèi)者的需求事實(shí)上可以通過(guò)一個(gè)平底鍋和一個(gè)湯鍋完成，在此基礎(chǔ)上購(gòu)置一些專門(mén)的設(shè)備，盡管它們很便宜，但本質(zhì)上消費(fèi)者仍需面對(duì)是否有必要的詰問(wèn)。

畢竟細(xì)分項(xiàng)下的需求本身就小眾，且極有可能并非長(zhǎng)期需求。

而能夠挖掘到真需求的，就能成為爆款，不管這個(gè)需求乍一看有多么小眾。去年雙11，移動(dòng)洗澡機(jī)銷(xiāo)量較去年同期翻了8倍，洗鞋機(jī)類目的成交額同比增長(zhǎng)超400%，就是最好的證明。

最后，是十分有限的創(chuàng)意空間。

小熊以外觀設(shè)計(jì)上的新鮮感切入的方式已被證明可行，但這種簡(jiǎn)單小家電的工業(yè)設(shè)計(jì)，很難形成什么有效的護(hù)城河。

事實(shí)上這一賽道已經(jīng)有不少后起之秀，比如ECX的“水果碰碰機(jī)”，在榨汁機(jī)的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)需要人力轉(zhuǎn)動(dòng)的手柄，主打一個(gè)復(fù)古；再比如北鼎，不但具備比小熊更吸睛的工業(yè)設(shè)計(jì)，還憑借創(chuàng)新和過(guò)硬的質(zhì)量，打開(kāi)了中高端市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，資本市場(chǎng)對(duì)小熊半年報(bào)的冷淡，并非空穴來(lái)風(fēng)。

盡管這份半年報(bào)算得上亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.35億元，歸母凈利潤(rùn)2.05億元，同比分別增長(zhǎng)18.94%和27.32%。

但這樣的增長(zhǎng)，“含金量”并不算高，它主要有兩個(gè)來(lái)源。

其一是“以價(jià)換量”。按產(chǎn)品品類細(xì)分，小熊電器分為廚房小家電和個(gè)護(hù)小家電，后者主要由今年收購(gòu)的廣東羅曼智能科技負(fù)責(zé)。

今年上半年，個(gè)護(hù)小家電營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，看似增速驚人，實(shí)則并不劃算。

因其毛利率同比降低8.29%，且成本增長(zhǎng)接近490%，較營(yíng)收增幅更大，反映出的情境，似乎是小熊選擇主動(dòng)承擔(dān)更多成本以換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而當(dāng)全行業(yè)都陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格戰(zhàn)的方式展開(kāi)深度內(nèi)卷之際，這種“以價(jià)換量”的打法顯然不是長(zhǎng)久之道。

除此之外，你能看到小熊?chē)?guó)外銷(xiāo)售的毛利率同比同樣減少了0.21%。

出海被小熊視作突圍的關(guān)鍵，其收購(gòu)羅曼，本質(zhì)上也有借助其海外渠道的考慮。

只是從目前來(lái)看，小熊的出海同樣停留在以價(jià)換量的層面。社交平臺(tái)上，一位在泰國(guó)做跨境電商倉(cāng)庫(kù)的博主發(fā)帖稱，同一款小熊空氣炸鍋，在國(guó)內(nèi)拼多多上賣(mài)275元人民幣，在TikTok shop僅賣(mài)191元人民幣。

其二是在營(yíng)銷(xiāo)上的慷慨投入。今年上半年，小熊電器豪擲4.3億，按中報(bào)口徑，算是上市以來(lái)第二大手筆。

但這掩蓋不了小熊的隱憂。

一方面，Wind數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，外協(xié)生產(chǎn)在小熊總成本中的占比逐漸提高，從23.80%到28.62%，2024年有所下降，但仍占比近1/4。

外協(xié)生產(chǎn)的好處，在于能降低生產(chǎn)成本，但壞處在于外協(xié)廠生產(chǎn)的質(zhì)量往往良莠不齊，需要品牌商的有效監(jiān)督和管理。小熊在質(zhì)量上的硬傷，或許與這一模式存在關(guān)聯(lián)。

另一方面，龐雜的SKU陣營(yíng)，不可避免地會(huì)衍生不少賣(mài)不動(dòng)的品類。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年末，小熊的存貨周轉(zhuǎn)率為3.99次，相比之下蘇泊爾為7次，九陽(yáng)股份為11.05次。

銷(xiāo)售不暢的商品，不止形成了小熊報(bào)表上日漸增長(zhǎng)的存貨，還造成了日漸增長(zhǎng)的跌價(jià)準(zhǔn)備，成為財(cái)報(bào)里的沉重負(fù)擔(dān)。

對(duì)小熊而言，依靠外觀就能賺錢(qián)的“萌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代早已過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)的路子也不再順暢。

挖掘年輕人真正的小眾需求，而非用看似細(xì)分，實(shí)則雞肋的產(chǎn)品瘋狂內(nèi)卷，或許才是小熊亟需的破局之道。

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