耐克CEO談中國市場(chǎng)下滑：存在結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn) 正制定統(tǒng)一計(jì)劃

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

10月1日，耐克公布了2026財(cái)年第一季度（截至 8 月）經(jīng)營數(shù)據(jù)：營收117億美元，同比增長1%，終于扭轉(zhuǎn)了過去幾個(gè)季度的下滑；凈利潤同比下降31% 至7.27億美元，相比上個(gè)季度有所收窄。

耐克本季度業(yè)績改善，主要得益于最大的北美市場(chǎng)表現(xiàn)良好，在跑步、訓(xùn)練和籃球類別兩位數(shù)增長的推動(dòng)下，銷售額增長了4%。另外，批發(fā)業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，擴(kuò)大了分銷渠道，包括重開亞馬遜渠道的銷售強(qiáng)于預(yù)期。

耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任的一年里，扭轉(zhuǎn)了前任策略，重新專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，而不是聚焦在街頭時(shí)尚，投資于營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新；修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系、重新定位自營銷售渠道；推動(dòng)出清舊款式、降低庫存。

這些措施初步見效，第一季度，耐克的直接銷售營收為45億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收68億美元；跑步系列產(chǎn)品收入增長了20%以上；大中華區(qū)庫存同比下降11%。

不過，還有三大問題困擾耐克：

其一，美國關(guān)稅政策將造成 15 億美元的成本沖擊，高于此前預(yù)計(jì)的10億美元；約占耐克2025財(cái)年463億美元營收的3.2%。

其二，大中華區(qū)一季度營收同比下滑10%（貨幣中性基礎(chǔ)上），已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑；息稅前利潤（EBIT）下滑25%。

其三，匡威季度收入下滑27%，正迎來新領(lǐng)導(dǎo)層，全面重塑市場(chǎng)和品牌。

戰(zhàn)略更新一周年

近年，全球最大的運(yùn)動(dòng)用品公司耐克在多方壓力下表現(xiàn)欠佳，外部壓力包括新興品牌On、Hoka等崛起，關(guān)稅政策變化帶來的成本壓力；內(nèi)部有進(jìn)軍直接銷售模式DTC帶來的后遺癥。

2024年秋，耐克老將賀雁峰結(jié)束退休狀態(tài)、重返公司。過去這一年，他一直在努力重建與零售商的關(guān)系，重新專注于性能跑鞋等核心產(chǎn)品線。本次季度收入增長主要得益于向第三方零售商供貨的批發(fā)業(yè)務(wù)增長了7%。

前任CEO唐若修在任時(shí)，耐克被批評(píng)過分依賴經(jīng)典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk；如今公司糾錯(cuò)，增加跑步和其他性能產(chǎn)品；嘗試在服裝領(lǐng)域建立新業(yè)務(wù)，比如與金·卡戴珊（Kim Kardashian）的公司合作推出NikeSkims，首個(gè)系列產(chǎn)品剛剛發(fā)布。

在跑步方面，過去數(shù)年，耐克過于關(guān)注專業(yè)競(jìng)速跑鞋Vaporfly、Alphafly，對(duì)日常休閑跑步者需求響應(yīng)不足，這些客戶轉(zhuǎn)向了Hoka、Asics等品牌。賀雁峰上任以后，針對(duì)日常跑鞋的需求，推動(dòng)更加多元化的產(chǎn)品組合。

賀雁峰圈出了“Win Now”的優(yōu)先事項(xiàng)，重點(diǎn)關(guān)注五大領(lǐng)域（跑步、籃球、足球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)服），關(guān)注三個(gè)國家（美國、中國、英國）和有五個(gè)有影響力的城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京、上海）。

10月1日早間，賀雁峰在電話會(huì)議上安撫投資者：“耐克重返輝煌的旅程才剛剛開始。”

耐克庫存資產(chǎn)為81億美元，與去年同期相比減少2%，庫存管理的優(yōu)化，能為業(yè)績反彈創(chuàng)造基礎(chǔ)。

2026財(cái)年第一季度，除大中華區(qū)外，耐克在其他地區(qū)的營收均有所增長（貨幣中性基礎(chǔ)上，北美4%、EMEA和APLA區(qū)域均為1%）；大中華區(qū)營收下降10%至15.12億美元（占比最大的鞋類產(chǎn)品下滑12%）；營業(yè)利潤下降25%，至3.77億美元。

大中華區(qū)是耐克第三大市場(chǎng)，以2025財(cái)年數(shù)據(jù)計(jì)算，這里約占耐克全球銷售的14%。下滑已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間了，2024和2025財(cái)年第一季度，耐克大中華區(qū)營收分別為17.35億、16.66億美元，均高于近期的15.12億美元。

以全年數(shù)據(jù)里來看，趨勢(shì)也是如此：

2025財(cái)年，耐克全球營收463億美元，其中大中華區(qū)營收65.85億美元。而2024財(cái)年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為514億美元、75.45億美元。2021財(cái)年高峰期，大中華區(qū)營收曾達(dá)到82.90億美元。

分析師會(huì)議上，管理層預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)的復(fù)蘇需要更長時(shí)間。

賀雁峰指出，這里的市場(chǎng)面臨“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，但“我們相信中國市場(chǎng)存在長期機(jī)遇”，因?yàn)榕懿?、?xùn)練、籃球和足球鞋及裝備的銷售前景看好；“并非所有體育項(xiàng)目、渠道或國家都會(huì)在同一時(shí)間表內(nèi)恢復(fù)?！?/p>

近期，其他國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國表現(xiàn)有好有壞：

阿迪達(dá)斯在最近的一個(gè)季度（截至6月30日）凈收入為7.98億歐元，比去年同期的8.22億歐元下滑3%（匯率中性基礎(chǔ)上則為增長2.1%）；

安德瑪在截至6月30日的季度里，含中國在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入下滑10.1%至1.63億美元；

Lululemon在截至8月3日的第二季度，中國大陸地區(qū)收入增長25%；

始祖鳥母公司亞瑪芬，第二季度大中華區(qū)的收入同比增長42%至4.10億美元。

高投入激活中國市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，耐克最近派出美國籃球明星勒布朗·詹姆斯和賈·莫蘭特?fù)?dān)任中國區(qū)形象大使，以激活市場(chǎng)。

總體來看，第一季度耐克在中國市場(chǎng)通過明星運(yùn)動(dòng)員的線下活動(dòng)、積極的市場(chǎng)營銷，幫助了自營和合作伙伴去庫存，但門店客流量和銷售率仍面臨阻力。

Nike 自有和合作伙伴門店的客流量均較上年同期有所下降，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。在大中華區(qū)，數(shù)字零售仍然是高度促銷的市場(chǎng)，消費(fèi)者在本地平臺(tái)上的購物時(shí)間更長，折扣力度也更大。

跑步鞋是中國市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，本季度實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長。

庫存較上年下降11%，但清倉商品組合仍然保持高位。

管理層指出，在大中華區(qū)的首要任務(wù)是通過更新門店、提升品牌差異化、提高商品組合效率、減少合作伙伴的庫存積壓來改善季節(jié)銷售趨勢(shì)。

賀雁峰說：“在中國的成功之路在于體育。我們的團(tuán)隊(duì)正在緊急行動(dòng)，制定涵蓋所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的統(tǒng)一計(jì)劃，并更新我們的一些零售環(huán)境，打造獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

我們?cè)谥袊谐^5000家單一品牌門店，這需要投資，也需要時(shí)間。”

“總體來說，我們確實(shí)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期。我和Matthew之前積極參與過一些這樣的轉(zhuǎn)型。

我們的團(tuán)隊(duì)專注、行動(dòng)迅速，他們正在采取正確的措施來凈化市場(chǎng)，提升單一品牌在數(shù)字領(lǐng)域的整體形象，我們也逐季度制定了計(jì)劃來提升整體市場(chǎng)?！?/p>

耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德 (Matthew Friend)進(jìn)一步解釋了在中國市場(chǎng)的行動(dòng)：

“過去三個(gè)季度，我們?cè)谥袊袌?chǎng)進(jìn)行了一些重大投資，以清理庫存，為業(yè)務(wù)的成功奠定基礎(chǔ)。我看到庫存下降，耐克的庫存比去年同期下降了11%。我們已經(jīng)看到了成效，我們對(duì)目前的庫存水平也感到滿意?！?/p>

不過，以高投入激活市場(chǎng)的舉動(dòng)，需要后續(xù)業(yè)績支撐，否則恐怕難以為繼。

CFO弗蘭德說：“正如Elliott所強(qiáng)調(diào)的那樣，雖然我們可以投資來保持市場(chǎng)的健康，但如果銷售率不能逐季提升到我們需要的水平，那么這種運(yùn)營模式的成本將非常高昂。

Elliott 提到的所有行動(dòng)實(shí)際上都是為了提升銷售率，在該市場(chǎng)打造品牌差異化，這將帶來或應(yīng)該帶來更高的盈利能力，但我們認(rèn)為短期內(nèi)這需要時(shí)間。

我們認(rèn)為在2026財(cái)年剩余時(shí)間里，中國市場(chǎng)將繼續(xù)對(duì)公司營收和利潤構(gòu)成阻力?！?/p>

上個(gè)季度，耐克開展了若干試點(diǎn)，管理層在幾周前到訪了三個(gè)城市的一些門店，他們期待試點(diǎn)門店的表現(xiàn)能更優(yōu)于其他，然后與合作伙伴一起投入資金、擴(kuò)大規(guī)模。

涌流商業(yè)