被玩壞的會(huì)員制：從尊貴到真貴

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)居民人均可支配收入41314元。但是如果要在南京德基廣場(chǎng)體驗(yàn)一次“商場(chǎng)會(huì)員專屬廁所”，至少需要湊齊4個(gè)人的全年可支配收入。

因?yàn)槿藶樵O(shè)置的“如廁門檻”，南京德基廣場(chǎng)的“會(huì)員制”廁所在不久前登上社媒熱搜。媒體報(bào)道中提到，要獲得這一“會(huì)員廁所”資格，消費(fèi)者需在一年內(nèi)消費(fèi)滿20萬(wàn)元，或在180天內(nèi)日均消費(fèi)累積達(dá)10萬(wàn)元，有商家甚至在二手平臺(tái)上販賣會(huì)員碼。

當(dāng)“上廁所也要憑會(huì)員”的事件在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生，“會(huì)員”這個(gè)日常生活中最常見的身份，也多了一層奇幻色彩。

會(huì)員制：從“經(jīng)營(yíng)神器”到“收割利器”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)人都被“會(huì)員”包圍。開視頻追劇要會(huì)員，點(diǎn)外賣要會(huì)員，叫網(wǎng)約車要會(huì)員，連買菜、聽歌、網(wǎng)盤存文件也都離不開會(huì)員。然而“會(huì)員制”并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新發(fā)明。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐洲和美國(guó)上流社會(huì)就開始流行紳士俱樂(lè)部、鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部之類的“私人俱樂(lè)部”。通過(guò)繳納年費(fèi)，會(huì)員能夠享受獨(dú)家社交與休閑空間，由此也賦予會(huì)員的核心價(jià)值——身份象征與排他性權(quán)益。

早期的會(huì)員制，本身是一種互利共贏的經(jīng)營(yíng)模式——企業(yè)以優(yōu)惠和服務(wù)換取用戶的長(zhǎng)期信任與忠誠(chéng)，用戶則通過(guò)會(huì)員身份獲得更穩(wěn)定、更高效、更具尊重的體驗(yàn)。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓服務(wù)的邊界借助數(shù)字化手段不斷延展，會(huì)員制也有了各種各樣的形態(tài)。

例如2005年，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)率先推出Prime會(huì)員服務(wù)，用戶只需要支付79美元的年費(fèi)，就能夠享受兩日達(dá)免費(fèi)配送等基礎(chǔ)服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)初期階段，亞馬遜Prime會(huì)員的免費(fèi)配送一方面提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面又通過(guò)高頻服務(wù)綁定低頻消費(fèi)，提升了用戶的使用頻次，讓用戶感覺(jué)到“花錢更省錢”。

再到后來(lái)，亞馬遜Prime會(huì)員的權(quán)益不斷擴(kuò)容，從免費(fèi)配送的網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)服務(wù)一路增加到影視娛樂(lè)資源、電子書以及會(huì)員專屬折扣，甚至在2025年新增了智能語(yǔ)音助手Alexa的免費(fèi)使用權(quán)益。通過(guò)為用戶帶來(lái)全方位的生態(tài)服務(wù)體驗(yàn)，亞馬遜Prime會(huì)員體系在2018年就已擁有超1億付費(fèi)用戶。

作為后來(lái)者，中國(guó)電商巨頭京東也在2015年推出了類似的京東PLUS會(huì)員，借助免郵券、會(huì)員專享價(jià)等特色服務(wù)，不斷強(qiáng)化平臺(tái)的“性價(jià)比”標(biāo)簽，由此吸收了大量活躍用戶。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度末，京東PLUS會(huì)員人數(shù)也已突破3400萬(wàn)。

除了付費(fèi)會(huì)員，積分會(huì)員也是最常見的會(huì)員制模式。例如，星巴克2009年上線的會(huì)員體系允許用戶通過(guò)消費(fèi)積“星”升級(jí)，并且隨著會(huì)員等級(jí)的提升，用戶可以享受兌換飲品、優(yōu)惠券、專屬會(huì)員活動(dòng)、免排隊(duì)點(diǎn)單等不同權(quán)益。

積分制會(huì)員雖然不需要單獨(dú)付費(fèi)，但是通過(guò)積分機(jī)制與消費(fèi)行為的直接綁定，會(huì)員等級(jí)帶來(lái)的身份以及權(quán)益的差異化，成為促使消費(fèi)者不斷消費(fèi)的潛在動(dòng)力。此外，星巴克與東方航空、希爾頓酒店等其他品牌發(fā)起的聯(lián)合會(huì)員福利，也大大提升了高等級(jí)會(huì)員的優(yōu)越感。

從用戶角度來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員得到的是實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù)，積分制會(huì)員得到的是會(huì)員身份不斷提升帶來(lái)的專屬會(huì)員服務(wù)和社交儀式感。因此，會(huì)員制作為一種“經(jīng)營(yíng)神器”，其關(guān)鍵不在“收費(fèi)多少”或“消費(fèi)多少”，而是在可預(yù)估的成本之上，“能否讓用戶感到值得”。

然而，當(dāng)下許多“會(huì)員”給到用戶的實(shí)際感受卻是截然相反的。

當(dāng)“會(huì)員”走偏：套路比權(quán)益多

每個(gè)平臺(tái)最初在推出會(huì)員制時(shí)，可能都想要做到如亞馬遜、星巴克一樣的成功。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和流量見頂，越來(lái)越多企業(yè)把“會(huì)員”當(dāng)成短期變現(xiàn)工具，會(huì)員制也開始“異化”為一套精巧的心理與算法陷阱。

在視頻網(wǎng)站上，開會(huì)員幾乎成了日常追劇的標(biāo)配。愛優(yōu)騰三大平臺(tái)，通過(guò)定期上線熱門劇集和綜藝，吸引用戶投入真金白銀充值平臺(tái)會(huì)員，然而用戶慢慢發(fā)現(xiàn)，“20元起”的視頻會(huì)員月卡竟然只是“最低門檻”，而會(huì)員權(quán)益也出現(xiàn)了不同程度的“縮水”。

2011年，愛奇藝率先上線會(huì)員付費(fèi)模式。不過(guò)因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)模式，且平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有聚焦到版權(quán)內(nèi)容上，因此用戶的付費(fèi)意愿普遍不高。直到2015年，《盜墓筆記》《太子妃升職記》《瑯琊榜》等爆款劇集的熱映，推動(dòng)了用戶對(duì)“內(nèi)容付費(fèi)”的認(rèn)可。

*《瑯琊榜》劇照

視頻平臺(tái)也意識(shí)到，與其把用戶流量拿去賣廣告，不如直接賺會(huì)員費(fèi)，于是會(huì)員付費(fèi)逐漸成為視頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式。在過(guò)去10年間，視頻平臺(tái)會(huì)員在“去廣告”的基礎(chǔ)上，增加了“觀看獨(dú)播版權(quán)內(nèi)容”“超前點(diǎn)映”等額外權(quán)益，看上去會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容變多了，但用戶的實(shí)際體驗(yàn)并沒(méi)有因?yàn)闄?quán)益增多而得到提升。

最初視頻網(wǎng)站的會(huì)員是可以真正“免廣告”的，但如今的付費(fèi)會(huì)員雖然逃過(guò)了前貼片的商業(yè)廣告，卻逃不過(guò)平臺(tái)為了推廣熱門影視資源將預(yù)告片、明星采訪剪輯包裝出來(lái)的“VIP熱門推薦”。還有平臺(tái)聯(lián)動(dòng)制片方，借用劇集的演員陣容，把中插廣告排成“小劇場(chǎng)”，觀感上或許更容易讓粉絲群體接受，但改變不了其廣告的本質(zhì)。

除此之外，最受用戶詬病的是視頻網(wǎng)站會(huì)員的多端登錄重復(fù)收費(fèi)的問(wèn)題。大多數(shù)視頻網(wǎng)站采取“按終端劃分”的收費(fèi)策略，手機(jī)會(huì)員與電視會(huì)員不能同享，除非用戶購(gòu)買價(jià)格更高的“超級(jí)VIP”。站在用戶的角度，追劇看的是完整劇情，盡管觀看的設(shè)備不同，但內(nèi)容是重復(fù)的，就因?yàn)橛玫脑O(shè)備不同就要交“兩份錢”，這種收費(fèi)機(jī)制顯然不合理。

視頻網(wǎng)站的會(huì)員尚且能夠明確感知到自己的權(quán)益被稀釋，針對(duì)“會(huì)員”用戶的算法濫用，則是更加隱蔽的陷阱。

按照付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值邏輯，用戶充值的初衷是獲得更好的服務(wù)、更實(shí)惠的價(jià)格，但在旅游平臺(tái)上，這套邏輯已然失效。2024年，《法制晚報(bào)》記者在某旅游APP上搜索三亞某度假酒店同時(shí)間同房型的價(jià)格時(shí)發(fā)現(xiàn)，黃金會(huì)員賬號(hào)顯示的價(jià)格為2910元一晚，普通會(huì)員賬號(hào)顯示的價(jià)格為2699元一晚。

事后，平臺(tái)客服回應(yīng)之所以出現(xiàn)價(jià)格差異，是因?yàn)槠脚_(tái)針對(duì)新用戶有額外優(yōu)惠，但無(wú)論從現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)還是結(jié)果來(lái)看，會(huì)員的權(quán)益都受到了一定的損害，并且用戶身處天然劣勢(shì)地位，對(duì)自身權(quán)益的受損無(wú)從感知。平臺(tái)所謂的“會(huì)員價(jià)”“專享價(jià)”，實(shí)為“虛假優(yōu)惠”，而這種差異化運(yùn)營(yíng)手段也成為算法收割的擋箭牌。

事實(shí)上，會(huì)員制的逐漸“走偏”反映出其互利共贏的初衷正在被濫用：會(huì)員不再意味著“尊享”，反而成為“被割韭菜”的標(biāo)簽。原本對(duì)平臺(tái)抱以信賴的“忠誠(chéng)用戶”，最終成了被算法“精準(zhǔn)收割”的人群。原本被視作品牌和用戶之間的“會(huì)員身份”，也成了被反復(fù)透支的商業(yè)手段。

會(huì)員體系的“自我瓦解”

“會(huì)員”權(quán)益是從什么時(shí)候開始被稀釋的？這個(gè)問(wèn)題的答案不是一個(gè)具體的時(shí)點(diǎn)，而是一個(gè)難以被察覺(jué)的過(guò)程。因?yàn)橹灰獣?huì)員體量不斷擴(kuò)張，“會(huì)員”身份的優(yōu)越性和排他性就不可避免的被弱化。

近幾年，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市是少有的保持持續(xù)擴(kuò)張的消費(fèi)業(yè)態(tài)。其中以“高品質(zhì)精選超市”形象立足中國(guó)中產(chǎn)市場(chǎng)山姆會(huì)員店，通過(guò)主打進(jìn)口、精致、家庭裝、高客單，收獲了會(huì)員人數(shù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年山姆會(huì)員店在中國(guó)的會(huì)員人數(shù)約為300萬(wàn)，截至2024年，這一數(shù)字已達(dá)到500萬(wàn)，2025財(cái)年（截至2025年1月）山姆中國(guó)的會(huì)員費(fèi)收入仍然實(shí)現(xiàn)了超過(guò)35%的同比增長(zhǎng)。

然而伴隨著會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng)，山姆會(huì)員店也開始出現(xiàn)“品質(zhì)下滑”“偷工減料”“以次充好”的質(zhì)疑。

今年7月，有用戶發(fā)現(xiàn)山姆售賣的有機(jī)大豆原本從“一級(jí)”品質(zhì)變成了“三級(jí)”品質(zhì)，但價(jià)格卻沒(méi)變，并且原先產(chǎn)品簡(jiǎn)介中標(biāo)注的“標(biāo)明非轉(zhuǎn)基因”信息也被刪除。界面新聞的報(bào)道中也提到，有用戶反饋山姆品質(zhì)下降嚴(yán)重：“牛肉質(zhì)量下降、荔枝有爛的、大部分不新鮮、水蜜桃沒(méi)熟沒(méi)味道、線上買的車?yán)迩汛蜷_就爛”。

此外，不少用戶在社交媒體吐槽，山姆會(huì)員店此前的多款“明星單品”，如太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等會(huì)員回購(gòu)率高的商品被下架，取而代之的是大眾品牌如好麗友、溜溜梅、徐福記等。山姆一系列降質(zhì)不降價(jià)的操作，也讓付費(fèi)會(huì)員們有了“花高價(jià)辦年卡買普通超市貨”的極大落差。

為什么山姆一邊從會(huì)員身上賺會(huì)員費(fèi)，一邊還要降低會(huì)員體驗(yàn)？這個(gè)看似反邏輯的現(xiàn)象背后，其實(shí)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)困局。

2020年以后，除了宏觀經(jīng)濟(jì)層面的廣泛影響，國(guó)際運(yùn)輸、關(guān)稅、匯率等多重因素導(dǎo)致進(jìn)口商品成本高企。為了維持商品價(jià)格帶和毛利率，山姆也只能減少進(jìn)口比例、采用國(guó)產(chǎn)“平替”。

此外，山姆會(huì)員店的核心盈利點(diǎn)并非“高質(zhì)高價(jià)”而是“以質(zhì)帶量”，即利用相對(duì)較高的產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶進(jìn)店消費(fèi)，同時(shí)提供大容量的家庭裝產(chǎn)品提升客單價(jià)。這一模式雖然能夠維持較高的營(yíng)收，但供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性不可控，實(shí)際利潤(rùn)率也受制于供應(yīng)鏈企業(yè)的議價(jià)空間。因此，山姆近幾年通過(guò)大力推廣自有品牌，將自有品牌商品比例從30%提升至60%左右，同時(shí)基于提升利潤(rùn)率的目的，也對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行了調(diào)整。

另一個(gè)促使山姆主動(dòng)“降質(zhì)”的直接原因，則是會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的“品控稀釋”。

從2020年到2024年，山姆在中國(guó)的會(huì)員年均增長(zhǎng)近百萬(wàn)，其會(huì)員人群結(jié)構(gòu)早已從“高凈值家庭”擴(kuò)展到“大眾中產(chǎn)”。全國(guó)500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員既是品牌資產(chǎn)，也帶來(lái)了更大的供貨壓力，山姆只能傾向于選擇采購(gòu)低成本且供應(yīng)穩(wěn)定的本地供應(yīng)商，而大批量采購(gòu)、售賣的倉(cāng)儲(chǔ)模式導(dǎo)致山姆難以同時(shí)保持原有的精細(xì)化管理。

山姆的案例充分表明，用戶對(duì)“會(huì)員”期待的身份象征與排他性權(quán)益，本身會(huì)隨著會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)張逐漸瓦解。根源在于服務(wù)的差異化是相對(duì)的，商品和資源也是有限的，當(dāng)所有人都成為“會(huì)員”，服務(wù)和資源其實(shí)并不能滿足所有人的需求。而大多數(shù)平臺(tái)為了追求業(yè)績(jī)規(guī)模，又普遍傾向于選擇降質(zhì)擴(kuò)容，由此加速了會(huì)員權(quán)益的稀釋。

“會(huì)員”正在逼走用戶

在商業(yè)市場(chǎng)上，會(huì)員制只是一種用來(lái)制造稀缺性的運(yùn)營(yíng)手段。

正如德基廣場(chǎng)的“商場(chǎng)會(huì)員專屬廁所”作為一種“增值服務(wù)”，既解決了少數(shù)會(huì)員的現(xiàn)實(shí)需求，也彰顯了會(huì)員身份的優(yōu)越性。

但這個(gè)把公共服務(wù)商品化的典型走偏案例，也揭露了“會(huì)員制”濫用背后的模式缺陷：在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量紅利消退的時(shí)代，互利共贏的“會(huì)員”越來(lái)越被扭曲為“分級(jí)壁壘”“利益陷阱”——被“玩壞”的會(huì)員，正在吞噬商業(yè)和用戶之間最核心的溫度與信任。

短期來(lái)看，會(huì)員制的確能帶來(lái)穩(wěn)定收入與現(xiàn)金流。但長(zhǎng)期來(lái)看，不限制規(guī)模化的會(huì)員模式注定不可持續(xù)。況且如今的消費(fèi)者越來(lái)越理性——他們會(huì)精算各類會(huì)員權(quán)益、對(duì)比價(jià)格，甚至聯(lián)合維權(quán)。年輕一代消費(fèi)者，也早已學(xué)會(huì)通過(guò)二手市場(chǎng)互助實(shí)現(xiàn)“會(huì)員自由”。

此外，經(jīng)濟(jì)大盤的支柱始終是普羅大眾，人為創(chuàng)造的稀缺性和不平等終究會(huì)有崩盤的一天。

對(duì)于廣大用戶而言，他們真正需要的是“會(huì)員”背后的品質(zhì)和服務(wù)，不是通過(guò)層層分級(jí)制造出的“身份差異”。而當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)“忠誠(chéng)”換不來(lái)尊重，會(huì)員體系就失去了最根本的意義。