不走尋常路的京東造車，與定其成敗的危和機(jī)

導(dǎo)讀：資本跨界造車不新鮮，京東的新鮮之處在于顛覆性的開創(chuàng)制造與銷售新模式。這一模式或?qū)⒊尚袠I(yè)鯰魚，打破汽車業(yè)固有慣性，既給傳統(tǒng)玩家?guī)?lái)挑戰(zhàn)，也為行業(yè)注入生機(jī)。但創(chuàng)新從非一本萬(wàn)利，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)始終并存，本文將詳解京東造車的創(chuàng)新內(nèi)核及其背后的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

造車模式創(chuàng)新

輕資產(chǎn)模塊化造車模式創(chuàng)新，機(jī)遇在于生產(chǎn)速度快且成本低，風(fēng)險(xiǎn)在于忽視個(gè)性化細(xì)分需求導(dǎo)致最終銷量叫好不叫座。

京東造車新模式跳出傳統(tǒng)車企長(zhǎng)供應(yīng)鏈一體化生產(chǎn)邏輯，轉(zhuǎn)而將汽車拆解為“車體模塊+電池模塊” 并進(jìn)行排列組合，從而能夠快速整合多方既有資源和優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的快速生產(chǎn)和面世銷售。

創(chuàng)新機(jī)遇

以有限組合覆蓋多數(shù)需求為核心邏輯，京東模塊化生產(chǎn)擁有“生產(chǎn)提速+成本更低”雙重核心優(yōu)勢(shì)。相較傳統(tǒng)車企，既能更快根據(jù)需求波動(dòng)快速做生產(chǎn)響應(yīng)，又具備應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)彈性，更易實(shí)現(xiàn)銷量收割。

生產(chǎn)提速來(lái)源于更快的產(chǎn)品定義和更小的產(chǎn)線損耗。在產(chǎn)品定義階段，以現(xiàn)有模塊為核心素材，結(jié)合目標(biāo)用戶需求快速完成產(chǎn)品方案確定，大幅縮短產(chǎn)品定義周期。在生產(chǎn)階段，模塊的標(biāo)準(zhǔn)化特性提升零部件通用性，顯著提升產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)效能。

成本降低來(lái)源于閹割供應(yīng)鏈層層加價(jià)以及平臺(tái)多次復(fù)用分?jǐn)偝杀尽Ｒ皇枪?yīng)鏈端跳過多層中間商，直接對(duì)接上游模塊供應(yīng)商以去除流通加價(jià)。二是平臺(tái)端依托標(biāo)準(zhǔn)化模塊適配多車型，將固定成本分?jǐn)偂?/p>

兩大優(yōu)勢(shì)正迎合新能源時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，助力廠商掌握收割銷量的顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一是新能源時(shí)代相較燃油時(shí)代供給迭代持續(xù)加速。車企推新從幾年一款縮至一年一款，老車型換代從四年大改縮至兩年更新，新車熱度窗口從數(shù)年縮至三個(gè)月。這種高頻迭代循環(huán)，倒逼廠商必須加快推新節(jié)奏，才能持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注、避免被淘汰。

二是中國(guó)市場(chǎng)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，價(jià)格戰(zhàn)激烈。新能源時(shí)代相較燃油時(shí)代同價(jià)位車型車體更大、配置更高。預(yù)期未來(lái)有價(jià)格愈發(fā)下探趨勢(shì)，因此更低的生產(chǎn)成本是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的必勝籌碼。

潛在風(fēng)險(xiǎn)

汽車品類需求分層復(fù)雜，抓大放小的規(guī)模化生產(chǎn)難以覆蓋定制化和個(gè)性化需求，導(dǎo)致最終錯(cuò)失消費(fèi)者下單的臨門一腳，銷量難達(dá)預(yù)期。

新能源時(shí)代汽車需求不僅僅基于價(jià)格、能源形式和車型分化，還會(huì)基于造型（如方正、商務(wù)、中庸、極致流線等）、智能化需求（智駕、智艙等）等特性進(jìn)一步分化，消費(fèi)者需求千人千面。

里斯品類分化圖

規(guī)模化生產(chǎn)的核心邏輯是“以標(biāo)準(zhǔn)化降本、以通用化增效”，因此只能抓多數(shù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，放棄少數(shù)消費(fèi)者的細(xì)分訴求，同時(shí)難以針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景快速調(diào)整造型細(xì)節(jié)或迭代功能。

而回歸新能源消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)車鏈路，往往這種個(gè)性化缺口是用戶下單的臨門一腳。里斯通過大量消費(fèi)者追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反饋多款對(duì)比車型均能滿足其價(jià)格、續(xù)航和空間等基礎(chǔ)需求，而其最終決策是取決于個(gè)性化訴求是否落地。如理想就是在中大型增程SUV產(chǎn)品的基礎(chǔ)上依托冰箱彩電等差異化配置戰(zhàn)勝競(jìng)品、贏得規(guī)模可觀的細(xì)分人群（奶爸）的青睞。

因此，規(guī)模化生產(chǎn)制造容易將大量基礎(chǔ)需求達(dá)標(biāo)而個(gè)性化訴求未滿足的潛在用戶擋在門外，直接造成感興趣者眾但下單者少的叫好不叫座局面。

渠道模式創(chuàng)新

京東現(xiàn)有渠道、技術(shù)、認(rèn)知資源萬(wàn)全于全新銷售模式，機(jī)遇在于銷售輻射面廣且價(jià)格透明，風(fēng)險(xiǎn)在于門店覆蓋不夠體驗(yàn)脫節(jié)，唯有快速補(bǔ)齊門店資源方有望快速累積銷量。

作為汽車銷售平臺(tái)，京東已然萬(wàn)事俱備，既能有效復(fù)用現(xiàn)有渠道、客群、認(rèn)知資源，又形成了合理自洽的售車創(chuàng)新商業(yè)模式。

從資源復(fù)用來(lái)看，京東已全面具備搭建汽車銷售基礎(chǔ)能力。渠道上，線上可作為選車下單主陣地，線下4萬(wàn)余網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)看車、試駕、交付、維保功能。客群上，京東可以精準(zhǔn)對(duì)接下沉市場(chǎng)與年輕原點(diǎn)人群。認(rèn)知上，用戶對(duì)京東購(gòu)買大件耐消品培養(yǎng)了零售信任，可直接遷移至汽車消費(fèi)，決策顧慮相對(duì)可控。

從商業(yè)模式自洽來(lái)看，京東售車能夠精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者“挑選-看車-試車-支付方案-下單-維養(yǎng)”全鏈路需求。通過一站式解決一攬子問題優(yōu)化了消費(fèi)者購(gòu)車效率和體驗(yàn)，同時(shí)也能在消費(fèi)者購(gòu)車鏈路中多環(huán)節(jié)獲益，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和消費(fèi)者的雙贏商業(yè)模式。

創(chuàng)新機(jī)遇

線上售車模式的底層邏輯是“線上破地域邊界+渠道去中間化”，具備銷售輻射面廣、價(jià)格透明兩重核心優(yōu)勢(shì)，在既有信任基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化大流量為高銷量。

單一門店輻射范圍有限而線上商城覆蓋范圍無(wú)限，線上渠道為供給方和需求方同時(shí)打開獲客和購(gòu)買渠道，有望為汽車市場(chǎng)注入強(qiáng)勁增量。全國(guó)乃至縣域及農(nóng)村用戶無(wú)需受地域限制，可隨時(shí)隨地通過APP找車、選配置、在線咨詢等，打破傳統(tǒng)渠道的物理邊界，讓更多客群更容易買車從而催生購(gòu)車需求和行為。

同時(shí)線上渠道規(guī)避了傳統(tǒng)經(jīng)銷商隱形利潤(rùn)分成問題，讓用戶獲取真實(shí)“一口底價(jià)”。所有車型的基礎(chǔ)價(jià)格、配置溢價(jià)、優(yōu)惠政策（如平臺(tái)補(bǔ)貼、分期利率）均明碼公示，且無(wú)強(qiáng)制捆綁消費(fèi)，有效解決傳統(tǒng)渠道“價(jià)格不透明、隱性消費(fèi)多” 的痛點(diǎn)，降低用戶決策顧慮。

潛在風(fēng)險(xiǎn)

在購(gòu)車線下體驗(yàn)不可或缺的前提下，線下網(wǎng)點(diǎn)密度和專業(yè)服務(wù)質(zhì)量均難以快速補(bǔ)齊，成為快速上量和良性增長(zhǎng)的最大阻礙。

一是線下門店密度不夠。汽車作為高客單價(jià)、長(zhǎng)周期使用的商品，用戶決策需要基于可觸達(dá)、可信任的線下體驗(yàn)，而京東已有網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋密度和下沉程度必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上已觸達(dá)的區(qū)域范圍，勢(shì)必出現(xiàn)原點(diǎn)客群能觸達(dá)但不能轉(zhuǎn)化的尷尬問題。

二是線下門店質(zhì)量不及預(yù)期。自有及合作網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于承擔(dān)汽車銷售職能的專業(yè)素養(yǎng)未經(jīng)考證，恐出現(xiàn)用戶“線上看的好、線下體驗(yàn)差”的情況，最終導(dǎo)致渠道信任度受損和轉(zhuǎn)化率有限。

三是履約售后斷層問題難解。線上訂車后，下沉市場(chǎng)用戶常面臨“提車遠(yuǎn)、上牌慢、保養(yǎng)難” 的問題，后續(xù)基礎(chǔ)保養(yǎng)也需長(zhǎng)途跋涉，最終導(dǎo)致原點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)該模式喪失信心。

若能快速補(bǔ)齊市場(chǎng)門店資源，普遍實(shí)現(xiàn)就近看車、便捷試駕、家門口售后，即可將線上輻射廣的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量；反之，線上流量?jī)?yōu)勢(shì)會(huì)被線下體驗(yàn)短板抵消，即便價(jià)格有優(yōu)勢(shì)也難以打動(dòng)消費(fèi)者，最終陷入“有流量、難轉(zhuǎn)化” 的困境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷量快速累積并進(jìn)入正向增長(zhǎng)飛輪。

結(jié)語(yǔ)

京東以互聯(lián)網(wǎng)效率思維擺脫汽車業(yè)重資產(chǎn)桎梏，其造車與售車創(chuàng)新模式，必將為汽車產(chǎn)業(yè)注入全新戰(zhàn)略變量。而京東自身戰(zhàn)略成敗的核心命門，正在于能否正視且應(yīng)對(duì)創(chuàng)新模式背后的危與機(jī)，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略平衡。