第一批加盟傳統品牌連鎖的小業主，現在悄悄改回單體酒店了

酒店業前不久爆出一則有趣的新聞：
今年國內似乎一夜之間“山寨酒店”遍地開花，“維納”“希頓”“漢廷”比比皆是。
這些“山寨貨”一看就是明顯擦邊國內品牌連鎖酒店。
然而勁旅君在酒店業內深入了解后卻發現，酒店業這股突如其來的“山寨風”，背后還有鮮為人知的殘酷真相。

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其實不少這種“山寨酒店”原本是加盟某酒店品牌的正規門店，然后卻在合約未到期時又選擇退出了品牌加盟，而這個在品牌空檔期，有些酒店為了維持經營，就鋌而走險選擇擦邊，將原品牌名巧妙“山寨”一番繼續保持經營。
值得注意的是，這一現象背后其實還蘊藏著近兩年酒店業一個更大的變化趨勢：
一批曾經加盟品牌連鎖的酒店，尤其是中小酒店業主，加盟到期后選擇不在續約。而且重點是它們并沒有轉頭加盟其他品牌，而是選擇重新做回單體酒店。
要知道從國內酒店業大發展趨勢來看，品牌連鎖化率還在持續飆升。
一邊是越來越多中小單體酒店被頭部酒店集團收編，另一邊卻是一批被收編的中小酒店又在“逆品牌連鎖化”重回單體酒店。
為什么后者要逆潮流而行？
因為它們活不下去了唄。
過往幾年酒店業供給側爆發式增長，很多原本中小單體酒店為了快速提升品質、抓取流量，紛紛砸百萬乃至千萬真金白銀加盟各大酒店集團的品牌，希望借此賺一波流量紅利。
然而它們很快發現現實與夢想之間存在天壤之別。
一方面，國內酒店業大消費環境變幻起伏，大眾從“報復性旅游浪潮”到“寧可睡帳篷與不住酒店”，中間也就短短兩三年時間。另一方面，頭部酒店集團過于兇猛的門店擴張，也讓“品牌連鎖”的優勢紅利無法滲透到每家門店。
品牌連鎖化的確是行業大勢所趨，但并非適合所有酒店，尤其是對于那些家底微薄、線上運營經驗少、抗風險能力差的中小單體酒店，強行升級迭代反而有可能加速猝死。
在這種尷尬局面之下，很多中小酒店業主紛紛想轍求存。
去年10月，酒店業內掀起了一股翻牌浪潮。彼時一批加盟頭部酒店集團的中小酒店業主放棄豪門，轉而投向經營政策更為靈活的腰部酒店集團品牌。今年很多中小酒店業主干脆直接選擇恢復單體酒店身份。
不過讓人困惑的是，加盟品牌連鎖都不賺錢，恢復單體酒店就能賺錢了？
事實上，對于這些中小酒店而言，恢復單體酒店身份，最大的優勢就是運營成本大幅下降，免除了每個月給品牌運營方的種種費用，至少實打實每個月少掏一大筆銀子，這算是一種迫不得已但非常有效的節流手段。
只不過，節流只是手段，開源才是根本。
沒有了品牌運營方在流量、品牌、營銷等方面的支撐，中小單體酒店日子其實并不好過。
更何況老話說“由儉入奢易，由奢返儉難”。
很多中小酒店業主早已習慣了借助品牌運營方的大數據和系統化能力進行線上多渠道運營，如今事事要親力求為，也是感覺渾身不自在。
02
市場經濟有個好處，有需求必然有供給。
面對越來越多脫離傳統品牌連鎖陣營的中小單體酒店，一門新生意悄然崛起，這就是——酒店代運營。
“截止今年我們代運營的中小酒店（包括民宿）已經超過800家了。”
國內最早從事酒店代運營業務的旅悅集團負責人許婷婷向勁旅君透露，這兩年對代運營業務有迫切需求的中小酒店可謂爆發式增長。
什么是酒店代運營？
對于這些單體中小酒店來說，當下最迫切也是最根本的需求其實是線上多渠道流量運營。
因為中小酒店的核心流量主要來源于各大線上渠道（OTA、旅游電商、社交新媒體等）。
想要運營好這些線上渠道，背后需要穩定的數據系統、及時的價格策略、高效運營維護以及專業的人才支撐。
而這些都不是中小酒店業主靠自己的勤奮或者雇一兩個線上運營員工就能快速解決的。
但這恰恰是酒店代運營商最擅長的。
簡單來說，酒店代運營商由一群非常熟悉線上渠道運營的人組成，他們依靠大數據、系統能力、行業經驗，幫助中小單體酒店在線上渠道獲得不亞于加盟品牌連鎖酒店的流量，進而讓其業績保持穩定增長。
相對比而言，酒店代運營商所收取的費用卻只有品牌連鎖酒店的零頭。
“我們的酒店代運營費用普遍在3000元/月左右。”許婷婷解釋，而同樣這筆錢在市場上卻很難招到一個熟悉OTA運營且經營豐富的線上渠道運營人才。
那么，酒店代運營具體是如何一步步幫助這些中小單體酒店提升業績的呢？
03
許婷婷向勁旅君介紹，酒店代運營已經形成標準化流程，具體可以分為四個步驟：
項目對接、運營規劃、運營優化和日常維護。
前兩個步驟重在收集中小酒店的歷史運營數據（價格、間夜、區域、競爭等）并給出針對性的運營規劃調整方案，后兩個步驟重在落實調整方案，并在實際經營中逐步優化經營細節。
需要提醒的是，無論在規劃階段，還是落實階段，對于酒店代運營商而言，最彰顯其價值的兩大關鍵點是：
價格與評價。
“在合適的時間賣出合適的價格”是酒店確保線上渠道收益的核心邏輯，然而就這看似簡單的一句話，卻難倒了無數中小單體酒店業主，日常不是賣高了嚇跑客人，就是賣低了少賺利潤。
酒店代運營商則可以在價格策略上幫助中小單體酒店形成較為清晰的價格策略：
首先，根據大數據（酒店歷史價格記錄、區域競品價格情況、區域價格整體走勢等）為中小單體酒店抓取出酒店的上下限價格；其次，在這一價格區間內劃出多層次的價格區間；最后，結合市場環境等因素制定出價格波動曲線，并以2小時一次的頻率動態調整線上渠道的價格顯示。
“為了防止中小單體酒店出現價格嚴重跑偏的情況（例如節假日酒店非常容易受到宏觀因素影響價格連續暴漲），我們還會采取一系列風控措施。”許婷婷解釋。
比如某家中小單體酒店日常在所處區域內所有酒店中價格經常位于第3-5位，那么在某個時間段的價格漲跌也會重點參考周邊競品酒店價格，一旦發現自家酒店價格漲跌幅變化超過區域原有價格帶，就會立刻自查并調整價格，確保價格不出現漲跌過于離譜的情況。
再比如，此前曾不斷爆出的“OTA私自調低價格引發酒店業主不滿”的新聞，本質上也源于酒店業主對于價格策略無法實現精準把控。酒店代運營會經過大數據精準計算，進行價格預埋措施，防止OTA擅自降價給酒店造成的損失。
如何管理好用戶評價則是中小單體酒店面臨的另一大難題。
一家酒店在OTA上的用戶評分每提高0.1，在同區域內的競爭力會增長10%-20%，反之亦然。
酒店代運營商一方面會幫助中小單體酒店構建一套用戶點評的管理體系，包括培訓業主如何準確理解平臺點評規則、如何通過在住前住中住后的高效服務拿到更多用戶好評等；另一方面，也會培訓業主如何挽回差評影響，特別是如何應對惡意差評以及向OTA平臺有效申訴，畢竟這是當下酒店業的一大頑疾。
今年十一，一家中小單體酒店被一位入住用戶在OTA上給出低分差評，理由包括步行前往太遠、入住價格太貴、樓層層高太低、爬樓容易受傷等，被平臺降分處理。隨后代運營團隊與酒店業主攜手反擊，針對差評內容逐條提供反駁證據，證明用戶虛構事實、夸大說辭，最終申述成功，挽回了點評分數。
“我們總結了一套應對差評的案例集錦，同時也梳理出哪些差評是酒店可以有效申訴成功的。”許婷婷強調，透過這些自己團隊在運營中總結的實戰案例，可以幫助中小單體酒店提升點評分數，盡可能多獲得OTA流量傾斜。
酒店代運營是否能有效提高中小單體酒店經營業績？
以溫州一家中小酒店為例，今年初退出某頭部酒店集團品牌恢復單體身份并選擇代運營，其今年4月的運營數據顯示，出現兩個明顯變化：其一，線上渠道從攜程美團六四開變成攜程美團飛豬以及代運營官方渠道等多線并存，非美團攜程渠道占比迅速提升達到近18%；其二，攜程美團的訂單量分別同比增長62.16%和79.31%。
“配合度高的絕大多數中小單體酒店都在接入代運營服務后獲得業績提升。”許婷婷直言。
04
面對中小單體酒店的代運營業務正在成為一個快速崛起的細分市場。
這背后還有一個隱藏的新變化——酒店供給側正在出現斷層。
國內消費正在出現明顯的K型分化：
K型分化的下行線，強調高性價比旅游消費體驗。簡單來說就是物超所值，人無我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打讓游客感覺這錢花得不要太值。
K型分化的上行線，強調高情緒價值旅游消費體驗。旅游產品的價格可以貴，但是服務和體驗必須要超越實際價值，甚至要在某個方面將消費者的情緒價值拉到120%。
在K型分化的下行線，大眾對于便宜又好住的高性價比酒店需求與日俱增，但是恰恰這部分供給嚴重不足。
原本承擔這一需求的是各大酒店集團的快捷酒店，但是受到物業價格高企、投資成本走高、品牌連鎖加盟費用上升等多重因素影響，這些原本主打“便宜”的酒店，在品質和價格上都日益中高端化。
今年十一，熱門旅游目的地隨便一家快捷酒店都能輕松上千元一個間夜，引發大眾一番抗議，甚至誘發出很多人寧可露營搭帳篷或者睡在車里也不愿意住酒店的奇葩現象。
從理論上來說，隨著這批快捷酒店走向中高端化，酒店供給側應該會有一批新供給來補位，主打的就是“干凈衛生又便宜”，主力供給應該就是中小單體酒店及民宿。
但是這些中小單體酒店和民宿卻存在品質和價格都參差不齊的現狀。
結果就導致現在能夠滿足大眾對這部分高性價比酒店出現斷檔。
中小單體酒店們及民宿沒有足夠的資金通過加盟品牌連鎖來實現質價齊升，那么通過酒店代運營方式快速提高運營效率，倒逼質量提升，正在成為一個更有效的方式。
從這個邏輯來說，酒店代運營領域未來將是一片藍海。
“明年我們代運營的酒店數量將突破大幅增長75%，預計新增700家。”許婷婷透露。
更重要的是，酒店代運營領域目前尚未有一家全國性的大企業出現，這也將成為酒店領域創業的新賽道。
值得大家長期關注。