外資家電大撤退，但中國品牌還沒贏

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

撤離中國市場的外資家電巨頭，又多了一個。

近日，三星電子發布公告稱：“為應對急劇變化的市場環境，經慎重研究，三星電子決定在中國大陸市場停止銷售含電視、顯示器在內的所有家電產品。”

也就是說，除了三星手機之外，三星家電將全面退出中國家電市場。然而，三星并非孤例，這幾年來，外資家電品牌早已悄悄開始“斷舍離”。

今年4月，美國熱水器巨頭A.O.史密斯啟動了對其中國業務的出售評估程序；去年底，索尼將包含電視在內的家庭娛樂業務交由TCL控股；松下更將歐洲和北美的電視業務移交給了創維……

一時之間，市場上充斥著“外資家電敗退，國貨當自強”的喝彩聲。誠然，中國家電的崛起有目共睹，但如果我們真的把外資家電的撤退視為一場“潰敗”，那可能比外資企業的離場本身，更令人擔憂。

外資家電只是撤離中國市場，但家電市場的競爭并沒有結束，反而在全球范圍內進入白熱化階段——從單一市場的較量，變成全球供應鏈、品牌話語權以及企業綜合實力的全面博弈。

中國家電的萬里長征路，還有很長。

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外資家電相繼撤退

外資家電的撤離，早在十年前就有了苗頭。

2010年左右，飛利浦將其在中國大陸的顯示器和電視業務轉讓給冠捷科技；2016年，富士康完成對夏普的收購，這是日本大型家電企業首次被外資控股。

此后，外資家電巨頭紛紛開啟了剝離或收縮在華業務的進程：海爾并購三洋白色家電業務、東芝電視被海信收購、惠而浦中國被格蘭仕收購，LG將家電品類全渠道的新零售運營權授予賽夫集團……

如今三星家電全面退出中國市場，也早有端倪。今年3月，三星缺席AWE 2026，外界就曾傳出三星正在推進家電業務從自營模式變為代理模式的計劃。

當遍地都是“時代的眼淚”，外資退場早已是中國家電市場變革的既定注腳。

上世紀90年代，外資品牌一度是“高端品牌”的代名詞，不僅意味著客廳里的品位，更是一種不可動搖的品質信心，消費者幾乎愿意無條件信任外資品牌的技術和產品。

但隨著中國家電的崛起，“外資獨美”的時代也成為了過去式。

一方面，中國家電開始窮追猛趕。以海爾、美的、海信、TCL等為代表的中國品牌，通過狂補技術短板和高性價比的優勢，逐漸打破了外資品牌的壟斷。

2025年，海爾、美的、格力三家合計已占中國大家電市場約70%的市場份額；歐睿國際數據顯示，中國家電品牌的海外市場份額從2015年的2.9%攀升至10.9%，中國家電早已不是只能靠代工模式出海的“隱形人”。

另一方面，外資品牌的步伐則逐漸放緩。

據奧維云網數據，截至今年4月，三星在中國彩電、冰箱、洗衣機市場線下渠道的占有率分別為3.54%、0.41%和0.37%，分別居第5、第14、第15位，已基本淡出主流廠商梯隊。

曾經以特麗瓏技術稱霸彩電市場的索尼電視，如今也淪為了“Others”。2025年，索尼電視在中國市場的份額已不足2%。

日韓系家電品牌相繼敗走中國市場，是中外品牌此消彼長的時代縮影。但除了對手越來越強之外，外資品牌在華的水土不服，也是雙方不斷拉開差距的原因。

一位彩電業內資深人士表示，三星總部集權式的管理模式，很難適應中國快速變化的消費市場。與之相反，中國品牌更能讀懂本土消費者的需求，更快擁抱市場和渠道變化。

比如近年，很多家電品牌都在進軍全屋智能，美的、小米等家電品牌的競爭焦點，早已從硬件參數轉向軟件與智能生態的構建，AI智能化也早已提上日程。

但三星家電采用的依然是自己的生態系統，以電視為例，不少消費者投訴其不能下載第三方APP，手機快捷投屏也經常卡頓掉線；此外，三星家電雖然早已明確押注AI，但其元器件優勢也沒有轉化為終端產品的競爭力。

除了軟件功能跟不上，其原本的硬件優勢也逐漸消失。過去，索尼、三星等外資電視品牌，手握顯示面板的核心技術和產能話語權，擁有對高端產品的定價權。

但如今，京東方、TCL華星等面板大廠早已在高端OLED、Mini LED技術路線中深度布局， TCL早在2021年就推出了大眾化MiniLED產品，三星一直到2022年才開始大規模推廣。

產品力跟不上，價格又卷不過，退出中國市場，似乎成了外資家電最好的選擇。

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背后的“生意經”

不過，對外資家電來說，退出中國市場未必是一個壞的選擇，而是一個更尊重商業市場規律的選擇。

在它們的眼里，贏的邏輯已經變了——不僅要做賺錢的生意，還要做賺得更多、更輕松、更暴利的生意。

翻開索尼、三星等日韓家電巨頭的業績，它們在中國市場不斷滑落的同時，日子并沒有過得很艱難，甚至可以說是更滋潤了。

三星早在上世紀80年代就成立了半導體公司，并改名為三星電子。2026年一季度，公司銷售額（約6064億元人民幣）和營業利潤（約2610億元人民幣）雙雙創下歷史新高。

其中，根據券商的預測，三星負責芯片業務的設備解決方案（DS）部門的營業利潤遠超50萬億韓元（約合2325億元人民幣）。受全球存儲芯片短缺的影響，存儲業務貢獻了三星接近九成的營業利潤，而家電業務則還處于虧損狀態。

同樣，索尼也早已深耕娛樂業務，在2024財年，索尼影視、音樂、游戲三大娛樂業務已占集團收入的60%以上，在2016年，這一數字還是40%左右。

根據2025財年三季報，公司銷售收入37137億日元，同比微增1%；營業利潤達到5150億日元，同比大幅增長22%，主要得益于圖像傳感器和游戲服務等高利潤業務的突出貢獻。

值得一提的是，索尼的圖像傳感器不僅在數碼單反相機領域占據了相當大的市場份額，也一直在為全球絕大多數高端手機供貨，默默貢獻收入。

但在這些業務之外，外資家電在中國家電市場則還要“卷生卷死”。過去幾年，受消費需求疲軟的影響，國內家電市場陷入了存量博弈的泥潭，價格戰成為常態。

根據奧維云網數據，2025年一季度，空調價格的下降幅度已超過10%，千元空調比比皆是；在冰箱市場，2200元以內的低端機型，成為增長最顯著的價格段區間。

電視市場的價格也近乎“雪崩”，根據洛圖科技數據，百吋電視零售均價已從2022年的19713元逐步回落至2025年上半年的12941元，預計2026年將進一步逼近萬元大關。

因此，對于外資家電巨頭而言，家電業務早已不是“下金蛋的雞”，毛利率常年徘徊在個位數附近，甚至已經為公司帶來虧損。

相較之下，三星的存儲芯片業務毛利率預計能達到60%-70%；2024財年，索尼音樂業務的營業利潤率高達19.4%，孰輕孰重，實在不難選擇。

資本市場也在用腳投票。在三星家電宣布退出中國市場的同一天，三星電子市值突破一萬億美元，成為繼臺積電之后第二家躋身萬億美元俱樂部的亞洲公司。

這也成為外資家電巨頭撤離中國市場的底氣，它們早已將資源集中投入到更具增長潛力的賽道，舍掉家電業務，反而更能輕裝上陣，聚焦于更核心的競爭優勢。

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絕非全面勝利

從這一角度來看，外資家電的撤離，也有兩面性。

首先，我們要肯定中國家電所取得的成績。如今，中國家電已經從中國走向全球，在產能規模、產業鏈完整度和成本控制能力上全面領先。

中國生產了全球約80%的空調、70%的冰箱和50%以上的洗衣機，擁有從壓縮機、電機到芯片、面板的完整自主供應鏈，壓縮機和電機等核心零部件也占據全球90%的市場份額。

全球家電都離不開“中國制造”，家電企業站在巨人的肩膀上，自然也能走得更快。

只是，并非所有家電品牌都能抓住時代紅利：昔日彩電大王康佳因凈資產轉負，已觸發退市風險警示；空調四小龍志高已啟動破產清算程序；彩電霸主長虹更巨虧百億元……

因此，外資品牌的撤離，絕非中國家電的全面勝利。在時代變革的洪流中，外資品牌不得不重新調整在華策略，中國家電又何嘗不是在經歷一場殘酷的“淘汰賽”。

即便是那些已經成長為行業龍頭的中國家電品牌，也遠遠未到松一口氣的階段。

當下，全球家電市場正在遭遇消費疲軟和成本上漲的雙重夾擊，在這一背景下，家電企業之間的競爭也從如何“做大”的問題，轉向如何“做強”的生存問題。

這也是中國家電的“隱痛”——盡管已在全球市場站穩了陣腳，也擺脫了單純代工模式的路徑依賴，但在高端市場的品牌號召力卻依然薄弱。

要解決這一難題，中國家電就要擺脫價格內卷，為自己儲備更多的彈藥，才能跳出家電行業的“制造邏輯”，尋找更具潛力的新敘事。

美的副總裁王建國透露，公司會在未來三年至少投入500億元，布局AI大模型、新能源、機器人、具身智能等前沿領域。

海爾、格力、創維等都在積極布局新能源領域，創維計劃分拆子公司創維光伏，以介紹方式在港交所上市；海爾旗下海爾新能源正式啟動輔導備案，準備沖刺IPO。

TCL則在半導體領域繼續加碼，擬收購控股子公司廣州華星半導體45%股權；格力董事長董明珠也對外表示，格力芯片已完成自主研發、設計、制造到整個全產業鏈。

過去十多年，中國家電實現了從技術跟隨到自主可控，再到技術領先的“三級跳”，帶領全球家電制造開始進入“中國時代”。

然而，要打破家電巨頭數十年來構筑的品牌壁壘，并沒有那么容易。

AI時代則帶來了新的機遇，中國市場同時擁有全球最強的家電供應鏈和最先進的AI軟硬件技術應用體系，這讓家電能夠走出單一硬件的博弈，通過自研或合作模式，向“人車家”全場景生態躍遷，而這恰恰是其他家電巨頭難以同時擁有的生態護城河。

知人者智，自知者明。只有全面客觀看待外資家電撤離中國市場一事，中國家電才能更好看清自己的位置與方向。

中國制造的底氣，不在于你贏了誰，而在于你最終能成為誰。