一剪破局：從“真人質疑”到“裁衣自證”，小鵬完成一場教科書式的“危機”公關

導讀

近期，主題為“涌現Emergence”的小鵬AI科技日在廣州如期舉行。值得關注的是，針對AI機器人“是否內藏真人”的爭議，小鵬對此質疑做出的回應，堪稱教科書式級別的公關，值得所有面臨類似挑戰的企業深思借鑒。本期筆者將針對小鵬IRON事件公關展開分析。

趙春璋

里斯戰略咨詢

高級顧問

吳宇陽

里斯戰略咨詢

分析師

在發布會現場，鏡頭鎖定剪刀，直接剪開IRON的腿部表皮，當復雜的機械骨骼赤裸呈現的那一刻，“內藏真人”謠言不攻自破。裸露著機械骨骼的機器人依然穩步前行時，深受觸動的已不僅是現場哽咽的何小鵬先生。評論區被“加油”、“淚目”、“創造者剪開自己作品，好心酸”等留言刷屏，網友的情緒被深深觸動。這場始于質疑的風波，最終在公眾的共情中，轉化為對中國科技創造者腳踏實地、砥礪前行的真誠敬佩。

小鵬此次的危機應對，無預設腳本、無刻意營銷，僅以最直接的方式呈現產品客觀技術實力，其迅速且真誠的回應策略，為行業樹立了“以坦誠透明化解信任危機” 的公關范本。

“酒香也怕巷子深”，堅守科技內核的小鵬，在一場“危機” 中用真誠回應，成了大眾讀懂它的契機

遠早于行業具身智能浪潮興起時，小鵬就已開始調研并布局機器人賽道。在2020年，小鵬斥資1億美金收購多夠機器人并成立鵬行智能，正式入局機器人業務，高峰期團隊規模達300人。深耕AI科技生態多年，現如今小鵬集團已構建起覆蓋 AI 汽車、飛行汽車與 AI 機器人的完整布局，其機器人技術實力扎實，但小鵬企業向來專注研發、低調務實，遠不如借春晚破圈的宇樹那般廣為人知。此次面對外部質疑，小鵬憑借數年的技術積淀與真誠客觀的公關回應，沒有進行刻意的營銷卻仍然將AI機器人深深植入消費者心智。

以可信贏取尊重，用真誠+技術破局，小鵬AI機器人扎根用戶心智

當前企業傳播中，公關已躍升為眾多上市公司的戰略核心。相較于廣告的單向灌輸，公關更聚焦雙向溝通與信任構建，正成為連接企業與消費者的關鍵紐帶。尤其在當下的互聯網環境中，消費者日均被數以萬計的宣傳信息包圍，廣告的信息轟炸不僅難以打動用戶，其信任度更是大打折扣。公關相較于廣告的核心優勢，在于話題性與可信度。里斯先生在《廣告的沒落，公關的崛起》一書中，也反復強調了這兩點的重要價值。小鵬本次危機回應的關鍵，在于以無刻意設計的真誠展示，將公關的可信度充分釋放；即便此前未對機器人業務投入大量廣告營銷資源，也憑借這場公關行動，讓消費者真正認識到小鵬的技術領先。

被動公關搶時效

主動公關錨品類

被動公關重視時效和形式

不同于主動發起的公關推廣，小鵬此次行動是出現質疑后的被動回應。高明的危機公關不僅能成功化解風波、轉危為機，更能賦能品牌進入消費者心智。

負面新聞突發時，企業公關的響應時效與應對形式將直接影響輿論走向。小鵬在 AI 科技日遭遇輿論風波后，次日便快速啟動公關行動，成功遏制謠言蔓延。同時在形式上，以一鏡到底的機器人 “裁衣自證” 視頻作為回應方式，既用無法剪輯、無法修飾的畫面擊碎質疑，也向公眾真誠展現了長期沉淀的技術實力。

歷史上從不缺轉危為機的被動公關范例：2013 年特斯拉 Model S 遭遇車禍起火事件，安全質疑瞬間發酵，品牌迅速啟動透明化公關，第一時間發布聲明說明事件原委，用詳實行車數據佐證產品安全性能，企業高管親自下場溝通回應。這套組合拳不僅快速平息了輿論爭議，更順勢強化了品牌“重視安全、公開透明” 的標簽，完美實現轉危為機。

特斯拉起火事件發聲后副總裁迅速與車主取得聯系并將事故原因公之于眾

反之，失敗的危機公關只會讓品牌深陷泥潭。西貝的預制菜風波便是典型：面對消費者的“預制菜” 質疑，企業一再辯解推諉，最終導致負面輿論持續升級，消費者甚至收集并上傳西貝使用預制菜的相關證據，最終讓品牌信任度遭受重創。

西貝預制菜風波愈演愈烈

主動公關強調與品類的協同

相反，與被動下的危機公關不同，主動公關通常是企業自發設計、旨在推廣品類的策略，不同品類的特性差異，決定了公關的發力重點也需針對性調整。

新品類公關側重要素

對于革命性的新品類面臨的首要挑戰往往是市場的認知鴻溝與信任壁壘。因此，革命性新品類早期公關的核心任務并非簡單宣傳功能，而是為品類的普及建立信任。諸如新能源汽車品類早期，比亞迪刀片電池的“針刺測試”，電動越野旅行車品類Cybertruck的“防彈測試”和引發廣泛討論的“對比911”事件，其本質都是將復雜的技術參數，轉化為一場場公開、透明且極具沖擊力的實證。這種方式能夠高效地跨越認知門檻，將技術優勢轉化為普遍的品類認知，為市場普及奠定信任基石。

然而，對于多數以“微創新”解決局部痛點的改良性品類，或是剛上市的新產品而言，它們面臨的初始挑戰，往往是市場關注度不足。由于技術變革不具顛覆性，難以迅速引起熱度。因此，其公關策略需要更具主動性，核心目標是高效撬動市場認知。主動挑戰老品類、揭示其固有痛點，便是一種旨在“破圈”的注意力爭奪策略。

以潮玩越野品類開創者坦克為例，其早期傳播的核心通過“鐵漢柔情”的情感主張和女性俱樂部等公關事件，對立傳統越野車“硬漢專屬”的標簽，從而凸顯其獨特的、突破傳統越野固有思維的“舒適時尚+越野”能力。小鵬新品上市時，也曾以 “子彈射擊電池” 的公關事件制造強話題，既直觀凸顯電池的硬核堅固性，更對立市面上電池 “自燃”“不安全” 等核心痛點，強化產品安全優勢。

總結

公關絕非單純的戰術工具，而是決定品牌敘事權、支撐戰略落地的核心基石。正如小鵬機器人自證事件所印證的，即便遭遇突發輿論，秉持真誠底色、響應迅速的公關動作，依然能轉危為機。

盡管小鵬此次公關并非預先設計，但對更多企業而言，公關早已成為定義戰略高度的核心變量，這意味著企業更需主動策劃、善用公關優勢，而公關成敗的關鍵，正在于公關策略能否與品類發展階段同頻共振。精準的品類戰略是“柴”，高明的公關手段是 “火”，唯有二者深度耦合、形成合力，才能燃起照亮品牌未來之路的燎原之火。

2025年11月28日-29日

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