網(wǎng)友正在對(duì)“16.8億種駕駛模式”、“手機(jī)上市前30萬(wàn)小時(shí)(34.2年)測(cè)試”等“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”,展開(kāi)“炸雷行動(dòng)”:
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以“夸大、表述不符、違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)”等理由,舉報(bào)雷軍視頻,目前部分作品已被平臺(tái)限制或下架。
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甚至有網(wǎng)友組織起來(lái),互通戰(zhàn)果“舉報(bào)4條 成功1條”,企圖對(duì)雷軍557條視頻展開(kāi)“總攻”。
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也許是受此影響,16日雷軍罕見(jiàn)3小時(shí)連發(fā)多條微博“斥責(zé)”——斷章取義,歪曲抹黑。
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與此同時(shí),社交平臺(tái)傳出,跟隨雷軍10年的小米公關(guān)負(fù)責(zé)人“王化”突然轉(zhuǎn)崗,不再負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)。新的公關(guān)負(fù)責(zé)人,正在密集面試,預(yù)計(jì)很快上崗。大概率來(lái)其他互聯(lián)網(wǎng)科技公司前公關(guān)高管。
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這一切都似乎指向——雷軍的“不安”:“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”是不是該“告別”了?
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雷軍第1次展現(xiàn)“不安”
你們真的“不信”我了嗎?
“炸雷行動(dòng)”的背后,是網(wǎng)友在心里距離上,對(duì)“雷軍和小米”豎起了“謹(jǐn)慎”的高墻:
曾經(jīng)“Are you ok (你吃了嗎)?”、憨態(tài)可親的雷軍,現(xiàn)在被網(wǎng)友代稱(chēng)“軍兒”,小米也改稱(chēng)“粗糧”廠;
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因?yàn)椋麄儭安桓摇敝焙羝涿瑩?dān)心自己說(shuō)的話,提到“雷軍和小米”,即使是陳述“大字營(yíng)銷(xiāo)、小字藏機(jī)”、“車(chē)輛安全、服務(wù)不及時(shí)”等事實(shí),也可能會(huì)被誤解成“抹黑”,被小米法務(wù)或公關(guān)舉報(bào)——下架OR律師函。
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對(duì)此,雷軍“怒了”——3小時(shí)連發(fā)多條微博“質(zhì)問(wèn)”:
我說(shuō)過(guò)“一輛車(chē),好看是第一位的”,
這和“安全是前提、安全是基礎(chǔ)”,矛盾嗎?
我談設(shè)計(jì)時(shí)說(shuō)“輪轂”最難設(shè)計(jì),這有啥問(wèn)題?
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字里行間都能感受到雷總,“強(qiáng)烈的不滿、委屈與自我辯白”,甚至還帶著一絲無(wú)奈。
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從心理學(xué)深層來(lái)看,這些連環(huán)話,第一次“暴露”了【雷軍內(nèi)心的“不安”】:
對(duì)輿論失控的不安;
對(duì)自身人設(shè)是否動(dòng)搖的不安;
對(duì)大眾還“信不信”雷軍與小米的不安;
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10年公關(guān)負(fù)責(zé)人“換崗”
新候選人婉拒的3大“擔(dān)憂”
剛公布的3403.7億亮眼業(yè)績(jī),無(wú)法阻擋雷軍已嗅到的“信任”危機(jī),公關(guān)1號(hào)位換人也就在情理之中,希望通過(guò)換人,重塑“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”的信任。
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可問(wèn)題是,雷軍就是小米“最偉大”的推銷(xiāo)員和“最卓越的公關(guān)”,換誰(shuí)會(huì)比雷軍還強(qiáng)呢?于是就出現(xiàn)了,其中一位很有競(jìng)爭(zhēng)力的候選人(來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)科技大廠前公關(guān)高管),居然主動(dòng)“婉拒”O(jiān)ffer。
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他跟圈內(nèi)人坦誠(chéng),“婉拒”的三大“擔(dān)憂”:
1)公關(guān)服務(wù)的是雷軍,并不是消費(fèi)者和輿論
無(wú)論是原來(lái)的“王化”,還是新上任的公關(guān)負(fù)責(zé)人,第一服務(wù)的是雷軍。雷軍,懂營(yíng)銷(xiāo)、懂產(chǎn)品、又懂技術(shù),還是“公關(guān)”專(zhuān)家,他想怎么公關(guān)輿論,公關(guān)負(fù)責(zé)人要做的就是執(zhí)行好“雷總”的方向和指令,而不是服務(wù)好“大眾輿論”。
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然而,當(dāng)下的輿論危機(jī),恰恰源自外界對(duì)“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”的信任衰減。若一切照舊,連王化這樣的“公關(guān)藝術(shù)家”都不夠用了,其他新任又能如何?——讓雷軍和小米的聲譽(yù),恢復(fù)到2015年時(shí)“全網(wǎng)挺贊”呢?
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網(wǎng)友惡搞圖
2)公關(guān)團(tuán)隊(duì)配置較弱,人員少、預(yù)算小
“公關(guān)話語(yǔ)權(quán)弱、預(yù)算小、人員少”,這是行內(nèi)對(duì)小米公關(guān)配置,最普遍的評(píng)價(jià)。
據(jù)業(yè)內(nèi)透露:負(fù)責(zé)媒體對(duì)接的僅有2人,1人負(fù)責(zé)全國(guó)幾百家媒體的對(duì)接,另1人負(fù)責(zé)所有自媒體的對(duì)接。根本忙不過(guò)來(lái)。而且,預(yù)算有限,很難“指揮”媒體與自媒體“按照官方口徑來(lái)”。
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同時(shí),外界長(zhǎng)期流傳“小米7000人法務(wù)團(tuán)隊(duì)”,在消費(fèi)者心里留下了“重法務(wù) 輕公關(guān)”的印象。曾經(jīng)和藹可親的小米,變得異常強(qiáng)硬,一言不合就“法務(wù)”,甚至網(wǎng)友隱藏僅自己可見(jiàn)的作品,也能被“挖”出來(lái)舉報(bào)。
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3)現(xiàn)在是賣(mài)車(chē),公關(guān)解決不了“車(chē)的事”
多位汽車(chē)公關(guān)人士指出,過(guò)去賣(mài)手機(jī)的邏輯,遇上汽車(chē),天然失效。
汽車(chē)關(guān)乎“生命安全”,屬于“零容錯(cuò)賽道”,任何事故、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、售后服務(wù)、宣傳語(yǔ)等,都會(huì)被無(wú)限放大。
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這不是幾句漂亮話能安撫的“公關(guān)危機(jī)”,而是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù),體系化支撐和做到位,這不是“換人”的問(wèn)題,而是需要“換軌”。
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雷氏營(yíng)銷(xiāo)該“告別”了
何時(shí)“軍”再來(lái)
當(dāng)網(wǎng)友的“炸雷行動(dòng)”直接瞄準(zhǔn)雷軍的每條視頻,一個(gè)事實(shí)已無(wú)可辯駁——
“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”這套曾所向披靡的魔法,正從核心資產(chǎn)淪為“負(fù)資產(chǎn)”。
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連帶“小米潛水表,不建議帶到水里”、“小米客服,10次回答9次一樣(已反饋正處理)”等問(wèn)題,都被挖出來(lái)“熱炒”。
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甚至全網(wǎng)模仿起了“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”,有“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”賣(mài)紅薯、拉面、賣(mài)房等。
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這不是公關(guān)危機(jī),而是信任體系的“搖動(dòng)”。也許,雷軍比任何人都更清楚,已經(jīng)到了跟“雷布斯模式”徹底告別的時(shí)候了。
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沒(méi)有人真希望雷軍小米“倒下”,也沒(méi)有幾個(gè)人故意抹黑小米。
2020年身邊朋友,手機(jī)、加濕器、掃地機(jī)等都是小米,現(xiàn)在,他們換了別的牌子。曾經(jīng),華人在新馬泰安新家,坐飛機(jī)帶去的都是“小米牌水壺”,現(xiàn)在一切都已成往事。
何日“OK”,何時(shí)“軍”再來(lái)!
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