不是卷價格，是改規(guī)則！天貓雙 11 的破局招

作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

2025 年 11 月 15 日，天貓雙 11 戰(zhàn)報正式出爐，一句“實現(xiàn)四年來最好增長（剔除退款后成交）”讓整個電商行業(yè)側(cè)目。在中金公司測算的電商大盤 GMV 同比增速僅 10-15%、消費相對疲軟的大背景下，這個連續(xù)舉辦十七年的電商大促 IP，非但沒有顯露疲態(tài)，反而交出了一份超預(yù)期的成績單。當其他平臺還在價格戰(zhàn)的紅海里纏斗，天貓用一套 “改規(guī)則” 的組合拳，重新定義了雙 11 的增長邏輯，也為陷入瓶頸的電商行業(yè)提供了新的破局思路。

01

數(shù)據(jù)印證破局

天貓雙 11 的增長底氣，藏在一組組實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)里。全周期戰(zhàn)報顯示，近 600 個品牌成交破億，其中蘋果、海爾、美的、小米等 10 個頭部品牌成交額更是突破 10 億大關(guān)。更值得關(guān)注的是中小品牌的爆發(fā)：34091 個品牌同比去年增長翻倍，18048 個品牌增長超 3 倍，13081 個品牌增長超 5 倍，三項數(shù)據(jù)均大幅超越去年同期水平。這份成績單不僅體現(xiàn)了頭部品牌的穩(wěn)固，更彰顯了平臺生態(tài)的包容性與增長活力。

圖源：淘寶

第三方機構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)進一步驗證了天貓的行業(yè)地位。易觀分析發(fā)布的《2025 年 “雙 11” 大促全周期觀察》顯示，淘寶天貓以 50.1% 的全網(wǎng)銷量占比穩(wěn)居市場第一，在核心品類中的優(yōu)勢尤為明顯。久謙中臺的報告也證實，雙 11 第一階段核心品類銷售中，淘天銷售額占比超 50%，成交額同比上漲 11%，在存量競爭中實現(xiàn)了確定性增長。

用戶端的表現(xiàn)同樣亮眼，成為增長的核心支撐。截至 Q3，淘寶月活用戶逼近 10 億大關(guān)，這一成績與淘寶閃購的全面發(fā)力密切相關(guān)。核心用戶層面，88VIP 會員規(guī)模再創(chuàng)新高，日均下單購買人數(shù)同比增長 31%，作為平臺的 “消費中堅力量”，其高復(fù)購、高客單價的特性持續(xù)為品牌貢獻穩(wěn)定營收。品牌會員體系也收獲頗豐，全周期內(nèi)品牌旗艦店會員新增 1.45 億，為品牌沉淀了大量高價值用戶資產(chǎn)。

更具行業(yè)意義的是新客群體的拓展。數(shù)據(jù)顯示，僅在淘寶點外賣但未進行傳統(tǒng)電商消費的用戶就超過一億人，這些用戶構(gòu)成了潛力巨大的新客池。這意味著天貓通過場景延伸，成功觸達了傳統(tǒng)電商難以覆蓋的消費群體，也證明電商行業(yè)的拉新空間遠未觸及天花板。與此同時，10 月 15 日天貓雙 11 開賣當日，平臺 DAU（日活躍用戶）達到 6 億，創(chuàng)下歷史紀錄，印證了大促對用戶的強大號召力。

02

從政策賦能到新品爆發(fā)

在電商行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的當下，天貓雙 11 的增長密碼并非低價促銷，而是通過重構(gòu)平臺與品牌的關(guān)系，讓品牌成為增長的主角。2025 年 3 月，天貓正式啟動 “全面扶優(yōu)” 戰(zhàn)略，明確提出要全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)商家，投入戰(zhàn)略級資源做大品牌增長，這一政策貫穿全年并覆蓋全行業(yè)。

天貓的 “扶優(yōu)” 并非空泛的口號，而是一套覆蓋品牌經(jīng)營全周期的解決方案。在政策層面，平臺將此前試點的激勵政策全面放開，從春季特定行業(yè)擴展至全年多頻次、多行業(yè)，包括為品牌提供免費流量激勵、站外投放補貼、傭金現(xiàn)金返還等實質(zhì)性支持。MUJI 無印良品參與第一階段激勵后，銷售同比增長 40%，運營成本降低超 300 萬元，成為政策紅利的直接受益者。

針對品牌 “種草難轉(zhuǎn)化” 的行業(yè)痛點，天貓在 5 月與小紅書聯(lián)手推出 “紅貓計劃”，打通從內(nèi)容種草到下單成交的全鏈路。安視優(yōu)通過這一合作實現(xiàn)曝光破百萬，金領(lǐng)冠的新客率直接提升 60%，越來越多的品牌借助跨平臺協(xié)同，擺脫了對單一流量渠道的依賴。此外，天貓還通過 “千星計劃” 重點扶持潛力商家，為其提供 618 專屬作戰(zhàn)指南、陪跑服務(wù)、品類券補貼等資源，2025 年第一季度就挖掘出 8000 家潛力商家，其中 2000 家進入專項扶持名單。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

新品是品牌搶占市場的 “王牌”，也是天貓扶持的重點。2025 年，天貓將新品孵化支持周期從 30 天延長至 90 天，超級新品的支持量翻倍至 8000 款，同時新增淘寶開屏等重磅資源位，確保目標人群 100% 觸達。這些政策讓天貓成為品牌新品首發(fā)的首選平臺，618 期間大疆、富士等品牌扎堆首發(fā)，雙 11 期間更是迎來新品爆發(fā)高峰。

雙 11 全周期內(nèi)，14246 款新品成交破百萬，破億單品中新品占比達到 3 成，iPhone 17 Pro Max、iQOO 15、OPPO Find X9 Pro、lululemon Wunder Puff 羽絨服等新品首秀即打爆。在 3C 數(shù)碼領(lǐng)域，超 40 家品牌帶來上百款新品，iPhone 17 系列在天貓全球首發(fā)，開售不到兩小時的成交額就超過去年全天，AirPods 4、小米 17 Pro Max 等熱門新品首小時成交破千萬。

新銳品牌同樣在天貓獲得成長沃土。雙 11 期間，406 個新品牌拿下趨勢品類第一，其中 26 個新品牌成交破億，188 個新品牌成交破千萬。據(jù)天眼查官網(wǎng)顯示，天貓運營主體浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司自 2011 年成立以來，實繳資本達 1000 萬人民幣，經(jīng)營范圍覆蓋商城網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)研發(fā)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、批發(fā)、零售等核心領(lǐng)域，且通過對外投資杭州短趣網(wǎng)絡(luò)傳媒、杭州起態(tài)科技等企業(yè)持續(xù)完善生態(tài)布局，其長期穩(wěn)定的合規(guī)經(jīng)營與技術(shù)投入，為 “全面扶優(yōu)” 戰(zhàn)略落地及新品孵化提供了堅實的平臺基礎(chǔ)。 在服飾領(lǐng)域，淘寶原創(chuàng)服飾成交額同比飆升 50%，5 個新商家銷售額破億；運動戶外賽道的昂跑、HOKA One One 等新銳品牌，開賣 1 小時的成交額就超過去年 4 小時。這些數(shù)據(jù)證明，天貓的扶持政策正在有效縮短新品牌的成長周期，讓原創(chuàng)力轉(zhuǎn)化為實實在在的市場業(yè)績。

圖源：天眼查官網(wǎng)

03

從 “囤貨節(jié)” 到 “大消費生態(tài)”

如果說品牌扶優(yōu)是天貓雙 11 的 “內(nèi)功”，那么場景拓展就是其撬動增量市場的 “外功”。2025 年的天貓雙 11，是淘寶升級大消費平臺后的第一個雙 11，也是淘寶閃購全面參與的第一個雙 11，電商、外賣、酒旅等場景的深度整合，讓雙 11 從單一的 “囤貨節(jié)” 變成了覆蓋衣食住行的 “生活服務(wù)節(jié)”。

淘寶閃購的全面發(fā)力，是本次雙 11 場景革新的核心亮點。不同于傳統(tǒng)電商的 “預(yù)售 + 物流” 模式，閃購主打 “30 分鐘送萬物” 的即時服務(wù)，無論是網(wǎng)紅炸雞、應(yīng)急手機配件，還是日常零食、家居用品，都能通過就近門店快速送達。華為分布在全國 247 個城市的 3000 家門店接入淘寶閃購后，實現(xiàn)了 5 公里范圍內(nèi)最快 30 分鐘送達，雙 11 期間超 10 萬用戶通過閃購下單購買熱門 3C 新品。

這種模式不僅滿足了消費者的即時性需求，更幫助品牌打通了線上線下的銷售鏈路。雙 11 期間，淘寶閃購零售訂單同比增長超 2 倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比 9 月增長 198%，20 余家 3C 數(shù)碼頭部品牌的 2.7 萬家門店接入這一體系，遠近場零售結(jié)合的模式正在成為行業(yè)新趨勢。從 “提前囤貨” 到 “即時滿足”，消費場景的延伸讓雙 11 擺脫了對傳統(tǒng)促銷節(jié)點的依賴，開辟了全新的增長空間。

除了即時零售，天貓還完成了大消費生態(tài)的全面整合。88VIP 會員權(quán)益延伸至餓了么、飛豬等平臺，實現(xiàn)了 “一個會員，多重權(quán)益”，覆蓋餐飲外賣、旅游出行等高頻消費場景。飛豬作為融入淘天后的首個雙 11，成交創(chuàng)歷史新高，同比增長超 30%，交易用戶數(shù)增長超 20%，其中 88VIP 用戶貢獻了頭部商家七成以上的成交。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種生態(tài)協(xié)同效應(yīng)在各品類中持續(xù)顯現(xiàn)。運動戶外品類憑借 268% 的爆發(fā)系數(shù)領(lǐng)跑增長，迪桑特、探路者等頭部品牌成交同比雙位數(shù)增長；服飾品類上新超 48 萬款潮流新品，首次參與雙 11 的服飾新商家成交確收金額同比增長超 200%；奢品領(lǐng)域同樣表現(xiàn)強勁，Balenciaga、Burberry 等品牌均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。從實物商品到服務(wù)消費，從單一購買到場景體驗，天貓雙 11 正在重新定義消費的邊界。

04

AI 深度落地

如果說場景革新是打開增量市場的鑰匙，那么 AI 技術(shù)的全面落地就是天貓雙 11 的 “超級 buff”。2025 年雙 11 被稱為 “全球最大規(guī)模 AI 實戰(zhàn)”，AI 不再是概念性的技術(shù)展示，而是深度融入消費者體驗和商家經(jīng)營的全鏈路，成為驅(qū)動增長的核心動力。

對于普通消費者而言，AI 技術(shù)最直觀的改變是購物體驗的升級。面對海量商品和復(fù)雜優(yōu)惠，天貓推出 “AI 萬能搜” 和 “AI 幫我挑” 兩大核心功能，精準解決 “沒目標” 和 “選擇難” 的痛點。“AI 萬能搜” 能整合攻略、口碑、優(yōu)惠信息，以文字 + 視頻的形式呈現(xiàn)；“AI 幫我挑” 則基于用戶的具體需求，智能推薦適配產(chǎn)品，讓決策過程更簡單高效。

這些功能的價值直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。天貓首次規(guī)模化啟用 AI “智惠引擎” 決策發(fā)放紅包，精準觸達潛在消費者，直接帶動品牌日均下單用戶數(shù)增長 86%。在 AI 技術(shù)的推動下，消費電子賽道迎來結(jié)構(gòu)性變化，智能眼鏡成為增長最快的品類之一，雙 11 期間成交額同比暴漲 25 倍，Rokid 成交增長超 7 倍，雷鳥增長超 80%。從高端市場的夸克 S1 到親民價位的小米 AI 眼鏡，AI 硬件通過天貓平臺快速完成了從 “極客玩具” 到 “大眾爆款” 的轉(zhuǎn)變。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

AI 給商家?guī)淼膭t是經(jīng)營效率的革命性提升。雙 11 期間，超 500 萬商家使用天貓 “生意管家” 等 AI 工具，覆蓋數(shù)據(jù)分析、營銷投放、客服接待、美工設(shè)計等核心環(huán)節(jié)，商家經(jīng)營效率平均提升 1.5 倍，商品運營點擊率提升 10%，點贊率接近 90%。

納艾森家具天貓旗艦店負責人彭懷安的體驗頗具代表性。借助 AI 生意管家，店鋪每天都能上新 1 個新品，而此前一周只能上新 1-2 個，AI 不僅解決了中小商家缺乏運營人才的困境，還幫助店鋪實現(xiàn)了 20% 的增長。老板電器官方旗艦店則通過 AI 工具分析數(shù)據(jù)，將原本 1 個多小時的工作壓縮至半小時，經(jīng)營分析效率提升 2 倍。

在營銷層面，阿里媽媽超級經(jīng)營智能體「萬相臺 AI 無界」助力百萬好貨成交增長，升級后的「貨品全站推」采用 “一個品一個計劃” 的模式，基于 AI 實時優(yōu)化出價策略，幫助商家 ROI 同比增長超 30%。AMD、intel 等芯片廠商首次聯(lián)合天貓開啟達人直播，借助 AI 精準匹配核芯玩家群體，開播即打破單場紀錄，疊加國補政策帶動電腦品類整體爆發(fā)。

05

新電商競爭進入生態(tài)與價值競爭時代

天貓雙 11 的破局，不僅是一個平臺的成功，更標志著電商行業(yè)的競爭邏輯正在發(fā)生深刻變革。當價格戰(zhàn)的邊際效益持續(xù)遞減，天貓用模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新證明，電商的下一個增長點，藏在品牌價值、用戶體驗和經(jīng)營效率里。

過去，雙 11 的核心邏輯是 “低價換流量”，但這種模式往往導(dǎo)致平臺和品牌陷入 “內(nèi)卷”，最終損害消費者體驗。天貓的 “全面扶優(yōu)” 戰(zhàn)略，本質(zhì)上是將平臺與品牌的關(guān)系從 “博弈” 轉(zhuǎn)向 “共生”，通過政策賦能讓品牌有動力投入研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品，最終形成 “品牌增長→用戶獲益→平臺繁榮” 的正向循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，2024 年天貓平臺上成交破億品牌超 4100 個，在大體量基礎(chǔ)上仍實現(xiàn) 18% 的雙位數(shù)增長，證明價值共創(chuàng)的模式具備可持續(xù)性。

電商的邊界正在持續(xù)模糊，從 “賣東西” 到 “送萬物”，從 “線上購物” 到 “全域服務(wù)”，消費者需要的不再是孤立的交易平臺，而是能滿足多元需求的生活生態(tài)。天貓通過整合電商、外賣、酒旅等場景，讓淘寶從購物 APP 升級為大消費平臺，這種場景延伸不僅打開了增量市場，更提高了用戶的粘性和使用頻率。飛豬超 30% 的同比增長、閃購超 2 倍的訂單增長，都印證了全場景生態(tài)的巨大潛力。

AI 技術(shù)的全面落地，讓電商行業(yè)從 “流量驅(qū)動” 進入 “技術(shù)驅(qū)動” 的新階段。對于消費者而言，AI 讓購物更高效、更精準；對于商家而言，AI 成為降本增效的生產(chǎn)力工具，尤其幫助中小商家縮小了與頭部品牌的運營差距。天貓的實踐證明，技術(shù)創(chuàng)新不是虛無縹緲的概念，而是能直接轉(zhuǎn)化為增長動能的核心競爭力，未來誰能更好地運用 AI 技術(shù)重構(gòu)經(jīng)營鏈路，誰就能在競爭中占據(jù)主動。

十七年的雙 11，見證了中國電商的發(fā)展變遷。2025 年天貓雙 11 的破局，給行業(yè)帶來了最重要的啟示：電商的本質(zhì)是連接人與服務(wù)，唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，通過模式創(chuàng)新為品牌創(chuàng)造價值，通過技術(shù)創(chuàng)新為用戶提升體驗，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。未來的雙 11，不再是單純的 “購物節(jié)”，而是洞察消費趨勢、展現(xiàn)行業(yè)變革的 “風向標”，而天貓的探索，正在為新電商的發(fā)展指明方向。