即時(shí)零售下半場，爭奪“中國胃”

作者|亞娜

牛肉消費(fèi)也進(jìn)入了“鮮”時(shí)代。

從潮汕牛肉火鍋、生燙牛肉米線到湘菜小炒黃牛肉，線下餐飲對(duì)“鮮切牛肉”的追捧持續(xù)升溫，推動(dòng)牛肉消費(fèi)進(jìn)入全新的“鮮”紀(jì)元。
當(dāng)人們逐漸厭倦冷凍肉的口感，“鮮切”帶來的不僅是味覺的升級(jí)，更是一種對(duì)食物原汁原味的追求。中國家庭的牛肉消費(fèi)，正從“吃得飽”，向“吃得好、吃得真、吃得鮮”全面升級(jí)。
速度成為“保鮮”的第一要義。

在貴州海拔1200米的草場上，一群黃牛慢養(yǎng)了整整三年，之后將完成一場關(guān)于“鮮”的極速賽跑——從牧場到宰殺、分切、冷鏈運(yùn)輸，最終在48小時(shí)內(nèi)，以最完美的“鮮”度，出現(xiàn)在長三角某戶家庭的晚餐桌上。

這是叮咚買菜近期推出的跑山牛系列新品，用 “真地標(biāo)、更新鮮、更細(xì)分”的差異化商品策略，做出更適合“中國胃”的鮮切牛肉。從原產(chǎn)地活牛培育采購到冷鏈運(yùn)輸送至消費(fèi)者，叮咚買菜將觸角進(jìn)一步伸向供應(yīng)鏈上游，徹底實(shí)現(xiàn)了生鮮的全鏈路閉環(huán)。

這背后，正是叮咚買菜的“進(jìn)階”之路。這家前置倉驅(qū)動(dòng)的生鮮電商平臺(tái)，正不斷做窄做深，向外延探索，朝著供應(yīng)鏈型零售企業(yè)全速邁進(jìn)。

什么樣的牛肉，才稱得上對(duì)“鮮”的極致追求？

答案或許藏在潮汕牛肉火鍋的“秒”學(xué)里。在潮汕，一頭牛被精細(xì)地分解成十多個(gè)部位，每個(gè)部位都有它專屬的涮燙時(shí)間——三花趾8秒、匙柄10秒、吊龍12秒……以秒為單位的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)新鮮度的終極考驗(yàn)。支撐這套“秒”學(xué)體系的，正是優(yōu)質(zhì)的黃牛肉食材。它們通常選用3-4歲的土黃牛，此階段的黃牛肉質(zhì)細(xì)膩，肌理間脂肪分布均勻，入口Q彈爽滑，久涮不老。

這股“鮮切”風(fēng)潮早已不局限于火鍋。在湘菜招牌“小炒黃牛肉”中，猛火快炒在瞬間鎖住牛肉汁水，成就其嫩滑口感。這道菜的靈魂，同樣依賴于一片優(yōu)質(zhì)的鮮切黃牛肉。

當(dāng)“鮮切”從后廚的秘技變?yōu)椴惋嫎I(yè)的黃金招牌，它清晰地勾勒出中國家庭餐桌消費(fèi)升級(jí)的新曲線。市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2024年，全國牛肉消費(fèi)量達(dá)1070萬噸，同比增長4.1%；而鮮牛肉市場規(guī)模從2019年的4640億元增長至2023年的6304億元，年復(fù)合增長率約8%。

具體到叮咚買菜平臺(tái)，今年以來華東區(qū)國產(chǎn)鮮牛肉GMV占比提升12.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到40%，用戶滲透率增長超15個(gè)百分點(diǎn)。用戶調(diào)研顯示，平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者在購買牛肉時(shí)，新鮮度已超越口感、價(jià)格等因素，躍升為首要決策依據(jù)。

大賣場、精品商超和肉類專營渠道中，常見的高端牛肉多為進(jìn)口，來自安格斯牛、和牛等專用肉牛品種，多采用谷飼育肥，油脂豐富、分切較厚，價(jià)格也相對(duì)較貴，更適合西式煎扒、燒烤等烹飪方式。

適合用來中式烹飪的國產(chǎn)黃牛肉則長期以來受限于渠道分散、供應(yīng)鏈不完善、標(biāo)準(zhǔn)化低、消費(fèi)者認(rèn)知弱等難題，難以大規(guī)模推行。
叮咚買菜調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國產(chǎn)鮮牛肉市場最大的三項(xiàng)消費(fèi)痛點(diǎn)：普通冷鮮牛肉新鮮度不足、地標(biāo)產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、切割方式難以適配多樣化的家庭烹飪場景。
基于此，“跑山牛”系列產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

剁椒Spicy了解到，自4月上線以來，這款產(chǎn)品的銷量便處于穩(wěn)定增長中。跑山牛的涇源黃牛肉和思南黃牛肉，10月份環(huán)比較上架初增長分別達(dá)到了85%、90%，隨著冬季降溫，預(yù)計(jì)年底將迎來爆發(fā)式增長。

這背后靠的不是價(jià)格戰(zhàn)和話題噱頭，而是實(shí)實(shí)在在的“商品力”。
平臺(tái)站內(nèi)，跑山牛標(biāo)志下的商品獲得了大量用戶好評(píng)。不少家長反饋“肉質(zhì)新鮮，適合給孩子做輔食”，小紅書內(nèi)，也有江蘇用戶在官方賬號(hào)呼吁多補(bǔ)充“肥駢”供應(yīng)，甚至不少北方地區(qū)用戶還在呼喚“南牛北調(diào)”。
用戶的好評(píng)背后，是跑山牛充足的供應(yīng)和優(yōu)異的品控。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，在混亂的市場中，叮咚買菜悄然架起了跑山牛商品力的穩(wěn)定三角：國家級(jí)地標(biāo)背書、更適合“中式烹飪”的產(chǎn)品分切形態(tài)、以及穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。

作為肉蛋禽類的消費(fèi)大品，市場上牛肉的品類繁雜。叮咚買菜的跑山牛系列能以差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者味蕾，核心便在于平臺(tái)在踐行4G好商品戰(zhàn)略上下足了苦功，摸索出了一套緊密咬合的系統(tǒng)化打法。

叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊波談道，國產(chǎn)地標(biāo)黃牛肉的選品邏輯是，“優(yōu)質(zhì)品種產(chǎn)區(qū)、可控物流鏈路、效率提升、渠道差異性”。這一說法可以進(jìn)一步解讀為，對(duì)源頭品質(zhì)的把控、商品開發(fā)的精細(xì)化運(yùn)作及供應(yīng)鏈效率的提升。
首先是源頭品質(zhì)的穩(wěn)定性。據(jù)悉，為了找到更好的源頭牛肉，叮咚買菜團(tuán)隊(duì)走訪了全國多個(gè)牛肉產(chǎn)業(yè)帶，多方對(duì)比后，將目光鎖定在“胡煥庸線”以西地帶 —— 寧夏和貴州兩大產(chǎn)地。
在平均海拔2100米的寧夏六盤山腹地，養(yǎng)育著國內(nèi)知名的地標(biāo)黃牛——食用530余種天然草料的涇源黃牛。而被散養(yǎng)在海拔1200米之上貴州山區(qū)的思南黃牛，其肉質(zhì)帶有草本清香，顏色鮮紅有光澤。
這兩款地標(biāo)黃牛均為西門塔爾牛與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)黃牛雜交的優(yōu)質(zhì)品種，在長達(dá)2—3年的慢養(yǎng)周期中，積累了一眾優(yōu)質(zhì)風(fēng)味物質(zhì)，且營養(yǎng)價(jià)值極高。這樣的源頭牛肉，也保證了肉質(zhì)本身的口感領(lǐng)先性。
其次是商品SKU的精細(xì)化運(yùn)營。一直以來，國人對(duì)于牛肉本身部位和適合烹飪的場景存在一定認(rèn)知盲區(qū)。針對(duì)此，跑山牛開創(chuàng)性打造了20余個(gè)SKU，聚焦中式烹飪方式，將不同產(chǎn)品細(xì)化到燒烤、涮鍋、小炒、燉煮、剁餡兒等多元場景，并聯(lián)合其它自有品牌，打造了更適合“中國胃”的快手菜系列，以適配不同地域消費(fèi)者的喜好。

如適合涮鍋的吊龍、嫩肉片、花腱，適合炒菜的里脊，精細(xì)的分類和說明下，消費(fèi)者無需分辨部位，只需要考慮這頓飯吃什么，便知道如何對(duì)應(yīng)購買。“我們不是在教育用戶如何吃牛肉，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身要適配用戶場景。”楊波表示。

還有自有工廠的供應(yīng)鏈閉環(huán)，這也是鮮度升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)。以涇源黃牛為例，其采用叮咚肉類自有品牌“禾花田”統(tǒng)一包裝出售，分割、包裝均為叮咚買菜旗下谷雨肉類事業(yè)部自營工廠完成。
從源頭追溯，貴州思南山地牧場散養(yǎng)的活牛被運(yùn)輸至蘇州集中宰殺 ，并在1小時(shí)內(nèi)送至上海進(jìn)行精細(xì)化排酸，而后在“谷雨”自有工廠完成再加工，經(jīng)前置倉網(wǎng)絡(luò)，最快48小時(shí)內(nèi)送達(dá)上海用戶的餐桌。
整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中，“谷雨”肉類供應(yīng)鏈納入AI大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過精準(zhǔn)的銷售預(yù)測完成對(duì)上游屠宰與生產(chǎn)計(jì)劃的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的快周轉(zhuǎn)，讓跑山牛系列商品的“2天可售期”成為可能。這正是“跑山牛”能將保質(zhì)期和貨架期大幅縮短、平衡效率與成本的關(guān)鍵。
此外，在更重要的渠道端，通過線上即時(shí)零售場景，叮咚買菜也得以將跑山牛的各項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在用戶群的迅速推廣和測試。借助牛肉的高頻使用場景，收獲即時(shí)的用戶反饋，通過消費(fèi)者的買單意愿，判斷產(chǎn)品開發(fā)思路、sku方向的正確性，完成進(jìn)一步的優(yōu)化與迭代。
也正是通過一整套從產(chǎn)地到用戶端的實(shí)踐，叮咚買菜不斷積累著各環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)能力，最終作用于產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)了在單一鏈路、較短周期內(nèi)難以被復(fù)制的“商品力”。確保牛肉的品質(zhì)、鮮度、口感、營養(yǎng)價(jià)值都難以取代。
這套高完成度的自營即時(shí)零售閉環(huán)路徑，也是叮咚買菜獨(dú)特的競爭力所在。

叮咚買菜的“好商品”不止有“跑山牛”。

剁椒Spicy關(guān)注到，在叮咚買菜的APP界面中，有機(jī)匯、寶媽嚴(yán)選、低GI等專區(qū)同樣被放置在顯著banner位。這些獨(dú)特的標(biāo)簽背后，是叮咚買菜對(duì)消費(fèi)市場需求的多元洞察，和基于此從商品開發(fā)、場景細(xì)分到用戶服務(wù)開展的多維度消費(fèi)實(shí)踐。

事實(shí)上，跑山牛所屬的“尋味中國”板塊自今年5月上線以來，陸續(xù)上架了來自全國各地的地標(biāo)特色蔬菜、水果及風(fēng)味小吃。

如新鮮的溫縣壚土鐵棍山藥、鉛山紅芽芋艿、散養(yǎng)海南文昌雞、甘肅天柱香菇、練塘茭白、川味二荊條；除了生鮮品，叮咚買菜的商品開發(fā)還深入全國各地，尋找當(dāng)?shù)仫L(fēng)味做復(fù)原，如良芯匠人貴州花溪牛肉粉、蔡長青寧波雪菜筍絲毛豆、非遺商品鋪前三婆海南糟粕醋海鮮粉、叮咚V5云南椰椰泡魯達(dá)等。

通過來自全國各地各品類的差異化選品，用戶逐漸形成了在叮咚不僅能買到時(shí)令鮮貨，還能買到家鄉(xiāng)味道及全國各地特色風(fēng)味的認(rèn)知，叮咚也逐步成為更懂“中國胃”的生鮮電商平臺(tái)。

更懂中國胃不僅要好吃，還要更健康。以另一典型板塊“低GI”系列商品為例。在洞察到國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)”“低脂”“零添加”、控糖及慢升糖等健康化食品的需求后，2025年4月，叮咚買菜創(chuàng)新性啟動(dòng)了低GI項(xiàng)目，并于5月在App內(nèi)上線專注為關(guān)心血糖關(guān)聯(lián)的人群設(shè)立的低GI專區(qū)，成為國內(nèi)首個(gè)推出跨品類低GI食品專區(qū)的電商平臺(tái)。

這一專區(qū)覆蓋了五谷雜糧及飲料乳品品類，從低 GI 藜麥谷物粉、低GI白蕓豆胚芽米粗糧飯、低GI風(fēng)味發(fā)酵乳到零添加椰子水等不一而足。這樣對(duì)低GI等健康標(biāo)簽食品的集中呈現(xiàn)和強(qiáng)化，也讓不少消費(fèi)者都將其視作購買健康食品的安全渠道。今年4—10月，叮咚買菜站內(nèi)低GI商品GMV達(dá)1.7億，同比增長達(dá)87%。

顯然，在先于同行和市場一步的“預(yù)判性”洞察下，叮咚買菜抓住了高潛力板塊，也收獲了更多用戶的情感認(rèn)同。
商品的打造還依賴成熟的供應(yīng)鏈體系。以黑豬肉為例，此前，叮咚買菜借助“冷鮮肉+粗加工品+深加工品”的立體產(chǎn)品矩陣打造思路，將黑豬的各個(gè)部位充分利用，實(shí)現(xiàn)一頭豬“從頭到腳”的全價(jià)值開發(fā)。其黑豬自有品牌“黑鉆世家”，也跑通了從“聯(lián)合育種-聯(lián)合養(yǎng)殖-屠宰-加工-連鎖-全渠道”的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

本次跑山牛的全鏈路運(yùn)營思路，不少便是對(duì)黑豬肉探索經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用。顯然，隨著越來越多肉禽類產(chǎn)品完成閉環(huán)探索，叮咚買菜在挖掘本土優(yōu)質(zhì)商品上的方法論也會(huì)愈發(fā)成熟，并通過矩陣化的商品組合，建立更高的平臺(tái)競爭力壁壘，實(shí)現(xiàn)“尋味中國”板塊品牌力的持續(xù)輸出。

綜合來看，無論是以跑山牛為代表的尋味中國板塊在全鏈路食材把控上對(duì)品質(zhì)和效率的極致追求，還是低GI項(xiàng)目從人群洞察和概念推廣端的全面創(chuàng)新，背后都是叮咚買菜的強(qiáng)復(fù)合能力：
基于對(duì)市場和用戶的預(yù)判和洞察，先人一步抓出機(jī)會(huì)；通過迅速的反應(yīng)能力和靈活的供應(yīng)鏈承接，推出多元商品；借助AI數(shù)據(jù)引擎和倉儲(chǔ)能力，確保高效的周轉(zhuǎn)；依靠高頻的用戶消費(fèi)場景和線上即時(shí)零售模式，驗(yàn)證方向并不斷迭代；此外，始終保持平臺(tái)與自有品牌的獨(dú)立核算，實(shí)現(xiàn)高度市場化…
而消費(fèi)者感受到的，則是最簡單也最直給的結(jié)果：在叮咚買菜上，可以高質(zhì)價(jià)比地收獲來自全國各地的優(yōu)質(zhì)食材，獲得更本土、多元、健康、升級(jí)的食品消費(fèi)體驗(yàn)。
也正是借此，叮咚買菜在用戶心中，逐步種下了“更適合中國家庭烹飪場景、更懂中國胃”的即時(shí)零售渠道這一心智的火種。