精通GTM第三步：如何確定節奏計劃

節奏是個神秘的東西，每當需要人們總結一款新產品成功的時候，總會聽到“勢能到位，節奏不錯”這樣的評價。勢能這個詞已經有點接近玄學了，一般說的是品牌的勢能，但節奏卻是很實在的東西，甚至我們可以通過對一個行業的深入了解來不斷地學習和實踐。

節奏也是GTM在分析和策略之后，最終執行落地的關鍵要素。此前我們已經了解了如何分析市場以及如何確定目標和策略，那么作為精通GTM的最后一步，我們就以在汽車新品的上市中如何確定“節奏”，或者說，如何落實一個“好”的節奏作為收尾。

節奏是時間問題，又不止是時間問題

從小我們就學習到故事的三要素“時間、地點、人物”，如果只有時間，那就不會有故事。所以我們所說的節奏是時間問題，但又不止是時間問題。比如關于產品節奏有著經典的三問：什么時候啟動、什么時候發布、什么時候交付。這追問的都是時間當中，怎么做一些關鍵動作的事情。

在音樂理論當中，關于樂曲的總結，有一個三要素的關系，即“旋律、節奏與和聲”，旋律是橫向主線，節奏是時間框架，和聲是縱向支撐。這也正是我們需要的分類——一個好的產品發布節奏就仿佛是一首好的樂曲，要把旋律（內容、事件、項目）、節奏（時間框架）、和聲（支撐要素、互鎖關系）很好的捏合在一起，并配合著樂曲要表達的基調（上市目標），來最終呈現給消費者。

新車上市的基調，價格預期、訂單預測和生產平衡

汽車新產品GTM的核心就是定量與定價，當然這不是指企業單方面的定價定量問題，而是在有限的上市周期之內，做好企業的量價目標和用戶的量價需求之間的平衡的藝術。之所以說是藝術，是因為這其中沒有什么必然可以運用的方法，企業往往是在短短的時間內，需要不斷地試探和調整，一方面切實的摸清用戶需求的底限和上限，另一方面還要不斷地去將產品價值的信息傳遞給消費者，在其心中爬到一個合適的價位段。

簡單來說，在一輛新車的上市過程中，基于GTM設定的初始量價目標，最初要在市場上設定過一個價格錨點，隨后通過不斷的產品價值傳遞，即通過營銷活動來提升用戶對于產品價值的認知拉升價格預期，同時需要通過不同的訂單測試來尋找量價之間的關系，最終實現價格預期、訂單預測以及生產平衡。當然除了具體價格預期之外，更要關注的是用什么來激起用戶的購買欲望，這部分內容是因產品而異，故在此就不進行深入展開。

價格預期的大概方法是在產品亮相的初期要跟市場上已有的某些產品發生關聯，一般來說會關聯高一級別的產品以拉高預期，即在新品中尋找那些具有“越級”特點的屬性，進行前期的營銷傳播，在用戶心中放下一個價格錨點。接下來就要通過具有創意的營銷策略，來不斷將產品的價值點向用戶傳遞，形象地來說，就是在用戶心智銀行中存入產品價值，比如產品的技術領先性、應用場景的豐富性、為用戶考慮的獨特性等等。

當價值預期拉升到一個絕對的高點，即新產品已經沒有什么能夠進一步拉升預期的時候，就要給出實際的價格導向，通過預售價格或上市價格的公布，最終在用戶的心智銀行中敲進一個價格的釘子，如果方法得當，這個價格跟用戶的預期相匹配，用戶就會更容易地決定購買產品。當然在價格發布之后，還要通過營銷傳播，不斷夯實產品的價值，因為一般來說，用戶心智銀行中的產品價值會隨著時間的流逝而減值。

另外一方面，與價格相對應的是銷量。一般來說銷量的因素會比較復雜，取決于用戶的需求，也同時取決于企業準備多少貨品。所以就要在訂單預測和生產平衡兩個方面入手。訂單預測一般來說在汽車銷售中有一系列的方法，在新車亮相階段，可以通過用戶調研來完成，隨著產品上市周期的深入，可以通過線索數量反推、預售訂單以及預售調研等方式來不斷地清晰最終上市后的訂單情況。伴隨著訂單預測的給出，GTM要調動采購和生產，來給出一個最佳的生產供應平衡的方案。

GTM樂曲，排旋律，定節奏，鎖和弦

如果想要演奏出好的GTM樂曲，核心的就是要把旋律排好（必做事項）、節奏定好（執行的節拍）、和弦鎖好（明確依賴關系）。

在必做事項層面，一輛新車上市一般都會經過產品公示（必備，監管部門的要求）、產品亮相、產品預售（可選）、價格發布（必備）以及產品交付（必備）幾個階段。產品公示是監管部門的要求，需要強制性的上公告圖，一般會在產品SOP（正式生產）之前的三到四個月，這也意味著不論如何，產品的營銷都需要在這個節點左右開始，不能再晚了，相當于營銷戰役的發令槍。

產品公告圖可以相當于素顏圖，很難真正表現出產品的特點，所以隨后的第一個節點，就是需要把產品正式的介紹給用戶，無論是采取線下活動還是線上發布的形式，最重要的是把產品打扮的漂漂亮亮的，激發用戶的興趣，并關聯到價格錨點。

隨著營銷的深入，GTM會面臨一個選擇——要不要預售？預售的好處在于可以提升訂單預測的準確度，根據預售的情況重新規劃產能的分配，以做到上市后最快、最大量交付。這其中有一個細節問題，即每一個汽車新品都不止一個版型，在正式發布前還沒有用戶需求的情況下，企業只能對這些不同配置的產品進行盲排，一旦跟實際情況誤差較大，就會出現交付首月需求不匹配，交付較慢，同時會產生一定的呆滯庫存，受歡迎的版型交付不出去，不受歡迎的卻有一部分庫存。

既然叫做選擇，那就一定是有好有壞。預售的問題也在于過早的量出價格底牌，畢竟要公布一個預售價，在營銷還沒有徹底釋放的前提下，做出預售價的定價，是一個風險較大的行為。另外預售也要付出一定的權益，即花費一定的成本讓用戶提前下單，這本身也是一筆不小的支出。（不公布預售價的方式現在很少使用了，只有在行業初期或企業初期才會使用，有一點像眾籌。）

跨過了預售這一關，接下來就是價格發布了，這是整個GTM大戲中最關鍵的一環，所有的謎底都會在這一刻揭開，當然所有能用上的手段都需要在這之前用完，第一炮打紅，后面才輕松，雖然也有慢慢運營出來的爆款產品，但好的開始總是沒錯。上市的最后一個關鍵步驟就是開啟產品交付，這時可以選擇做統一的產品交付活動，也可以分區域、分門店的開展。交付意味著一個轉折點，即從前期的價值塑造到后期的口碑塑造，接下來的工作將會換一個主基調繼續進行。

配合上市的“旋律”，總體的節奏并沒有一個標準，核心都要圍繞著基調——量和價的評估情況來調整。一般來說，產品公示的一周左右應該做一個官方的亮相動作，不要讓公示的素顏圖飛太久。亮相和預售之間，如果產品賣點多，可以拉長一點，賣點少就需要盡快進入預售，一到兩個月的時間是可以調整的。預售等于點燃了上市發布（Launch）的引信，最好不要超過一個月的時間就要公布價格。而如今競爭激烈的市場期待著上市即交付，所以發布價格之后的一周左右，就需要真正的進行交付。

在“旋律”和“節奏”的互動中，“和弦”是調節二者的關鍵，即一些關鍵的因素之間的互相依賴關系要協調清楚。姑且挑選四個可見的線索來討論——營銷、產品、線上渠道和線下渠道。在產品公示時，營銷要開始進行定位引導，與此同時，產品要完成宣傳素材的拍攝，線上要完成官方內容發布的準備以及線下要完成關鍵培訓。

產品亮相階段，營銷要創意亮相的方式，產品層面要準備好營銷需要的靜態展示車輛和動態試駕車輛，線上的預約品鑒入口需要打開，線下要保證用戶關于產品的詢問可以得到有效的回答并開始收集線索。

產品預售階段是整個上市期和弦最為復雜的時候，雖然還沒有開始銷售，但等于要把所有的銷售鏈路提前打通。營銷要策劃預售活動，產品要完成展車、試駕車的到店準備，線上要開通試駕預約和小訂入口，線下則要具備接待用戶看車、試駕的全部能力。這也是有些企業不想做預售的原因，要提前把這些準備好，是對體系能力的一個全面檢核，也是對GTM成果的初步驗收。但預售也有它的好處，讓一切不成熟的慌亂行為暴露在正式上市之前，確保上市那一刻體系配合的穩定性。

價格發布階段，營銷需要舉辦一場恰到好處的上市發布會把產品的一切講清楚，產品方面根據前期的訂單預測，要準備可以供首批交付的庫存，線上要完成銷售鏈路的最后打通，大定鎖單能力完成，線下要全力沖刺第一批線索、預訂單的轉化。

產品交付階段，營銷需要考慮是否要推動大規模的交付儀式，同時轉換營銷主基調，把價值營銷慢慢切換為口碑營銷，產品方面要快速根據第一批大定的情況，調整產能布局，開啟訂單到交付（OTD）的持續平衡運營，線上要保證用戶鎖單到交付中間的過程顯示，同時線上要維護好用戶口碑，線下開啟交付服務的標準化流程。

GTM指揮樂章，還要應對場外突發

如果把整個上市過程比作樂章，那么GTM必然就是樂隊的指揮，需要在用戶需求、企業需求之間不斷地平衡，在場內的各個部分的配合中尋找問題并協調一致。

在制定節奏的過程中，要考慮到外部情況的變化，比如某個重量級產品搶先發布，或者是否要借助車展來完成某一個節點的營銷動作，甚至是當市場遇冷或者大規模價格戰的時候，是否考慮壓后產品發布的時間等等。同時還要結合市場的淡旺季情況，比如一月二月是新能源普遍的淡季，六月七月是夏季淡季，九十月是金秋旺季，十二月是銷量沖刺等，GTM要結合歷史情況和新車銷量目標，來進行節奏的規劃和調整。

由此可見GTM的工作，必然要求其有足夠的敏捷性，但更為核心的是要有強力的決斷能力。權責明確、目標清晰、節奏準確、內容合理、互鎖完善，這些都是保證GTM得到好結果的必須要素，但最重要的還是隨機應變的能力，在戰場上發現商機，并調動資源快速進入的打法，才是GTM得以成功的精髓。

至此，對于影響GTM的關鍵要素的闡述已經全部完成，為了能夠讓這些枯燥的內容有一個生動的呈現，在下一篇當中，會挑選一個知名的產品進行GTM的逆向工程，從實際表象來倒推其策略，從而得到一個全局的GTM視角下的產品上市過程。