東方甄選開社區(qū)超市

根據(jù)北京商報報道，農(nóng)產(chǎn)品直播電商——東方甄選當(dāng)下正在以1.5萬-3萬元月薪招募其線下首家旗艦店店長，該店選址北京中關(guān)村，面積400平米左右，經(jīng)營品類生鮮、零食、日百、現(xiàn)制3R、飲品。

從這些信息看，東方甄選當(dāng)下力圖走到線下去開社區(qū)超市。

目前，中國社區(qū)超市賽道也涌入了許多新老玩家。奧樂齊、超盒算NB等硬折扣社區(qū)超市在經(jīng)過前幾年的模型打磨后于當(dāng)下開始跨區(qū)域復(fù)制了；小象超市、樸樸超市等前置倉生鮮電商做的其實也是線上端的社區(qū)超市；零食量販等玩家則都在謀求從單一品類專營連鎖轉(zhuǎn)型去做綜合類社區(qū)超市；傳統(tǒng)大賣場等大型超市也再次燃起小型化沖動要去做社區(qū)超市；現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品直播電商也要做社區(qū)超市了。

那么，為什么不同來路的玩家現(xiàn)在都紛紛要進(jìn)入社區(qū)？為什么它們都想來做社區(qū)的“一日三餐”等日常生活高頻場景？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，可能有以下四個因素推動這波社區(qū)超市化發(fā)展。

一

社區(qū)效率

做社區(qū)市場就是做小商圈市場，這塊，過去的核心挑戰(zhàn)在于，做小商圈市場預(yù)估需求、匹配需求非常困難，無論是門店選址、選品、訂貨、引流、庫存管理、補貨、履約、控?fù)p等，做小商圈市場要比做中心化大店及中心化電商要難得多，非常考驗精細(xì)化運營能力、供應(yīng)鏈能力與數(shù)字化能力。

由此，當(dāng)下各路玩家紛紛進(jìn)入社區(qū)，一大原因可能就在于，社區(qū)行業(yè)的整體效率化水平在提升，以至于更多的玩家看到了規(guī)模拉動的空間，或者說，它們覺得自己有機會來拉升服務(wù)社區(qū)的效率。

比如說數(shù)字化能力的持續(xù)提升、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施鋪向社區(qū)，導(dǎo)致市場對單個社區(qū)需求的預(yù)估、匹配水平在持續(xù)提升。比如供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化及運營效率的提升，也在推動社區(qū)連鎖的發(fā)展。

東方甄選則是從線上直播走到線下，它的爆品營銷能力（拉周轉(zhuǎn)）、線上數(shù)字化基礎(chǔ)是有的，過去幾年發(fā)展也讓它建立了一些源頭直采能力。

一兩年前，東方甄選也曾嘗試做前置倉，來發(fā)展小時達(dá)到家業(yè)務(wù)，也算是做過社區(qū)市場。

此次，它要進(jìn)入線下做社區(qū)超市，可能就是因為它認(rèn)為它能為社區(qū)市場帶來提升，能拉升社區(qū)效率。

對于東方甄選來說，線下社區(qū)超市也可以改造成為一個前置倉，進(jìn)而通過社區(qū)超市來同時做線上到家與線下到店業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)更好的社區(qū)滲透表現(xiàn)。由此，做線下社區(qū)超市倒也符合東方甄選之前的“操作”思路——切入小時達(dá)到家市場。

二

流量

當(dāng)下市場，無物理空間壁壘的線上端競爭，要比線下競爭更激烈。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利退場，進(jìn)入到存量市場階段后，線上端的競爭越來越激烈。

更激烈的競爭帶來的一個問題是，線上流量成本高，線上業(yè)務(wù)越來越難賺錢，利潤空間縮窄讓更多的商家獲取不到足夠的成長空間。

同時，線上流量集中度很高，集中在平臺手里，這對于任何一個“商家”而言，如何擺脫平臺的流量“桎梏”，是它們在做到一定銷售規(guī)模體量后，都需要去思考的問題。

這可能是現(xiàn)在很多線上企業(yè)要做線下的原因之一，也是東方甄選要走到線下的原因之一：從線下要流量，從線下要“競爭壁壘”，從線下要“私域流量”空間。

它們的挑戰(zhàn)則在于，線上線下還是兩套不同的能力。能不能備線下的運營能力，或者說需要多長時間才能建立這套能力，仍是件充滿挑戰(zhàn)的事情。

總體來說，線下是勞動密集型行業(yè)，管理難度高，尤其是社區(qū)超市業(yè)態(tài)，人力成本是第一大成本項，它不像大店，可以設(shè)置多個垂直化部門、雇傭更多的人來管理。社區(qū)超市要求每個員工都要成為多面手，由此，激勵人、管人的難度與挑戰(zhàn)比較大。

三

密度與頻次

農(nóng)產(chǎn)品直播電商——東方甄選過去的一個問題在于，缺乏布局密度，以及履約成本較高。

東方甄選的總盤看起來不錯，之前全國范圍一年下來也能做出百億級市場盤了，但是若把這百億銷售盤分拆，分?jǐn)偟狡渌采w的每個城市，東方甄選單個城市的訂單量其實又是不高的，東方甄選單個城市的訂單密度是不夠的。

而如果沒有訂單密度，履約成本就會非常高。這可能是東方甄選要做社區(qū)超市的原因之一。

體現(xiàn)在四個方面。

1、直播的市場滲透效果有限，通過直播這種方式，商家無法做到單個城市的密度覆蓋。而社區(qū)超市可以布滿每座城市的毛細(xì)。

2、直播的購買頻次相對不高，難以積累足夠高的訂單密度。而社區(qū)超市的購物頻次可以做到一周兩三次，大幅高于直播。

3、直播有更大的訂單波峰低谷問題——高峰訂單多要擴充履約產(chǎn)能，低谷訂單少，履約產(chǎn)能又浪費。社區(qū)超市做的是貼近社區(qū)的日常所需，都是日常性購買，訂單波峰低谷問題的制約較小。

4、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的冷鏈及包裝成本太高。社區(qū)超市則是布局于社區(qū)的倉配“基礎(chǔ)設(shè)施”，基于門店發(fā)貨的冷鏈及包裝成本要低很多。

由此，作為一個解決方向，去開線下社區(qū)超市，理論上，也是能提升東方甄選的市場滲透率、用戶購買頻次、渠道布局密度、平抑訂單波峰低谷問題，以及降低履約成本問題的，線下社區(qū)超市可能構(gòu)成一個解決方案。

四

供應(yīng)鏈

東方甄選之前是基于直播的“瞬時”爆發(fā)力來做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，做源頭品控直采、自有品牌。

但是單純的線上直播，當(dāng)下所面臨的一個問題是：很多時候，它都是一個低價場景，價格不低沒流量。同時，因低價而來的用戶，也會因沒有低價而離開，高頻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并沒有什么消費忠誠度。

由此，東方甄選進(jìn)入線下，可能也是基于一個做供應(yīng)鏈的考慮。

線下超市可以提升直播供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性；線下店也可以成為零售商自有品牌及供應(yīng)鏈的“體驗店”——通過體驗增強用戶粘性與公信力；線下店可以幫助東方甄選擴大用戶群與訂單密度來支撐供應(yīng)鏈發(fā)展；線下線下店還可以成為一個周轉(zhuǎn)倉庫。等等。

挑戰(zhàn)則在于，社區(qū)超市也是線下業(yè)態(tài)中對供應(yīng)鏈要求非常高的一個業(yè)態(tài)，社區(qū)超市考驗極致的供應(yīng)鏈效率。

東方甄選這塊能力具不具備，那就要留待未來觀察了。

商業(yè)觀察家

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