縣城經(jīng)濟(jì)神話，夢醒時分

“縣城神話”的熱潮是過去了，但縣域中國的真實故事，仍在發(fā)生，仍有空間。前提是，必須清醒地看到問題，踏實地投入解決方案。

撰文丨張同

2024年2月，曾有一篇名為《北漂十年，輸給了縣城中產(chǎn)》的文章走紅網(wǎng)絡(luò)，讓很多從大城市回家過年的返鄉(xiāng)青年破防。

文中稱，縣城的同齡人“加價找人代購盒馬、山姆，入手兩三千一件的衣服時眼睛眨都不眨”，而反觀在大城市打拼的自己，為了省錢，住著合租房，排隊搶地鐵，晚上八點才舍得去超市買打折食物。

這篇文章刷屏后，互聯(lián)網(wǎng)金句“族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)”被網(wǎng)友反復(fù)引用。微信公眾號上也涌現(xiàn)出了許多討論“縣城經(jīng)濟(jì)學(xué)”的文章。

在小紅書、微博、抖音上，“縣城婆羅門”話題一度成為討論焦點，言外之意，縣城似乎隱藏了不少新興中產(chǎn)，他們支撐著縣城經(jīng)濟(jì)紅紅火火，而看似光鮮亮麗的“北上廣深”都市生活，其實都是焦慮與內(nèi)卷。

但不過兩年，縣城經(jīng)濟(jì)崛起的敘事就“塌”了。甚至有人嘲笑道：如今的縣城只剩下“全網(wǎng)最忙五人組”——“張吉惟、林國瑞、林玟書、林雅南、江奕云”。這五個來自百度文庫《10000中國普通人名大全》最開頭的名字，他們不是在縣城政府采購公告中亮相，就是在某些行政處罰等場合被“復(fù)制粘貼”……

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先感受到市場變化的是奶茶店。

回老家開店，成了無數(shù)縣城年輕人和返鄉(xiāng)中年人的創(chuàng)業(yè)首選。在我老家小縣城的主流商業(yè)街上，一些奶茶店是模仿喜茶、霸王茶姬的山寨品牌，從“蜜雪冰橙”“霸道茶妃”，到“茶顏觀色”，它們的Logo高度相似，裝修風(fēng)格如出一轍，定價卻毫不客氣，18元起。

實際情況卻是，頭部茶飲品牌成千上萬家門店覆蓋了全國90%的地區(qū)，無論是被忽悠投資了山寨加盟店，還是投資不知名加盟店，老板才是被收割的那個。這些老板，往往人到中年，有點閑錢，想投資點項目做老板，實現(xiàn)暴富夢，卻栽在開店上。

短視頻平臺也有不少冤種老板們的投稿：“投60萬開奶茶店血本無歸”“砸33萬日銷僅100”“28萬一個月虧精光”。面對“正版”店，被忽悠開起來的山寨品牌奶茶店退場。其實，真正占領(lǐng)市場賺錢的，永遠(yuǎn)都是那些頭部連鎖茶飲品牌。

不僅是茶飲，一些縣城的餐飲行業(yè)也在經(jīng)歷重塑。《2025年中國餐飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，我國各餐飲品類的連鎖化率在不斷提高，2024年飲品連鎖化率近50%。這些連鎖品牌在向縣城布局，自帶知名度、成熟體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。對縣城里的餐飲創(chuàng)業(yè)者而言，個體店鋪突圍的難度日益加大，需要重新審視定位與路徑。

02

很多縣城的商業(yè)街也正在發(fā)生新變化。越來越多的門面空置、商鋪退租，實體商業(yè)面臨的壓力日益嚴(yán)峻。

有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布了他記錄的一座18萬人口小縣城中心區(qū)的商業(yè)狀況。據(jù)該網(wǎng)友觀察，各類店鋪一應(yīng)俱全，但消費卻很低，除了小吃店和米線店，其他店鋪門可羅雀。這是一個縣城CBD真實的日常消費情況，也是不少縣城零售的一個縮影。

這其實反映了兩個趨勢：一是消費習(xí)慣變化，越來越多的日用消費已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)向線上；二是“復(fù)制一線城市建設(shè)商業(yè)街”的做法，在人流不足、消費力有限的縣域，很難形成匹配的市場回報。

即便新商場開業(yè)初期熱鬧非凡，但熱度過后，多數(shù)消費者的實際消費仍集中在“吃一頓飯、買點日用品”這樣的即時型需求上。

另外，縣域的房地產(chǎn)市場亦呈現(xiàn)理性回調(diào)。

在一些縣城，曾經(jīng)被熱炒的學(xué)區(qū)房價格出現(xiàn)明顯下滑，郊區(qū)房源去化周期拉長。一些投資者和購房者開始更加關(guān)注居住本身的舒適度與性價比，而非盲目追逐漲幅預(yù)期。

當(dāng)我們重新回看這兩年的“縣城經(jīng)濟(jì)熱”（或者是“縣域經(jīng)濟(jì)熱”），不難發(fā)現(xiàn)，這其實是一種“預(yù)期過高后的調(diào)整”。

許多縣城沒有真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級。大多數(shù)仍依靠本地消費、小微服務(wù)業(yè)為主，未能有效承接來自一二線城市的產(chǎn)業(yè)外溢，也缺乏大項目、大平臺的長期賦能。

縣城的年輕人依舊面對職業(yè)路徑單一、技術(shù)積累有限的問題。大量崗位集中于傳統(tǒng)商貿(mào)、服務(wù)業(yè)，他們的收入大都在2000—3000元之間，難以支撐生活與職業(yè)發(fā)展所需的積累。

這也使得很多年輕人依然選擇外出發(fā)展，“投奔大城市”“到大城市去闖一闖”，仍然是當(dāng)下許多年輕人的主要出路。

03

當(dāng)然，這并不意味著當(dāng)下的縣域經(jīng)濟(jì)沒有希望。恰恰相反，真實的問題暴露過后，才是縣域經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展的新起點。

當(dāng)前，中國有幾億人在縣域及以下地區(qū)生活。他們的日常消費、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、住房，構(gòu)成了中國經(jīng)濟(jì)真實的經(jīng)濟(jì)底色。

縣域經(jīng)濟(jì)零售行業(yè)，或許并不在于模仿一二線城市的模式，而是回歸自身節(jié)奏，從自身優(yōu)勢出發(fā)，尋找切實可行的支點。

有條件的縣域可以對接區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈，承接智能制造、綠色農(nóng)業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村等新賽道；同時，公共服務(wù)體系的均衡建設(shè)，也將進(jìn)一步釋放本地生活需求。

對大多數(shù)縣城來說，最現(xiàn)實的做法不是模仿大城市，糾結(jié)于做大做強，而是走出公務(wù)員經(jīng)濟(jì)，走好自己的路，比如在綠色旅游、電商倉儲等賽道上找到自己的特色與長處。

“縣城神話”的熱潮是過去了，但縣域中國的真實故事，仍在發(fā)生，仍有空間。前提是，必須清醒地看到問題，踏實地投入解決方案。

此時，再回看《北漂十年，輸給了縣城中產(chǎn)》那篇文章，少了情緒，多了理性。年輕人，無論留在家鄉(xiāng)還是走進(jìn)大城市，都是一種選擇而已，沒那么多破防時刻。

家鄉(xiāng)有家鄉(xiāng)的舒適，大城市有更多機(jī)會，當(dāng)我們不再執(zhí)著于“去哪兒才算成功”，或許，縣城與大城市之間，也能多一些理解。

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