43項(xiàng)金星獎(jiǎng)背后：盒馬自有品牌為何能持續(xù)制造爆款？

盒馬拿下了43個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

作者｜MAX

2025年11月，第九屆自有品牌金星獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚宴上，盒馬一舉斬獲43項(xiàng)金星獎(jiǎng)：23個(gè)主題系列獎(jiǎng)、18個(gè)卓越商品獎(jiǎng)、2個(gè)優(yōu)秀大單品獎(jiǎng)，成為本屆獲獎(jiǎng)數(shù)量最多的企業(yè)之一。

獲獎(jiǎng)商品覆蓋了生鮮、烘焙、飲料、熟食、個(gè)護(hù)等多個(gè)品類，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這43項(xiàng)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品背后，有著清晰的戰(zhàn)略邏輯——— 它們都是圍繞著"新鮮、健康、悅己"三大核心展開的。

新鮮：從挪威海域的三文魚到地方特色粉面，盒馬用全球化+本地化的雙輪驅(qū)動(dòng)，重新定義了什么叫新鮮。代表產(chǎn)品：帝皇鮮挪威三文魚魚肉（金板）、盒馬工坊"一城一味"粉面系列、匠心農(nóng)場(chǎng)真農(nóng)人有機(jī)菜系列等6個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。

健康：從HPP（即采用超高壓冷殺菌技術(shù)加工）的冷壓果汁，到藥食同源的養(yǎng)生系列，盒馬把養(yǎng)生變成了年輕人的日常。代表產(chǎn)品：盒馬"輕慢養(yǎng)生"系列、盒馬HPP益生元西梅油柑汁、盒馬彩虹"低卡生活"能量果萃飲系列等8個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。

悅己：從25顆草莓的盒子蛋糕到一人食火鍋杯，盒馬用創(chuàng)意設(shè)計(jì)滿足了每一個(gè)想對(duì)自己好一點(diǎn)的閃念。代表產(chǎn)品：盒馬烘焙25顆紅顏草莓盒子蛋糕、盒馬春夏秋冬時(shí)令果味米酒系列、盒馬火鍋"一人食"系列——— 叮叮火鍋杯等7個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。

這些看似分散的產(chǎn)品，背后蘊(yùn)藏著盒馬什么樣的開發(fā)邏輯？

對(duì)比行業(yè)現(xiàn)狀，盒馬自有品牌超過1200個(gè)SKU，其68%的新品存活率更是成績(jī)格外亮眼。答案就藏在"新鮮、健康、悅己"這三大核心的開發(fā)邏輯中。

新鮮：從300公里到全鏈路品質(zhì)把控

1. 70人團(tuán)隊(duì)的"短半徑"策略

盒馬工坊"一城一味"粉面系列的獲獎(jiǎng)，背后有一套獨(dú)特的采購(gòu)機(jī)制來支撐。

盒馬工坊有70多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，其中50多人專門負(fù)責(zé)在門店300公里范圍內(nèi)搜尋特色商品和供應(yīng)商。這種"短半徑"策略，既保證了商品風(fēng)味的本土化，又提高了搜尋效率。

2025年2月，盒馬采購(gòu)團(tuán)隊(duì)到廣東中山的小欖鎮(zhèn)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥厣奶切木铡{借"盒馬村"模式設(shè)計(jì)分層包裝方案，這款產(chǎn)品上市后復(fù)購(gòu)率超過40%。從發(fā)現(xiàn)原材料到開發(fā)上市，整個(gè)周期不超過3個(gè)月——— 這就是"短半徑"的效率優(yōu)勢(shì)。

這種"行商"模式的背后，是盒馬與300+直采基地、2400+合作伙伴和超過22個(gè)生鮮加工中心構(gòu)成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)如何保證品質(zhì)穩(wěn)定？盒馬的答案是"盒馬村"模式。通過與產(chǎn)地企業(yè)簽訂排他性直采協(xié)議，盒馬要求基地遵循"五統(tǒng)一"標(biāo)準(zhǔn)（統(tǒng)一供種、施肥、用藥、管理、收獲）。

匠心農(nóng)場(chǎng)真農(nóng)人有機(jī)菜系列、盒馬"季節(jié)鮮采"堅(jiān)果系列的獲獎(jiǎng)，都是這套"訂單農(nóng)業(yè)+技術(shù)賦能+品牌共建"模式的成果。

這套體系看起來復(fù)雜，但核心邏輯很簡(jiǎn)單：用標(biāo)準(zhǔn)化保證品質(zhì)，用排他性保證穩(wěn)定供應(yīng)，用技術(shù)賦能提升效率。

2. 帝皇鮮挪威三文魚：全球定制的精準(zhǔn)滿足

圖源：盒馬APP

帝皇鮮挪威三文魚魚肉（金板）的獲獎(jiǎng)，展示了盒馬在高端生鮮品類上的全球化采購(gòu)能力。

盒馬在全球設(shè)立8個(gè)采購(gòu)中心，海外供應(yīng)鏈占比35%，卻驅(qū)動(dòng)了近六成銷售額。這不僅是"全球直采"，更是"全球定制"——— 盒馬根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者口味偏好定制采購(gòu)，針對(duì)南北方顧客對(duì)三文魚脂肪含量的不同需求，盒馬都能精準(zhǔn)滿足。

3. 技術(shù)如何保障"新鮮"？

盒馬的AI補(bǔ)貨系統(tǒng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)80%以上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓縮至10～15天，損耗率低于3%。

除了AI補(bǔ)貨系統(tǒng)，盒馬還通過工廠布局優(yōu)化，進(jìn)一步壓縮配送時(shí)間。其昆山糖盒工廠建在面粉供應(yīng)商園區(qū)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)"生產(chǎn)—配送江浙滬24小時(shí)達(dá)"。24小時(shí)達(dá)，意味著盒馬每天都能為自己門店提供新鮮的烘焙產(chǎn)品。這些數(shù)字，支撐著盒馬線上交易占比超過60%、30分鐘配送覆蓋50城的全渠道能力。

這就是盒馬的"新鮮"方法論：用"短半徑"保證本地特色，用全球化滿足高端需求，用技術(shù)賦能保障全鏈路品質(zhì)。

健康：從90%增長(zhǎng)到千款大健康商品

1. 在盒馬賣出的HPP果汁中，90%都是盒馬自有品牌

圖源：盒馬APP

盒馬HPP益生元西梅油柑汁的獲獎(jiǎng)，代表了盒馬在功能性飲料上的突破。

HPP果汁持續(xù)三年銷量翻倍增長(zhǎng)，在盒馬賣出的HPP果汁中，90%都是盒馬自有品牌。為什么盒馬能做到這個(gè)比例？背后是盒馬的三道護(hù)城河：

第一，技術(shù)壁壘。HPP冷壓技術(shù)保留營(yíng)養(yǎng)不流失，口感接近鮮榨。這種技術(shù)創(chuàng)新，讓盒馬在功能性飲料市場(chǎng)找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

第二，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。盒馬通過直采降低成本，同時(shí)保證原料品質(zhì)。HPP姜黃生姜檸檬汁2024年7月上線，一個(gè)月內(nèi)成為復(fù)購(gòu)率最高商品，這背后是盒馬對(duì)供應(yīng)鏈的深度控制。

第三，消費(fèi)者教育。盒馬通過持續(xù)三年的市場(chǎng)培育，讓消費(fèi)者認(rèn)可了HPP果汁的價(jià)值。在盒馬賣出的HPP果汁中，90%都是盒馬自有品牌，這意味著消費(fèi)者在盒馬買HPP果汁時(shí)，首選的就是盒馬自有品牌。

技術(shù)壁壘讓盒馬有了差異化，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)讓盒馬有了成本優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者教育讓盒馬有了品牌認(rèn)知。三道護(hù)城河疊加，才有了在盒馬賣出的HPP果汁中，90%都是盒馬自有品牌的佳績(jī)。

HPP果汁只是盒馬在健康品類的一個(gè)突破口。在中式滋補(bǔ)品類中，盒馬同樣找到了自己的節(jié)奏。

2. 藥食同源：90%增長(zhǎng)背后的年輕化表達(dá)

盒馬"輕慢養(yǎng)生"系列、盒馬"東方養(yǎng)生"系列、盒馬四大茗茶真葉原泡系列、盒馬養(yǎng)胃后生元蘇打水系列的獲獎(jiǎng)，背后是盒馬在中式滋補(bǔ)品類中近幾年90%以上的銷量增長(zhǎng)。

為什么銷量能實(shí)現(xiàn)90%的增長(zhǎng)？關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)滋補(bǔ)品轉(zhuǎn)譯為年輕人日常可飲的新習(xí)慣。比如，傳統(tǒng)的養(yǎng)生茶需要煮泡，但盒馬把它做成了即飲的養(yǎng)生水，上班族早上出門前拿上一瓶，就能完成一天的養(yǎng)生儀式。

過去一年，盒馬推出超過千款的大健康商品，其健康類商品復(fù)購(gòu)率同比提升40%。

看到這個(gè)趨勢(shì)，盒馬決定把健康品類做成一個(gè)系統(tǒng)化的布局。2025年4月，盒馬APP上線"健康生活"頻道，將低GI、低能量、有機(jī)、藥食同源等系列系統(tǒng)化呈現(xiàn)。盒馬彩虹"低卡生活"能量果萃飲系列、盒馬鮮蒸0脂紅瑤蜜薯、盒馬高蛋白風(fēng)干牛脆片等獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，都體現(xiàn)了盒馬在"大健康"品類的系統(tǒng)布局。

盒馬低敏純棉抑菌系列衛(wèi)生巾、盒馬二硫化硒控油蓬松洗發(fā)水、JUWOW山茶花系列美護(hù)產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)，說明其"健康"理念已經(jīng)延伸到個(gè)護(hù)品類。

從HPP果汁到藥食同源養(yǎng)生系列，盒馬用技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者教育，把"健康"從小眾需求變成了大眾習(xí)慣。

三悅己：從4～5倍增長(zhǎng)到下沉市場(chǎng)爆款

1. 盒馬烘焙：為什么能成為下沉市場(chǎng)首個(gè)被打爆的品類？

圖源：盒馬APP

盒馬烘焙玫瑰荔枝拿破侖酥、盒馬烘焙一半都是肉榴蓮千層、盒馬烘焙25顆紅顏草莓盒子蛋糕的獲獎(jiǎng)，背后是盒馬烘焙月均上新20多款、銷量相較三年前翻了4～5倍的成績(jī)。

盒馬烘焙成為下沉市場(chǎng)首個(gè)被打爆的品類。為什么是烘焙？為什么是下沉市場(chǎng)？

這背后有三個(gè)關(guān)鍵原因：

第一，品質(zhì)認(rèn)知。盒馬對(duì)供應(yīng)鏈的深度改造，讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者第一次以可接受的價(jià)格，買到了一二線城市同等品質(zhì)的烘焙產(chǎn)品。為保障草莓盒子蛋糕的品質(zhì)，盒馬在華東自營(yíng)草莓種植基地，實(shí)現(xiàn)"鮮果采摘—奶油生產(chǎn)—工廠加工"全鏈路控制。

第二，便捷性。昆山糖盒工廠建在面粉供應(yīng)商園區(qū)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)"生產(chǎn)—配送江浙滬24小時(shí)達(dá)"。24小時(shí)達(dá)，意味著盒馬每天都能為下沉市場(chǎng)門店提供新鮮烘焙產(chǎn)品。

第三，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，盒馬烘焙在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格比一二線城市的精品烘焙店低30%～50%。這種"品質(zhì)升級(jí)+價(jià)格下沉"的組合，正是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最需要的。

減糖系列千層蛋糕的獲獎(jiǎng)，展示了盒馬在"健康+悅己"雙重需求上的平衡能力。盒馬烘焙低脂蝦仁蟹柳越南卷三明治的獲獎(jiǎng)，則體現(xiàn)了盒馬對(duì)"便捷+健康+悅己"多重場(chǎng)景的精準(zhǔn)滿足。

烘焙是盒馬在"悅己"品類的一個(gè)代表，但不是全部。在更多的場(chǎng)景中，盒馬也在用創(chuàng)意設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的悅己需求。

2. 盒馬春夏秋冬時(shí)令果味米酒系列：情緒價(jià)值的精準(zhǔn)把握

盒馬春夏秋冬時(shí)令果味米酒系列、盒馬火鍋"一人食"系列——— 叮叮火鍋杯的獲獎(jiǎng)，展示了盒馬對(duì)"悅己"場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握。

盒馬翻趣杯希臘酸奶（黑巧克力脆珠珠）、小雨傘形牛奶口味巧克力脆筒冰淇淋、"天然本味"季節(jié)時(shí)令系列冷凍大福等獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，用創(chuàng)意設(shè)計(jì)和獨(dú)特口感，滿足消費(fèi)者"一人食"場(chǎng)景下的悅己需求。

盒馬搖搖柚檸蜂蜜水、盒馬匠醬好"四季鹵料"主題系列的獲獎(jiǎng)，則體現(xiàn)了盒馬在便捷飲品和調(diào)味品類上的系統(tǒng)化開發(fā)能力。

戰(zhàn)略協(xié)同：從45天到68%的系統(tǒng)能力

1. 新零供關(guān)系：不收渠道費(fèi)，如何實(shí)現(xiàn)共贏？

盒馬的爆款頻出，離不開與供應(yīng)商的深度共創(chuàng)。

第一，深度參與產(chǎn)品開發(fā)。盒馬提出具體的產(chǎn)品需求和體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，供應(yīng)商發(fā)揮生產(chǎn)工藝和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，共同打造爆品。盒馬翻趣杯希臘酸奶（黑巧克力脆珠珠）的成功，就是這種反向定制的成果。

第二，集合采購(gòu)降低成本。盒馬貴州抹茶系列商品的開發(fā)，展示了盒馬的跨品類集合采購(gòu)能力。水飲、烘焙、休食等多個(gè)品類統(tǒng)一抹茶需求，集合各品類用量統(tǒng)一下訂單，做大采購(gòu)量，采購(gòu)成本自然下降。成本下降的收益，盒馬和供應(yīng)商共享。

第三，長(zhǎng)期合作保障產(chǎn)能。盒馬與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，保障供應(yīng)商的產(chǎn)能利用率。這種模式對(duì)供應(yīng)商的吸引力在于：穩(wěn)定的訂單、合理的利潤(rùn)、共同的成長(zhǎng)空間。

2025年11月24日，盒馬啟動(dòng)"合盒共生"合作伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃，三年目標(biāo)是：扶持10個(gè)年銷售規(guī)模超10億元的合作伙伴，助力100家供應(yīng)商銷售額增長(zhǎng)三倍。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少供應(yīng)商在盒馬的幫助下，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)：

維果清從五星級(jí)酒店專屬品牌成長(zhǎng)為億元級(jí)果汁龍頭，成都元?dú)馀c盒馬合作8年，從區(qū)域單一工廠發(fā)展為擁有全國(guó)7家工廠的行業(yè)標(biāo)桿，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率超100%。這些案例證明，盒馬的新零供關(guān)系不是口號(hào)，而是可復(fù)制的成功商業(yè)模式。

2. 十年四個(gè)階段：每次轉(zhuǎn)折背后的原因

探索試錯(cuò)期（2016—2018）：2017年8月推出"日日鮮"系列，驗(yàn)證"不隔夜"模式的市場(chǎng)接受度。

加速擴(kuò)張期（2019—2021）：2020年底自有品牌商品數(shù)超過6000款，銷售占比超過20%。為什么要快速擴(kuò)張？因?yàn)楹旭R需要通過規(guī)模化驗(yàn)證商業(yè)模式，同時(shí)搶占市場(chǎng)份額。

戰(zhàn)略聚焦期（2022—2024）：2022年10月自有品牌商品銷售占比達(dá)35%，大幅縮減總體SKU。為什么要縮減SKU？因?yàn)楹旭R發(fā)現(xiàn)，不是所有品類都能做到爆款，與其廣撒網(wǎng)，不如聚焦核心品類深耕。2024年新開72家店，30%位于二三線及縣域市場(chǎng)。

高質(zhì)量創(chuàng)新期（2025至今）：2025年4月實(shí)現(xiàn)全年盈利，GMV（商品交易總額）達(dá)750億元。為什么能實(shí)現(xiàn)盈利？因?yàn)楹旭R從"求快求多"變?yōu)?求質(zhì)求效"，新品開發(fā)周期縮短至45天，新品存活率從30%提升至68%。這意味著盒馬現(xiàn)在每推出10款新品，就有7款能活下來。而三年前，10款新品只有3款能活下來。

這背后，是盒馬3個(gè)月觀察期的快速試錯(cuò)機(jī)制——— 失敗也是成本可控的。

從這四個(gè)階段可以看出，盒馬的發(fā)展邏輯是：先試錯(cuò)驗(yàn)證模式（探索期），再快速搶占市場(chǎng)（擴(kuò)張期），然后聚焦核心品類（聚焦期），最后建立系統(tǒng)能力（創(chuàng)新期）。

盒馬43項(xiàng)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品背后的邏輯，可以濃縮為三個(gè)關(guān)鍵詞：聚焦、深耕、協(xié)同。

聚焦："新鮮、健康、悅己"三大核心，不是泛泛而談，而是每個(gè)核心都有具體的產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈支撐、技術(shù)創(chuàng)新。

深耕：70人采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、300公里"短半徑"搜尋、3個(gè)月觀察期快速試錯(cuò)、45天新品開發(fā)周期——— 這些數(shù)字背后，是盒馬對(duì)每個(gè)品類的持續(xù)深耕。

協(xié)同：從300+直采基地到2400+合作伙伴，從AI補(bǔ)貨系統(tǒng)到"合盒共生"計(jì)劃，盒馬構(gòu)建的不是單點(diǎn)能力，而是系統(tǒng)性協(xié)同。

2025年，盒馬鮮生計(jì)劃新開近100家門店，新進(jìn)入超過50座城市。超盒算NB開放加盟，計(jì)劃拓展至1000家門店。未來的挑戰(zhàn)在于：如何在快速擴(kuò)張中保持品質(zhì)管控？如何在規(guī)模化過程中維持68%的新品存活率？

答案可能就藏在盒馬的"系統(tǒng)能力"中。

參考資料：

1. 新零售：《新零售后，盒馬想用"心零售"開啟新一輪變革》

2. 龍商網(wǎng)超市周刊：《采訪十余位盒馬采購(gòu)》

3. 聯(lián)商網(wǎng)：《盒馬十周年消費(fèi)趨勢(shì)洞察背后的十條硬折扣方法論》

4. 零售氪星球：《訪談盒馬采購(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)8個(gè)爆款商品風(fēng)向標(biāo)》

5. 品牌因brandine：《這屆脆皮年輕人，快把盒馬買成養(yǎng)生食堂了》

6. 輕食online：《增長(zhǎng)71%，銷量翻6倍！盒馬的“低GI全宇宙”，下一站是哪？》

7. FBIF食品飲料創(chuàng)新：《盒馬十年：狂奔、減速、精簡(jiǎn)、回歸》