大公關(guān)，如何幫助歐萊雅穿越周期？

進入年末，所有公關(guān)從業(yè)者都必須面對一個問題：

2025，公關(guān)價值是變大了，還是變小了？

“萬能的大叔”這個號，寫了10年+，也一直是在研究公關(guān)價值。

今年，我還翻過一本叫“戰(zhàn)略公關(guān)”的書，議題很贊，但翻完之后的感受是：略虛。

戰(zhàn)略公關(guān)，怎么才不虛呢？

大叔分享一個案例，來自歐萊雅的“大公關(guān)”！

你可能有些懵：

公關(guān)怎么還分大小呢？

其實大與小只是個名稱，核心是公關(guān)職能在發(fā)生變化。

為什么像歐萊雅這樣的公司，需要大公關(guān)呢？

因為在面對現(xiàn)在兩個大問題時，“小公關(guān)”失效了！

問題一：來自美妝行業(yè)，經(jīng)濟下行，深陷價格戰(zhàn)與短期流量爭奪。公關(guān)如果完全是流量導(dǎo)向，原本為企業(yè)構(gòu)建美譽度的公關(guān)價值就沒了。 問題二：來自公關(guān)行業(yè)，去中心化傳播，z世代掌握話語權(quán)，情緒對立嚴(yán)重，輿情一點就著，如果只靠混媒體關(guān)系的“小公關(guān)”，也約等于無效。

面對美妝行業(yè)和公關(guān)行業(yè)兩大問題的疊加，歐萊雅的解就是：

大公關(guān)！

核心做了3件事，分別是：新戰(zhàn)略鋪墊、新價值傳遞、新生態(tài)共建。

大公關(guān)從戰(zhàn)略、價值和生態(tài)3個緯度，重新構(gòu)建了歐萊雅品牌的“新敘事”，最終解決“生意增長協(xié)同”和“品牌美譽度構(gòu)建”2件大事。

先說“新戰(zhàn)略鋪墊”。

在剛結(jié)束不久的進博會上，歐萊雅拋出一個新名詞，叫做：

新齡美（The Beauty of Longevity）！

大叔的理解，“新齡美”借了一個諧音梗，強調(diào)的是全生命周期的美，重點補充了一個“新齡”人群，即：銀發(fā)人群。

在老齡化大趨勢下，有錢有閑的“新齡”人群，對美也有自己的追求，也有望成為歐萊雅避開價格戰(zhàn)和流量之爭的新增長點。

“大公關(guān)”就成為新戰(zhàn)略落地的先遣部隊，制造新話題并配合新業(yè)務(wù)，用公關(guān)為市場進入做鋪墊。

在進博會上，蘭蔻“芯”級肌膚解碼儀可以5分鐘就給你皮膚做個檢測，并給出抗衰的解決方案。同時，蘭蔻菁純面霜與菁純臻顏系列的長壽科技相結(jié)合，柔膚霜中的PDRN可增強細(xì)胞長壽代謝，延長肌膚的年輕態(tài)。

進博會外，歐萊雅中國與上海市消費者權(quán)益保護委員會銀發(fā)大講堂合作，推出“新齡美”形象管理公益課程，提升銀發(fā)人群美業(yè)技能，傳播“新齡美”理念。

除了“新齡美”人群，歐萊雅也非常關(guān)注z世代以及下沉市場。

22年前，為響應(yīng)國家西部大開發(fā)的號召，歐萊雅就開創(chuàng)了“有意思青年”項目（最初的名字叫“真情互動”校園義賣），從那個時候就開始培養(yǎng)青年的產(chǎn)品心智，經(jīng)過22年的演變，“有意思青年”已經(jīng)成了歐萊雅長期主義戰(zhàn)略的一部分，陪伴超過430萬學(xué)子，累計籌集超4千萬善款，同時賦能青年就業(yè)，給青年們實習(xí)生名額、管培生綠卡等，實現(xiàn)公益與生意的雙向奔赴。

以“美麗事業(yè)美好人生”公益培訓(xùn)為載體，歐萊雅從2014年就開始關(guān)注鄉(xiāng)村女性成長，為面臨失業(yè)、低收入等問題的困境女性，提供免費的美業(yè)相關(guān)培訓(xùn)，幫助她們掌握一技之長。

從老齡人群、到z世代，再到小鎮(zhèn)女性，歐萊雅針對每一個新業(yè)務(wù)和新人群的戰(zhàn)略落地和市場培育，都有公關(guān)（包括公益）在緊密配合。

實際上，歐萊雅從90年代剛進入中國大陸市場時，就開始通過公關(guān)手段為業(yè)務(wù)和產(chǎn)品培育市場，比如涂口紅和染發(fā)，在90年代對中國人開說是完全陌生的，歐萊雅就是通過一場場公關(guān)活動，為“口紅”和“美發(fā)染發(fā)膏”兩大產(chǎn)品打開市場，做了大量公關(guān)鋪墊，最終喚醒了萬千中國人對美的渴望。

再說“新價值傳遞”。

前文提到：面對z世代這樣的新人群，如何傳遞企業(yè)價值，非常重要。

歐萊雅“大公關(guān)”就找到兩個抓手，分別是“美對社會經(jīng)濟的影響”和“中國傳統(tǒng)文化”。

在“美對社會經(jīng)濟的影響”上，歐萊雅強調(diào)，歐萊雅在中國每創(chuàng)造一個崗位，就可以帶動其他領(lǐng)域新增20個崗位！

這與當(dāng)前“就業(yè)難”以及打工人自嘲牛馬的狀態(tài)，形成了鮮明對比。

大叔的觀察，在小紅書上，很多消費者會自動抵制那些壓榨員工的品牌，而歐萊雅帶動就業(yè)的價值傳遞，就很加分。

此外，國潮崛起，z世代對中國文化的自信滿滿，歐萊雅與中國國家博物館聯(lián)袂打造了“美之道·循徑至美”文化合作項目，以線下導(dǎo)覽路徑和線上小程序交互的雙線創(chuàng)新模式，讓觀眾感受到了中國古代審美的獨特魅力，同時還推出了定制禮盒，與中國文化同頻。

作為一家成立116年的“老店”，歐萊雅只專注于一件事：創(chuàng)造美。深耕中國市場28年，歐萊雅公關(guān)起了一個更具有中國文化特色的名字——美之道，同名書籍《美之道：解碼美的本質(zhì)》在今年進博會首發(fā)。

立足社會經(jīng)濟視角，把“美”錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費力，從“美是文化的年輪”，“美成就幸福生活”、“發(fā)現(xiàn)美麗新勢能 ”、“美是文明間的使者”四個維度系統(tǒng)性地探討美及美妝行業(yè)在人類文明發(fā)展中扮演的獨特角色。

為了推廣“美”的理念和展示女性力量，其實，歐萊雅一直在努力，包括不限于：在PC時代聯(lián)合新浪打造女性頻道；創(chuàng)辦媒體風(fēng)尚大獎，聯(lián)動媒體帶動全行業(yè)關(guān)注美的社會價值議題；繼歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織推出“世界杰出女科學(xué)家成就獎”后，歐萊雅中國又發(fā)起了“中國青年女科學(xué)家獎”，推動“中國女科力量”，也已經(jīng)堅持20年。

“女生適合學(xué)理科嗎？”“當(dāng)科學(xué)家是不是要很聰明？”

去年，歐萊雅中國啟動“科技女生賦能計劃”，通過舉辦校園科普講座、錄制公益科普課件、探訪科研工作環(huán)境等，讓女學(xué)生與女科學(xué)家面對面交流。

大叔認(rèn)為，在美妝護膚行業(yè)，“功能價值”同質(zhì)化的當(dāng)下，“情緒價值”越來越重要，幾乎所有人都在提。但大叔從歐萊雅的“新價值傳遞”上看到，“情緒價值”不僅僅是某種儀式感，或是小紅書里一句有感染力的文案。

一個品牌“情緒價值”最底色，應(yīng)該是其品牌主張和品牌“社會價值”的關(guān)系及其行動，從這個角度來看，歐萊雅不愧是行業(yè)第一，因為其“美之道”是“美之大道”，兼具了用戶價值、行業(yè)價值和社會價值。

從歐萊雅的“美之道”，大叔的感受是，美不是品牌的“裝飾品”，而是商業(yè)世界里的核心競爭力之一！每個品牌都可以從深耕美中獲益。由“大公關(guān)”打造的的思想領(lǐng)導(dǎo)力，是變化時代里的清晰定力，更是AI重塑生產(chǎn)效率的時代里，無可替代的創(chuàng)造力！

最后說“新生態(tài)共建”。

既是構(gòu)建美譽度，也是新增長培育。

在美妝行業(yè)，中國成分和中國技術(shù)都在崛起。

作為行業(yè)第一的歐萊雅，怎么講中國成分和中國技術(shù)的故事呢？

大叔看到，歐萊雅深度鏈接國內(nèi)頂尖醫(yī)療科研資源，落地與瑞金醫(yī)院的院士工作站、深化華山醫(yī)院合作，聯(lián)動旗下皮膚科學(xué)美容部的品牌，提升品牌行業(yè)公信力。

此外，歐萊雅通過在中國首創(chuàng)“BIG BANG”這樣的創(chuàng)新技術(shù)大賽，面向生態(tài)合作伙伴，投資孵化新技術(shù)和新業(yè)態(tài)，既解決新價值溝通（歐萊雅投資中國），又解決新戰(zhàn)略鋪墊（中國技術(shù)用在歐萊雅產(chǎn)品），形成閉環(huán)。

據(jù)說，歐萊雅今年入選《時代》雜志“2025年度最佳發(fā)明”榜單的三項創(chuàng)新成果，其中有兩項是與中國合作伙伴共創(chuàng)的。

值得一提的是，多家BIG BANG獲勝企業(yè)已與歐萊雅進行商業(yè)試點，例如像杉海創(chuàng)新、未名拾光等從BIG BANG走出來的初創(chuàng)科技企業(yè)更已被歐萊雅旗下投資公司——上海美次方投資有限公司投資，讓開放式創(chuàng)新成果加速從賽場走向市場。

更牛的是，“BIG BANG”已經(jīng)從中國模式擴展到中、日、韓和法國聯(lián)動，再到被南亞太平洋、中東、北非等地區(qū)市場借鑒，從中國首創(chuàng)的“BIG BANG”項目，已經(jīng)成為全球“BIG BANG”。

當(dāng)然，連續(xù)8年參加進博會的歐萊雅，攜手各方創(chuàng)建“美美與共”的生態(tài)圈，與“美之道”實現(xiàn)完美callback。

其中，PR和GR聯(lián)動在滲透在多個案例，比如華山醫(yī)院項目和美麗創(chuàng)造項目的是通過靜安區(qū)政府，“BIG BANG”項目是通過奉賢區(qū)產(chǎn)業(yè)集群東方美谷和法國商務(wù)投資署。

“中國市場正在持續(xù)復(fù)蘇！”

在2025年前三季度財報發(fā)布后，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕表示。

“大公關(guān)”到底在歐萊雅穿越周期中，發(fā)揮了什么價值呢？

大叔稍微做個總結(jié)。

當(dāng)行業(yè)陷價格和流量焦慮，“大公關(guān)”以“新齡美”概念開拓銀發(fā)藍(lán)海?，將老齡化趨勢轉(zhuǎn)化為品牌增長新支點，為新戰(zhàn)略鋪墊；

當(dāng)職場關(guān)系異常緊張當(dāng)下，“大公關(guān)”以就業(yè)敘事重塑品牌溫度?，通過“美之道”IP打造和多個公益項目與公關(guān)結(jié)合，實現(xiàn)新價值觀在z世代新人群中的傳遞和共鳴；

當(dāng)行業(yè)競爭加劇內(nèi)卷，“大公關(guān)”以開放式創(chuàng)新共建新生態(tài)?，通過BIG BANG大賽孵化本土技術(shù)、與中國頂尖醫(yī)療科研合作，讓“中國技術(shù)”反哺全球美業(yè)。

最后，你怎么看待歐萊雅的“大公關(guān)”？歡迎留言區(qū)聊聊。

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