蔡學飛：透過雙旦傳播，在本地語境中看見茅臺的國際化意義

真正的國際化，不是讓世界看到你，而是讓世界需要你。——題記

中國酒必須要國際化，這是中國酒作為中華民族文化傳播載體的歷史使然，也是中國酒企擺脫內卷的發(fā)展必然。

2025-2026年雙旦期間，紐約時代廣場、意大利米蘭大教堂、英國倫敦piccadilly廣場、法國巴黎老佛爺?shù)仁澜缂壍貥说拇笃辽希嗬^出現(xiàn)了中國白酒品牌茅臺的身影，吸引眾多行人駐足打卡。這已是茅臺連續(xù)第三年在全球核心城市地標投放雙旦品牌廣告，本次覆蓋紐約、倫敦、巴黎、東京、米蘭、悉尼等市場的高端商圈、交通樞紐和標志性建筑。

當增長從增量分享變?yōu)榇媪坎┺模┡_連續(xù)三年在全球核心地標投放雙旦廣告，特別是在眾多奢侈品牌爭相搶占節(jié)日季消費者注意力的關鍵節(jié)點背后，是茅臺對全球烈酒市場版圖的野心，更是對中國品牌如何真正贏得世界尊重的深刻思考。

01

戰(zhàn)略升維：從“投廣告”到“精準種心智”

2024年，茅臺國際收入首次突破50億元，達51.89億元；2025年前三季度出口營收約38.93億元，同比增長約11.8%，約占同期國內白酒出口額的78%，且出口增速已超過國內營收增速。這一細微但關鍵的變化意味著，國際化對茅臺而言，已從“講給資本市場聽的故事”轉變?yōu)閷崒嵲谠诘摹霸鲩L第二曲線”。

具體到此次選擇紐約時代廣場、米蘭大教堂等地標，茅臺看似土豪，實為精明。這些地方是全球消費潮流的風向標和高端人群的集散地。茅臺此舉，意在主動切入西方主流消費社會的視野，宣告自己不再是華人超市里的“特產”，而是有資格躋身全球奢侈品牌之林的競爭者。

從茅臺此次廣宣所覆蓋“海外茅粉”、“文化愛好者”、“烈酒愛好者”三大目標消費人群來看，恰恰說明茅臺清醒地認識到自身在海外市場的真實處境：既有堅實的華人基礎盤，也面臨著讓西方主流消費者接受中國烈酒的巨大文化鴻溝。

正基于此，這次的廣告不只是廣告，而是打開不同圈層的一把鑰匙，它跳出了傳統(tǒng)“中國文化輸出”的宏大敘事，轉而采用現(xiàn)代商業(yè)社會熟悉的“高階營銷”打法，其戰(zhàn)略核心是將茅臺“符號化”，先讓其成為代表東方神秘的“符號”，再逐步滲透到日常品質生活消費場景，這比單純強調“千年酒文化”更能與西方目標消費者產生共鳴。

02

文化破壁：東方美學的“軟植入”而非“硬灌輸”

中國酒的國際化，一定先是中國酒文化的國際化！縱觀最近幾年，茅臺堅定踐行“三步走”的國際化戰(zhàn)略：從拓展市場讓產品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出海”，再到具備國際化的價值創(chuàng)造能力：視野格局、發(fā)展理念、標準規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”……

如今，茅臺在海外正處于從認識到認知，從認同到認可的關鍵節(jié)點，而文化融合是打通這一國際化通道的核心策略，此次全球廣告創(chuàng)意巧妙地找到東西方文化的共鳴點，從品牌審美、文化敘事、消費場景等方面實現(xiàn)了茅臺文化美學與產品情感的雙重嫁接。

據(jù)觀察，在此次廣告投放中體現(xiàn)的珍藏、禮贈、敦煌、宴請四大主題，可以說已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的廣告范疇，而是在場景上自有邏輯，效果上又彼此互補。

“珍藏”主題的背后是將茅臺白酒陳釀屬性與西方的藏書文化、復古美學綁定，暗示其與名畫、古董一樣，具有超越飲用的收藏價值，這是對接西方“投資級藏品”的既有認知；而“禮贈”則更巧妙，直接將飛天茅臺植入圣誕禮盒場景，本質上是將茅臺“尊貴”的禮品屬性與西方最盛大的贈禮節(jié)日掛鉤，完成了一次關鍵的身份認證與消費聯(lián)想；“敦煌”則試圖通過經(jīng)典云紋造型等神秘東方文化元素給西方消費者提供一種直觀的“東方美學震撼”，建立高端品牌認知；“宴請”更是直接回歸生活消費場景，很明顯，茅臺正在試圖從中式宴席的特定場景中解放出來，嵌入西方家庭的節(jié)日餐桌和社交派對。

其實不止這次，縱觀這幾年的茅臺出海策略，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意之外，茅臺持續(xù)打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”等獨具特色的IP活動，并且積極借助3D裸眼、LED巨幕等現(xiàn)代科技手段的運用，打破了傳統(tǒng)文化輸出的隔閡感，構建了一個多重的“茅臺場域”，通過品鑒、交流、藝術呈現(xiàn)，讓海外消費者在放松狀態(tài)下卸下心防，全方位感受品牌魅力。

我們認為，這種轉變說明茅臺的出海文化策略正從“講述中國”轉向“與世界共情”。它不再強調“我有多古老”，而是展示“我如何能成為你美好生活的一部分”。這種放低姿態(tài)的融合，比單方面的文化炫耀更有效，也更能體現(xiàn)茅臺作為國際品牌的自信與成熟。

03

生態(tài)決戰(zhàn)：從“賣產品”到“建系統(tǒng)”的長期主義

成功的文化輸出，是共情而非灌輸，是融合而非取代。從我個人角度來看，此次廣告攻勢只是水面上的浪花，茅臺真正的勝負手，在于水面下全球生態(tài)系統(tǒng)的構建，這是一場關于標準、渠道和生活方式的全面競賽。

產品方面，茅臺針對不同市場推行差異化的產品組合，例如針對歐美市場推出375ml等更適合個人消費或初次嘗試的規(guī)格；在渠道上，茅臺已進駐全球頂級機場免稅店、高端百貨、米其林餐廳及星級酒店；在事件營銷上，茅臺近年來積極參與達沃斯論壇、國際蒸餾酒技術大會等行業(yè)對話……

從大包裝到小包裝，從免稅店到高端百貨、米其林餐廳和星級酒店，這些改變表明茅臺正在認真研究海外個人消費者的真實需求，也是茅臺實現(xiàn)“本地化”，進入西方主流消費生活的大膽嘗試，說得再遠一點，茅臺正在通過這些實踐推動中國白酒的工藝標準與品鑒體系進入全球烈酒行業(yè)的通用語境。

從這個角度來說，茅臺的國際化，已然超越了一般意義上的“市場營銷”，進入了一場國家品牌系統(tǒng)工程的建設。它要構建的，是一個從產品、渠道、營銷到行業(yè)標準完全貫通的全球生態(tài)。這條路極其艱難，但一旦走通，茅臺將為所有中國高端品牌提供一個可復制的范式。

當然，我們也必須清醒地看到，廣告可以瞬間點亮地標，但品牌心智的建立卻需要十年甚至數(shù)十年的深耕。如何讓西方人的味蕾真正接受醬香型白酒？如何在不同文化中構建穩(wěn)定且高端的消費場景？如何應對不可避免的文化誤讀和競爭打壓？茅臺面臨的挑戰(zhàn)依然巨大！

但無論如何，不謀全局者，不足謀一域。茅臺正在從“中國的茅臺”向“世界的茅臺”不斷邁進，這場征程，值得我們屏息凝神，拭目以待。