淘寶、抖音、拼多多集體出手，打響開年第一槍

2015年，馬云在延安宣布啟動阿里首屆年貨節(jié)，將買年貨的文化傳統(tǒng)與電商促銷結(jié)合，就此帶動了全行業(yè)的效仿。

發(fā)展至今，這個由電商平臺發(fā)起、全民參與的年度消費(fèi)盛宴，已經(jīng)像貼春聯(lián)、放鞭炮一樣，成為迎接現(xiàn)代春節(jié)的新習(xí)俗。

對電商平臺而言，年貨節(jié)作為一場必須打贏的“開年之戰(zhàn)”，不僅激發(fā)全年第一波確定的消費(fèi)熱潮，還能為一整年的經(jīng)營打下一個堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為巨頭們的必爭之地。

為此，平臺們紛紛摩拳擦掌、亮出底牌。

開年第一場大促來了

農(nóng)歷新年將至，年貨節(jié)不僅是消費(fèi)者的采購狂歡，更是電商平臺的競技舞臺。

繼前段時間各平臺的年貨節(jié)招商大會陸續(xù)召開、核心玩法和相關(guān)政策公布，拼多多、抖音、淘寶等電商巨頭又馬不停蹄地發(fā)布了更多具體的玩法。

首先來看拼多多，其策略核心是補(bǔ)貼為王，普惠到底。它啟動了自“千億扶持”計(jì)劃以來的首屆年貨節(jié)，持續(xù)發(fā)揮“百億補(bǔ)貼”的能量。

活動推出了“超級加倍補(bǔ)”，對品質(zhì)農(nóng)貨、特色年貨及國貨品牌進(jìn)行雙倍補(bǔ)貼，折扣最高可達(dá)五折，力度驚人。此外，平臺還專門設(shè)置了“百億消費(fèi)券”專區(qū)，券后折扣最低可至4.3折，并結(jié)合春節(jié)“廚電升級”等具體消費(fèi)場景，提供地區(qū)專項(xiàng)補(bǔ)貼。

對于高頻購買用戶，拼多多的會員體系也深度參與，積分兌換、V3會員大額券包等玩法，旨在讓用戶感受“折上折”的極致實(shí)惠。

與拼多多的直接補(bǔ)貼不同，抖音生活服務(wù)主打的是一套“內(nèi)容互動，先團(tuán)后逛” 的組合拳。它推廣一種全新的采購姿勢：消費(fèi)者先在線上抖音直播間或活動頁面團(tuán)購好優(yōu)惠券和套餐，再憑券到線下商場、超市消費(fèi)。

這種模式將線上流量與線下實(shí)體巧妙連接。

圖源：抖音

抖音的互動玩法極具特色，設(shè)置了每天定點(diǎn)搶最高1188元年貨券、團(tuán)購禮品一鍵轉(zhuǎn)贈親朋等活動。更關(guān)鍵的是，它發(fā)起了如“這屆年貨主理人逛商極高”等多個話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享攻略、曬出趣聞，將購買行為轉(zhuǎn)化為一場全民參與的社交游戲和內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)活動的趣味性和粘性。

而淘寶直播則憑借其深厚的底蘊(yùn)，玩起了文化賦能，主播領(lǐng)航”的深度整合。它的重頭戲是聯(lián)合多個頭部主播，豪擲30億定金紅包，單人在單直播間每日可領(lǐng)取超600元，并可疊加平臺會員權(quán)益，將直播間的爆發(fā)力推向高潮。這些主播的選品精準(zhǔn)聚焦“春節(jié)送禮”這一核心場景，力推官?；z燕窩、三只松鼠等高認(rèn)知度禮盒，并提供低至4.5折的深度折扣。

尤為亮眼的是，淘寶直播啟動了“云賞年俗之旅”，從貴州侗寨到吉林查干湖，把全國各地的地道年俗搬進(jìn)直播間，用戶在沉浸式體驗(yàn)文化的同時，即可下單源頭特產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了“年味”的文化價值與商業(yè)價值的深度融合。

圖源：淘寶

具體而言，盡管形式各異，但三大平臺的策略卻清晰地指向了相同的行業(yè)趨勢：

第一，補(bǔ)貼與折扣，從“價格戰(zhàn)”升級為“心智戰(zhàn)”。真正意義上的“全網(wǎng)最低價”營銷，已經(jīng)成為過去時。平臺巨額投入的目標(biāo)不僅是為短期銷量，更是為了在消費(fèi)者心中固化平臺認(rèn)知——如拼多多的極致性價比、抖音的潮流有趣、淘寶的品質(zhì)與豐富等。

第二，“直播+內(nèi)容”進(jìn)一步坐穩(wěn)年貨節(jié)玩法配置。直播已成為年貨節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配置，但玩法不盡相同。抖音強(qiáng)調(diào)的是“短平快”的娛樂互動和線上線下聯(lián)動；淘寶直播則依托專業(yè)主播生態(tài)，深耕垂類商品并嫁接文化深度，做“長內(nèi)容”的價值挖掘。兩者分別代表了內(nèi)容營銷的廣度與深度兩個方向。

第三，年貨的內(nèi)涵從“商品”擴(kuò)展到“體驗(yàn)與情感”。三大平臺都不再只賣貨。拼多多通過會員體系構(gòu)建長期消費(fèi)體驗(yàn)；抖音通過話題互動和禮品轉(zhuǎn)贈，滿足年輕人的社交與情感表達(dá)需求；淘寶直播則直接售賣“年俗文化”體驗(yàn)。

此外，即時零售也將成為今年年貨節(jié)不可忽視的新增量與關(guān)鍵變量。其中，2025年即時零售領(lǐng)域的外賣大戰(zhàn)客觀上為此提前搭建好了基礎(chǔ)設(shè)施。

圖源：小紅書、美團(tuán)

消費(fèi)者可以不必再提前數(shù)周進(jìn)行一次性、大批量的囤貨，而是更傾向于按需、分批次地購置年貨。當(dāng)突然發(fā)現(xiàn)飲料零食儲備不足，或是忘記購買某個調(diào)味品時，“小時達(dá)甚至分鐘達(dá)”的即時零售服務(wù)，就成了拯救燃眉之急的最佳方案，將年貨采購從一項(xiàng)系統(tǒng)工程轉(zhuǎn)變?yōu)楦p松、靈活的日常消費(fèi)。

因此，今年的年貨節(jié)戰(zhàn)場，已從單純的線上電商平臺，延伸到“小時級配送”的立體網(wǎng)格之中。即時零售不僅是渠道的補(bǔ)充，更是驅(qū)動年貨消費(fèi)向更快、更融合方向演進(jìn)的重要動力，為整個年貨經(jīng)濟(jì)帶來了充滿活力的新增長極。

這標(biāo)志著年貨節(jié)正在從一個購物節(jié)點(diǎn)，演變?yōu)橐粋€融合了購物、娛樂、社交和文化傳承的綜合型消費(fèi)儀式。

年貨節(jié)，中小商家們的年度大考

對于平臺來說，年貨節(jié)是一個必須沖刺的窗口，但是對于部分中小商家來說，年貨節(jié)有時候是一個“充滿掙扎”的選項(xiàng)。

一方面，置辦年貨是刻在中國人骨子里的文化剛需，因此年貨節(jié)幾乎是一門充滿確定性的生意；但另一方面，確定的市場里，競爭卻異常激烈。

首先，是平臺生態(tài)內(nèi)激烈的同質(zhì)化競爭與流量困境。年貨節(jié)是一場命題作文，所有商家都得在有限的心智中爭奪份額。中小商家預(yù)算有限，破圈困難；而頭部品牌雖不缺流量，但也難以擺脫貨盤同質(zhì)化和營銷套路化帶來的審美疲勞。

更關(guān)鍵的是，流量分配權(quán)掌握在平臺手中。盡管“全網(wǎng)最低價”等明面口號被弱化，但“價格力”依然是平臺算法分配流量的重要指標(biāo)之一。

商家常常陷入“不降價參加活動，就沒有流量和銷量；降價參加活動，增加銷量帶來的利潤卻沒有那么可觀”的兩難境地。

其次，為了承接大促流量，中小商家還必須提前備足庫存、培訓(xùn)客服、保障物流，這些都在推高運(yùn)營成本和現(xiàn)金流壓力。

年貨消費(fèi)具有極強(qiáng)的爆發(fā)性和時效性，且需求變化快。商家必須提前基于往年數(shù)據(jù)、市場趨勢和平臺預(yù)估，向工廠下訂單、預(yù)付貨款。

而這些準(zhǔn)備，對商家來說是一個系統(tǒng)性的成本放大器。它考驗(yàn)的不僅是商家的銷售能力，更是其供應(yīng)鏈管理精度、現(xiàn)金流健康度、人力資源彈性以及多線程運(yùn)營的抗風(fēng)險能力。

一次準(zhǔn)備不足的大促，帶來的可能不是喜悅，而是庫存的泥潭、現(xiàn)金流的枯竭和一堆需要善后的差評。這正是許多中小商家對此又愛又怕的深層原因。

當(dāng)然，年貨節(jié)也是一個絕好的機(jī)會。

無論如何，年貨節(jié)仍然是全年中需求高度集中、消費(fèi)意愿十分強(qiáng)勁的一個銷售窗口，為商家，尤其是新品牌，提供了爆發(fā)式增長的可能。

一次成功的年貨節(jié)營銷，商家能極大提升品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度與好感，并沉淀下寶貴的消費(fèi)數(shù)據(jù)與新客戶資產(chǎn)，在年度開端確立優(yōu)勢、為全年經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

總而言之，商家在年貨節(jié)中，既要應(yīng)對外部理性的市場和善變的消費(fèi)者，又要應(yīng)對平臺內(nèi)部激烈的流量競賽和精細(xì)的規(guī)則，同時還要平衡短期銷量與長期利潤、品牌價值之間的關(guān)系，可謂一場年度大考。

作者 | 小孟