抖音快手小紅書：誰正在扼殺品牌生命力？

有哪個時代的品牌，像今天這樣依賴平臺，又如此被平臺所困。

抖音、快手、小紅書的崛起，為中國品牌描繪了一幅前所未有的增長藍圖：流量觸手可及，爆款一夜成名，GMV的增長曲線讓無數企業癡迷。

然而，隨著平臺流量之爭的到來，這些曾被品牌和企業視為營銷神器而瘋涌追逐的平臺，正各自以其獨特的方式，系統性地完成對中國品牌生命力的扼殺。

01 抖音的流量神話與品牌空心化

抖音，這個日平均活躍用戶超5億的龐然大物，無疑是這場流量游戲最具誘惑性的賭場。它的算法能在一夜之間，將一個平平無奇的白牌產品包裝成炙手可熱的爆款。這些年，我們看多了無數席卷全網的網紅牙膏、面膜和零食品牌，迅速起高樓，宴賓客，又迅速樓塌了。

這里面不得不提一個網紅牙膏品牌“俊小白”的案例。該品牌憑借對抖音流量生態的極致運用，單款產品累計銷量超750萬支，迅速成為細分市場頭部，成為了現象級的網紅產品。然而，其光鮮數據的背后，是完全建立在夸大宣傳、專利誤導和違規營銷之上。

宣稱“7天白4度”“28天根源修護牙釉質”“3.6倍提升牙齒硬度”，然后，國家藥監局備案信息顯示，這些產品的備案功效僅包括“清潔”“防齲”“抗牙本質敏感”三項，也就意味著宣傳的核心專利與實際應用嚴重脫節。

不僅如此，據東方都市網報道，俊小白在直播間推出“0.01元秒殺”的活動，誘導用戶充值39.9元至199.9元解鎖資格，卻在充值頁面用淺灰色小字標注“余額僅可消費，不支持提現退款”的預付消費陷阱。

當監管的重拳落下后，其“重營銷、輕研發、輕合規”的畸形商業模式也就快速的分崩離析了。

俊小白的崛起與隕落，是抖音生態的典型產物代表之一。在這里，流量可以輕易被夸大，也可以成為謊言的溫床，但不管怎樣，它始終無法支撐一個真實、持久的品牌。在這里，品牌的核心競爭力從產品與研發，異化為對流量玩法的鉆研與對平臺規則的投機。

在抖音，品牌看似擁有了直面億萬用戶的渠道，實際上淪為了為平臺打工的牛馬。越來越貴的流量采購成本，瞬息萬變的算法推薦機制，品牌在平臺面前沒有任何的溢價能力，只能淪為平臺的長工。

品牌長期投入積累的用戶和內容資產，不過是平臺租用給你的土地上的農作物，一旦平臺規則和算法發生改變，所有的一切重新歸零。但它又用一個又一個的即時、洶涌的數據快感，刺激著無數的品牌前赴后繼。

02 快手的“老鐵經濟”陷阱

作為下沉市場的老牌玩家，快手三線及以下城市用戶占比達56.3%，而快手一直在編制著一張關于“人情世故”的溫柔網，它無時無刻不在告訴品牌，這里是有溫度的，有粘性的，俗稱“老鐵經濟”。

但深入一下，你就會發現另一種形態的平臺病：增長焦慮和核心指標的戰略隱匿。

2025年，快手宣布自2026年第一季度起，將不再披露GMV數據。官方解釋稱是希望外界關注長期價值。

未來快手的電商業務增長驅動力將來自更多元的電商場景建設、AI賦能商家解決方案以及電商用戶綜合體驗提升，這些不能通過單一的GMV數據充分體現。

—— 程一笑

而實際上呢，行業普遍認為，平臺不公布GMV的核心原因，在于“增速難看”，快手平臺的增速已經遇到了天花板，數據顯示，快手GMV的同比增速已從2021年的78%大幅放緩至2025年的10%以下。

這是一個強烈信號，不管高管如何解釋，快手的高速增長已經難以為繼。而對于將增長希望寄托在快手的品牌而言，這無疑是非常尷尬的一件事。當平臺都遇到增長天花板的時候，品牌的增長故事還怎么在平臺上講述？

另一方面，快手曾深受頭部主播的綁架，包括辛巴在內的號稱快手“六大家族”，曾經一度貢獻平臺約30%的GMV，平臺幾乎喪失了議價權。雖然后來快手通過各種強力手腕削減了“六大家族”的占比率，但本質上并沒有改變快手基于人而非貨或品牌的交易生態。

再加上本地生活等新業務跑的遠不如同行跑得快的現實，2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，可同期抖音本地生活的GMV早已突破3000億，是快手的3倍還多。不僅如此，跑的慢的同事，還不得不面臨京東、美團、淘寶等大佬們對本地生活的圍攻和饞食。

平臺都陷入困境，品牌在快手，又怎么可能獨善其身？

03 小紅書的信任危機

小紅書一度被譽為“消費決策的起點”，真實分享之上的社區信任，曾是品牌，尤其是以女性為主的品牌口碑發酵、建立用戶心智的首選，然而，事物永遠有陰陽兩面，原來有多么的信任，隨著商業化進程的增速，負面輿情的信任危機來的就有多迅猛。

在這里，一條情緒化的不實筆記或者差評筆記，其傳播速度和破壞力遠超其他權威媒體的負面報道。這也因為著，品牌在這里花費巨資營造的精致品牌形象，可能因為一個普通用戶的吐槽而轟然崩塌。

而平臺日趨嚴格的治理規則（2025年以來處置虛假營銷筆記超1376萬篇），讓品牌們的傳統公關手段幾乎失效，這也意味著，一旦品牌陷入負面危機，就需要付出極其昂貴的代價。

小紅書商業閉環還沒有真正成熟，用戶在這里被品牌成功種草，有可能會被其他品牌在另一個平臺拔草。這種無法實現商業閉環的交易模式也一度成為了小紅書被詬病的槽點。

這才是品牌在小紅書最可怕的地方，品牌有可能因為真實分享而成，卻也有可能因為真實分享而死，成也蕭何敗蕭何。

04 破局：品牌重新定義與平臺之間的關系

抖音、快手、小紅書等平臺的困境，對品牌來說，將命運寄付于任何一個第三方平臺，都是非常危險的事情。你可以把平臺比喻成地主，它的本質是追求土地的高產和商業利益的最大化，而不是關心佃戶和品牌們的生死。

未來的出路，在于自有生態系統的建設，在于回歸品牌建設，我們需要租來的土地做補充，但一定要記得實現自己擁有自己的土地。這也是為什么新中國能迅速發展起來的重要原因。“打土豪，分田地“”耕者有其田”，同樣適用于品牌建設。這種思維的轉變就會讓品牌不完全依附于第三方平臺。

而這一趨勢，在接下來的幾年一定會顯現出來，品牌需要自建社群，進一步重視線下渠道的建設，利用好數字化工具，擁抱AI，建立DTC官網、會員體系等等，與用戶建立直接、可觸達、反復激活的深度粘性，才是品牌能自己擁有的耕耘土地。

重塑價值內核，擺脫或者超越流量算法，品牌要把獨特的產品力、價值觀和用戶體驗構建成自己的護城河。

重新定義品牌與平臺之間的關系，平臺應該成為品牌核心價值傳播的渠道和效率提升的工具，而不是生存的土壤。