這屆馬年春節(jié)營銷有點“癲”：盤點7個讓我印象深刻的案例

這陣子我刷手機，發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)前后的品牌營銷特別有意思。

不再是以往那種高高在上、狂轟濫炸的廣告，反而多了不少“人味兒”——有的品牌會聽網(wǎng)友的話，有的懂你想要什么，有的甚至不勸你努力而是讓你放松。

我想和你聊聊幾個讓我印象深刻的案例，看看現(xiàn)在的品牌是怎么和我們“對話”的。

01

伊利：一場由網(wǎng)友“操盤”的代言狂歡

這個案例最妙的地方在于，它從一開始就不是品牌的自說自話。去年底，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個絕妙的巧合：2026年是馬年，品牌是“伊利”，而演員叫“馬伊琍”，姓氏和名字都完美契合。于是“馬年伊利應該請馬伊琍代言”這個梗就在網(wǎng)上傳開了。

沒想到，伊利真的“聽勸”了。他們沒有忽視這個網(wǎng)友的玩笑，而是順勢而為，真的邀請了馬伊琍，同時還聯(lián)合了另一位馬姓演員馬思純，打出了“馬年思念純牛奶”的諧音梗。

整個官宣過程像一場連續(xù)劇，先放一點風聲，再慢慢坐實，把網(wǎng)友的期待值拉滿。

我覺得伊利聰明在兩點。第一是放下身段。一個大品牌愿意接網(wǎng)友的“梗”，并認真把它實現(xiàn)，這種“雙向奔赴”的感覺很棒，一下子拉近了距離。第二是把營銷變成了互動和共創(chuàng)。這不再是一個冷冰冰的廣告，而是一場大家參與其中的游戲。大家因為自己的創(chuàng)意被采納而開心，自然也更樂意去討論和傳播它。

還有一個做得比較好玩的創(chuàng)意是抖音商城。新年時，抖音商城沒有催你立Flag、買買買，反而說“放自己一馬”。我覺得這句話簡直說到心坎里了。過去一年大家都不容易，品牌能理解這種疲憊，鼓勵你適度放松，這種共情比任何促銷口號都溫暖。

同樣的，耐克的新年營銷也不再是硬核的“just do it”，而是推出了“脫韁”系列，主題是“祝你新年‘闖’開新局面”。這里的“闖”和“脫韁”，更像是在鼓勵我們掙脫內心的束縛和焦慮，活得自在一些，也是一種很積極的心理暗示。

點評：從伊利的“聽勸”，到抖音的“放松”，再到耐克的“脫韁”，我發(fā)現(xiàn)聰明的品牌開始不做“導師”，而是做“朋友”。他們不再單方面灌輸信息，而是傾聽并回應我們的聲音和情緒。

02

東阿阿膠：老字號如何破解“送禮尷尬”

春節(jié)送禮是件高興事，但也常讓人頭疼：送什么才不落俗套、不會被閑置？

東阿阿膠今年和李雪琴合作，拍了一部很“接地氣”的短片，主題就叫“送到心坎里”。短片用“角落禮”（被放在角落的禮）、“弄啥禮”（不知所謂的禮）這些諧音梗，幽默地吐槽了那些不走心的送禮現(xiàn)象，然后自然引出東阿阿膠作為一份“走心好禮”的解決方案。它沒有硬夸產品多好，而是先理解你在送禮時的煩惱。

作為一個老字號，東阿阿膠這次讓我刮目相看。

它沒有擺出“滋補瑰寶”的古老架子，而是用年輕人的語言和幽默感，聊了一個大家都有的社交難題。把產品價值融入到解決真實生活問題的場景中，這讓它變得可親、可信。尤其請李雪琴來演繹，她那種自帶生活智慧和幽默吐槽的風格，和內容契合度很高，讓人覺得這建議挺實在。

韓束的“抽象”賀歲片同樣是諧音梗，韓束和馬思純合作的廣告走得是“魔性抽象”風，畫面天馬行空。

這種“不按常理出牌”的腦洞，在信息爆炸的春節(jié)里反而容易被記住，它精準地迎合了當下年輕人喜歡“發(fā)瘋”、尋求情緒釋放的心理。

勁仔食品沒有拍傳統(tǒng)廣告，而是為代言人劉曉慶量身打造了一個《年年有魚》的迷你短劇，化用她之前綜藝里的“吃魚”名場面。這種把廣告“劇情化”的做法，看故事的同時就記住了產品，形式很新穎。

點評：無論是東阿阿膠的“走心”，韓束的“抽象”，還是勁仔的“短劇”，都說明了一個道理：春節(jié)營銷，先要“對人說話”，再說“賣什么貨”。找到大眾的共同情緒或煩惱，用他們喜歡的方式去溝通，老品牌也能煥發(fā)新活力。

03

好望水：把“暴富心愿”裝進飲料瓶

好望水推出了一款新年限定產品，名字起得直白又吉利——“望有米”。“有米”在粵語里就是有錢的意思。瓶身設計上大大的“有米”二字和稻穗圖案，拿在手里就像握著一個“發(fā)財”的護身符。它精準地捕捉并實體化了年輕人新年最樸素、最廣泛的愿望：想要有錢，想要好運。

這個案例之所以不錯，是因為它提供的遠不止一瓶飲料，而是一種“情緒價值”和“儀式感”。當年輕人熱衷于在社交媒體上分享“財神壁紙”、去寺廟求財神殿排隊時，好望水直接把這份對美好生活的期盼做成了可以購買、可以拿在手中、可以拍照分享的實物。喝它，仿佛就離“暴富”夢想近了一點，這種心理投射非常巧妙。

近日，好望水還聯(lián)手沉浸式舞劇男團DRUMK，在杭州的大船劇院打造了一場名為“財神駕到”的線下主題活動。它將一個抽象的春節(jié)祝福（接財運），變成了年輕人可以去打卡、感知的沉浸式事件。

DRUMK并非普通的網(wǎng)絡男團，而是一個主打沉浸式舞劇、強調“荷爾蒙美學”與“先鋒體驗”的現(xiàn)場表演團體。好望水×DRUMK的“財神駕到”劇場活動，可以說是一次從“產品營銷”升級到“文化場景營造”的優(yōu)秀案例。

它沒有停留在玩諧音梗或包裝設計上，而是通過打造一個高質感、強體驗的線下事件，將春節(jié)的“財運”祝福做實、做酷，不僅促進了產品銷售，更極大地提升了品牌在年輕人群中的好感度和話題度。

點評：好望水的“發(fā)財夢”，這些案例揭示了當下營銷的核心：產品功能是基礎，但能打動人心的，是品牌所承載的情感與意義。消費者買的是一種認同、一種安慰或是一個夢想。

04

春節(jié)營銷小結

回顧這幾個案例，我能清晰地感受到一種趨勢：最有效的春節(jié)營銷，不再是財大氣粗的喊口號，而是基于深刻共情的溫柔對話。

品牌們開始明白，與其高高在上地教導消費者該怎樣生活，不如蹲下來，看看他們在為什么開心、為什么煩惱。無論是伊利采納網(wǎng)友創(chuàng)意的互動感，東阿阿膠洞察送禮尷尬的同理心，還是好望水具象化發(fā)財愿望的儀式感，其內核都是對人的尊重和理解。

在AI技術甚至能自動生成廣告的今天，這些案例之所以突出，恰恰因為它們充滿了“活人感”——那種不完美的幽默、突如其來的溫暖、基于真實生活的小洞察。這正是技術難以復制的，也是最珍貴的部分。

春節(jié)是我們情感最濃烈的時刻，好的營銷，就應該這樣，不止于促成一次購買，更能為我們帶來一份會心一笑的理解，或是一絲直達心底的暖意。

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