藍月亮，仍在“失血”？

藍月亮日前交出了一份“虧幅預(yù)計收窄至少50%”的預(yù)告，試圖向外界釋放經(jīng)營的積極信號，不過拆解詳細的數(shù)據(jù)盤面之后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在言“止血”成功，或為時尚早~

01，“洗衣液一哥”之困

1月12日，藍月亮集團發(fā)布公告稱，預(yù)計截至2025年12月31日止年度的本公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損將較截至2024年12月31日止年度的本公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損約7.49億元錄得不少于50%的減幅。

按公告口徑，其2025年虧損額將降至3.75億港元以下，那對比2024年的7.49億港元虧損，顯示出其調(diào)整動作有了初步成效，也即藍月亮指出的集團整體運營效率的提升以及渠道策略投資成果的體現(xiàn)。

復(fù)盤藍月亮的過往業(yè)績表現(xiàn)，2020年-2024年，其營收大體上是增長態(tài)勢，凈利潤則持續(xù)穩(wěn)定保持下跌，跌幅且持續(xù)擴大狀態(tài)，尤其是2024年，更遭遇上市以來首次業(yè)績虧損，也是公司8年來首度虧損，報告期內(nèi)錄得凈利潤虧損同比暴跌逾330%；

圖：青眼

藍月亮稱2024年虧損的主要原因是高額費用投入給了“新渠道”，也就是直播電商的營銷費用。

2024年初，藍月亮與抖音超頭部主播董先生合作，實現(xiàn)了GMV超640萬的成績；618期間，與抖音主播“廣東夫婦”合作進行洗衣液專場直播，以贈送5000臺iPhone的巨額成本，賣出80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售預(yù)估約7500萬元至1.2億元；

據(jù)媒體統(tǒng)計，專場付費流量高達69%，投流費用就達到了4000萬元。盡管這場直播實現(xiàn)了高銷售額和顯著的營銷效果，但最終仍以倒貼錢收場。

此外，據(jù)媒體報道，僅2024年這一年，藍月亮的帶貨合作伙伴就包括祝曉晗、舒暢、與輝同行等網(wǎng)紅達人，而數(shù)據(jù)顯示 ，藍月亮在該年度推廣支出高達25億，鑒于其高昂的營銷成本，有不少投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。

值得一提的是，在錄得7億巨虧的2024年，藍月亮還斥資8.9億元買地建樓，公告顯示，該項目總投資額預(yù)計不低于人民幣8.9億元，投資將分階段于四年內(nèi)完成，涵蓋土地購置、建筑施工、資本支出及營運資金等多項成本。資金來源包括集團自有經(jīng)營現(xiàn)金流及首次公開募股所得款項凈額。

此外藍月亮過低的研發(fā)投入也遭到廣泛詬病，數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年公司營銷費用的增速分別為18.59%、10.84%、22.37%、55.6%。可以看出，其后兩年的營銷費用增速在翻倍增長，而此項支出的占營收比率也從2020年的28.8%飆升至59.7%。

2021年至2023年期間，藍月亮研發(fā)費用在3000萬-6000萬港元之間。2024年藍月亮在研發(fā)上投入了4400萬港元，同比下滑15.38%。藍月亮研發(fā)費用率只有0.51%（低于3%左右的行業(yè)平均水平），和59.7%的營銷費用率相差近10倍，典型的“重營銷輕研發(fā)”。

截至2026年2月3日14：39分，藍月亮總市值余163.61億港元，較巔峰時期的1083.95億元港元，蒸發(fā)逾920億港元；

在黑貓投訴平臺，截至2月3日，共有1029條投訴中包含搜索詞“藍月亮”，其中多個消費者投訴內(nèi)容包括但不限于稱藍月亮洗衣液洗壞衣服問題，還有質(zhì)疑產(chǎn)品效果和虛假宣稱等。

2025年上半年，藍月亮已經(jīng)在縮減經(jīng)營成本。其中，銷售及分銷開支同比減少13.2%至19.1億港元；一般及行政開支同比減少20.4%至4.5億港元。2025年下半年實現(xiàn)至少0.6億港元的盈利。

梳理分析下來，藍月亮應(yīng)對業(yè)績虧損的舉措仍然是降本增效，畢竟這是中短期見效最快的路徑，倒也無可厚非，不過要想實現(xiàn)實質(zhì)的V型反彈，藍月亮可能仍需要積極拓展“造血”業(yè)務(wù)。

02，洗衣液還是好生意嗎？

盡管業(yè)績盤面來看，藍月亮乏善可陳，但是其在我國洗衣液賽道的“一哥”地位，毋庸置疑：

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國洗衣液行業(yè)競爭格局及市場份額分析》顯示，目前，我國洗衣液用品企業(yè)可以分為三個梯隊，其中藍月亮集團遙遙領(lǐng)先于寶潔集團、立白集團等其他國內(nèi)外企業(yè)。

2024年4月，藍月亮在洗衣液市場占有近18%的市場份額，來自另一大權(quán)威市場機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年藍月亮的市場份額為24.4%，也即五年內(nèi)，藍月亮的市占率下滑了逾6個百分點。

藍月亮雖已建立起涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的產(chǎn)品組合，旗下產(chǎn)品覆蓋了衣物清潔、個護清潔、廚房清潔、除菌消毒等細分品類，主要包括洗衣液、洗手液等產(chǎn)品。

但長期以來，藍月亮集團的主要業(yè)績增長大多依賴于衣物清潔護理品類

2020年-2025年上半年，衣物清潔護理產(chǎn)品的營收占公司整體營收的比例依次為80.0%、85.0%、85.8%、88.8%、89.1%和87.0%，該板塊貢獻了絕大部分的收益，而個人清潔護理及家居清潔護理板塊對業(yè)績的貢獻并不明顯。

所以，如何提升這兩大板塊的營收，也成了藍月亮的當務(wù)之急。

值得一提的是，開辟第二增長極雖然需從長計議，但是藍月亮已經(jīng)開始側(cè)重線下渠道的建設(shè)，不失為一招妙棋，2025年上半年線下分銷收入同比增長15%至8.4億港元，未來通過高性價比產(chǎn)品擴大終端覆蓋率，同時鞏固一二線城市商超合作，或仍有一定的增量空間。

《日化智云2024年沐浴露品類市場分析與趨勢新品洞察報告》指出，線上沐浴露市場已進入“理性消費”驅(qū)動的競爭階段，TOP10品牌市場份額為50.8%，市場集中度相對分散，新進入者依然有機會窗口。

藍月亮凈享泡沫沐浴露系列新品的推出，就頗受關(guān)注，在小紅書等種草平臺，不乏消費者好評，甚至還有主動求購全套的帖子。

另據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國濃縮洗滌劑生命周期評估》，濃縮洗滌劑在各項環(huán)境指標上都優(yōu)于普通產(chǎn)品——每次洗滌可減少約16毫克二氧化碳當量排放，節(jié)約270千焦能源。

如果全國消費者都使用濃縮產(chǎn)品，每年可減少約174.72萬噸二氧化碳排放，節(jié)約超過85億度電能。藍月亮主打的至尊系列獲得“中國環(huán)境標志”和“中國節(jié)水認證”，正是綠色科技與生活方式相互滲透的具象體現(xiàn)。

也即，在ESG競爭力方面，也不失為藍月亮的一個差異化競爭優(yōu)勢。

藍月亮能否打好現(xiàn)有的“組合拳”？我們拭目以待！

參考資料：

封面圖由AI生成

削減成本仍難扭虧，藍月亮的“流量”之困-新京報

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巨虧7億后，藍月亮斥資8.9億建樓-青眼

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