這屆鄉(xiāng)村推薦官又整新活：家鄉(xiāng)年貨還能玩出什么新花樣

作者 | 兵法先生 來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，我發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事，和“鄉(xiāng)村”有關(guān)的一切真是越來(lái)越出圈了。

“村超”“村跑”“村BA”能全網(wǎng)爆紅我不奇怪，但沒(méi)想到這屆年輕人又流行起了“炫”家鄉(xiāng)的東西。不論是校園里的大學(xué)生，還是工位上的打工人，但凡有時(shí)間和精力都樂(lè)意圍繞家鄉(xiāng)進(jìn)行創(chuàng)作，把鄉(xiāng)村小城推上互聯(lián)網(wǎng)。在數(shù)字化時(shí)代里，鄉(xiāng)村一下摘掉了“土氣”“落后”的標(biāo)簽，掀起了一股新的內(nèi)容潮流。

而其中要說(shuō)最能“豁出去”的，莫過(guò)于因夾柿子而走紅的林小白，他露出結(jié)實(shí)肌肉對(duì)著鏡頭一口一個(gè)“寶，吃柿子嗎？”的嬌羞模樣，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友直調(diào)侃：“千辛萬(wàn)苦考上編，沒(méi)想到要為了人民來(lái)擦邊”。

這年頭，網(wǎng)紅帶貨大家早已經(jīng)不覺(jué)新鮮。相比之下，年輕人自發(fā)推薦家鄉(xiāng)風(fēng)物和村干部們主打“真實(shí)”的帶貨，倒能憑借著真實(shí)感引發(fā)的共情走出一片天地。這不，年關(guān)將近，兵法先生發(fā)現(xiàn)全國(guó)各地的網(wǎng)友毫無(wú)意外又自發(fā)地在網(wǎng)上曬起了家鄉(xiāng)的年貨來(lái)，而今年年貨節(jié)，淘工廠也抓住這股趨勢(shì)邀請(qǐng)到了林小白等來(lái)自家鄉(xiāng)的「返鄉(xiāng)青年」為地域的特產(chǎn)代言：

中國(guó)年味，有的不只是“家鄉(xiāng)味”，但最純正的年味，絕對(duì)是家鄉(xiāng)味——那是兒時(shí)的記憶，那是代代相傳的風(fēng)俗，那是血脈相連的親情……是無(wú)論走到哪里，都有難以割舍的牽掛和歸屬感。通過(guò)一套營(yíng)銷組合拳，淘工廠用年輕人偏愛(ài)的方式煥新年貨營(yíng)銷的玩法，也構(gòu)建起了一條讓家鄉(xiāng)的年味走向更廣舞臺(tái)的新通路。

01、鄉(xiāng)土情懷+地域歸屬，放大年貨營(yíng)銷的「向心力」

家鄉(xiāng)歸屬感是深藏于每個(gè)中國(guó)人心底的普適情緒，當(dāng)年貨節(jié)營(yíng)銷講述質(zhì)感故事已成慣性，對(duì)產(chǎn)品本身的地域文化與歸屬感的挖掘，未嘗不是另一個(gè)好選擇。

洞察到國(guó)人“家鄉(xiāng)年貨=年味”和“家鄉(xiāng)認(rèn)同感”的心理，淘工廠在“我的家鄉(xiāng)味，為你添年味”的主題下，找到了林小白、小周書(shū)記、黃瓊?cè)灰恢痹跒榧亦l(xiāng)“代言”的互聯(lián)網(wǎng)活躍的村干一起“整活”，給自己的家鄉(xiāng)年貨拉票。

說(shuō)是“整活”，這次林小白們倒是幽默中帶著一股子正經(jīng)。紹興的黃酒和“ji”肉的絕配，空氣里的酒香激活了年的味道，讓林小白的肌肉沒(méi)了用武之地。

走過(guò)再多的路，吃過(guò)再多的東西，總忘不了家里的那一口臘腸。過(guò)年的時(shí)候，臘腸絕對(duì)家鄉(xiāng)年夜飯桌上必不可少的味道。就像黃瓊的親身經(jīng)歷一樣，在現(xiàn)代社會(huì)的流動(dòng)與變遷中，“家鄉(xiāng)”既是地理的坐標(biāo)，“家鄉(xiāng)的味道”更是情感的錨點(diǎn)；它既是回不去的過(guò)往，也是塑造了我們之所以為我們的生命底色。

對(duì)故土的眷戀，是天然的“向心力”。這些家鄉(xiāng)的味道就像是投入湖面的一顆小小石子，總能蕩起每個(gè)眷戀故土人內(nèi)心中的層層漣漪，記憶之中的年味瞬間被具象化激活。

而除了把村干部們聚在一起把年貨這事兒辦了，淘工廠同時(shí)還以地域認(rèn)同感為核心，攜手喜劇演員天放打造了一支TVC，使年貨成為地域歸屬感和互聯(lián)網(wǎng)印記的具象化承接。天放在《喜人奇妙夜》中貢獻(xiàn)了《Hello廠狀元》《花園網(wǎng)吧》等不少神作，一句“大專是你達(dá)不到的高度”喜劇效果堪稱一絕。

更重要的是，在天放的很多作品中，我們都能品出一股子他對(duì)東北故土的眷戀。《興安嶺奇緣》藏滿家鄉(xiāng)記憶，《一顆螺絲釘》則是一封寄給土地深處的信件，觀眾每次都能從中找到點(diǎn)熟悉又動(dòng)人的東西。

在這支短片中，天放喜劇演員的幽默表演，一開(kāi)口就把天南海北的特產(chǎn)年貨演活了，東北的五常大米、松子，南通的棉花、福建的安溪名茶，云南的特濃拿鐵，讓人一看就明白，就回想起家鄉(xiāng)味就是這個(gè)味。

流量能帶來(lái)一時(shí)熱度，但唯有真情和實(shí)干能贏得長(zhǎng)久信任。無(wú)論是林小白、黃瓊、小周書(shū)記，還是天放，他們都是那種有著很強(qiáng)“鄉(xiāng)土情懷”的人，為家鄉(xiāng)“代言”不是他們的表演，而是一直以來(lái)的一種本色。當(dāng)擁有鄉(xiāng)土情懷的人，碰上有地域歸屬的年貨，當(dāng)他們和萬(wàn)千年輕人一樣只想家鄉(xiāng)的好物被更多人看見(jiàn)，這種“真實(shí)”才是最能打動(dòng)人心的東西。

02、互動(dòng)話題+互動(dòng)直播，提升傳播與轉(zhuǎn)化的「穿透力」

真正讓這次傳播出圈的，是石子投入湖面激起的話題漣漪。兵法先生注意到，這兩支TVC一出，本就熱愛(ài)分享家鄉(xiāng)風(fēng)物的年輕人，紛紛忍不住在社交平臺(tái)上為自己的家鄉(xiāng)年味上分。

而淘工廠則聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)達(dá)人，通過(guò)多元演繹“家鄉(xiāng)年味分享”，撬動(dòng)多陣地UGC內(nèi)容產(chǎn)出，引發(fā)內(nèi)容的跨圈層傳播，借由達(dá)人觸點(diǎn)和家鄉(xiāng)年味分享互動(dòng)話題，讓年輕人家鄉(xiāng)年味被更多人看到的表達(dá)欲與分享欲也隨之不斷發(fā)酵。

在自來(lái)水式的話題討論擴(kuò)散全網(wǎng)之際，淘工廠邀請(qǐng)來(lái)了林小白打造家鄉(xiāng)年味直播專場(chǎng)來(lái)撬動(dòng)傳播和形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。在直播之中，林小白以松弛的狀態(tài)和搭檔一起暢談了家鄉(xiāng)的年俗和年味，將家鄉(xiāng)年貨好物分享給了更多人。這種更溫馨、更接地氣的姿態(tài)，進(jìn)一步打通站外聲量到站內(nèi)的導(dǎo)流鏈路，助力“家鄉(xiāng)年貨=年味”認(rèn)知全方位觸達(dá)目標(biāo)人群。

03、盤活土特產(chǎn)，淘工廠不只是讓年貨被看見(jiàn)

地域特色與群體情感，是鄉(xiāng)村特產(chǎn)區(qū)別于頭部大品牌年貨的核心資產(chǎn)。但要盤活鄉(xiāng)村特產(chǎn)所面對(duì)的終極命題，從來(lái)不是“如何綁定本土”，而是如何讓它們從大山深處，從鄉(xiāng)野叢林里走出來(lái)。

當(dāng)下各種類型的自媒體平臺(tái)入門門檻不算高，人人皆可能變身“記錄者”“傳播者”宣傳家鄉(xiāng)，向他人推薦家鄉(xiāng)的風(fēng)物，確實(shí)能夠讓土特產(chǎn)正在被更多的人知曉。但從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來(lái)看，它們還要解決品牌力和渠道力的問(wèn)題，才能真正走向市場(chǎng)，改變“藏在深閨無(wú)人知”的現(xiàn)狀。

令人欣喜的是，在年貨節(jié)這一土特產(chǎn)的市場(chǎng)關(guān)鍵期，淘工廠解決的不只是讓家鄉(xiāng)年貨被更多人看見(jiàn)的問(wèn)題，而是正如林小白在TVC中所說(shuō)的那樣，半托管的模式降低了鄉(xiāng)村特產(chǎn)的進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。

打開(kāi)淘工廠的年貨節(jié)，里面琳瑯滿目的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)讓人目不暇接，奔著買年貨而來(lái)下單的用戶也有不少。淘工廠通過(guò)對(duì)年貨消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的把握、有亮點(diǎn)的傳播內(nèi)容輸出和傳播動(dòng)作，讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)搜索與復(fù)購(gòu)；也讓只會(huì)做產(chǎn)品、不懂運(yùn)營(yíng)的工廠能觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者，砍掉中間商加價(jià)實(shí)現(xiàn)“工廠價(jià)=零售價(jià)”，增強(qiáng)了家鄉(xiāng)特產(chǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在深耕產(chǎn)業(yè)帶這件事上，有人會(huì)著重“搶”注意力，有人會(huì)“卷”價(jià)格，而淘工廠選擇的是從品牌、渠道、性價(jià)比全方面提升家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)業(yè)帶真正實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)和發(fā)展。在縣域經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村旅游、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等發(fā)展潮流影響下，當(dāng)下的年輕人對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)與眷戀有了更多樣的表達(dá)，讓一座座小城、一個(gè)個(gè)村落出圈出彩、愈加生動(dòng)鮮活。而淘工廠，也正在和這屆年輕人一起讓家鄉(xiāng)的東西更加的“出圈”。