蜜雪冰城和多鄰國的抽象營銷，其他品牌如何“抄作業”？

作者|Luiz

蜜雪冰城的吉祥物兼代言人“雪王”要上春晚了。

近日，有網友在街頭偶遇拉了一整車“雪王”的車輛，掛著大紅橫幅，寫著“雪王上2026河南春晚了”。許多個“雪王”在車里蹦蹦跳跳，場面十分歡樂。

不少網友在評論區紛紛調侃，“雪王掙點錢全花自己身上了”“沒有人比雪王更懂‘愛你老己’”“兩塊錢的公交車坐了一天”。

從當街“斗毆”，被拍成視頻廣為流傳，到定制高級唐三彩個人雕塑，并在社交媒體反復高調炫耀，再到這次坐著車在街上“招搖過市”地顯擺，在各大茶飲品牌主要通過尋找明星代言維持人氣、依靠聯動換取熱度的時候，雪王另辟蹊徑，只付出了一點租車或者定制雕塑的錢，就收獲了一次又一次爆款級別熱度。

而這些無厘頭的熱度，也給蜜雪冰城帶來了巨大的收益。雪王當著街溜子、做著顯眼包，就這么一路溜到了蜜雪冰城港股上市。財報顯示，蜜雪冰城去年僅上半年就有了接近150億元的營收，毛利率和凈利率分別達到了31.64%、18.10%。

其他品牌絞盡腦汁找熱點、找流量，卻往往過于小心翼翼顯得束手束腳，更有甚者連聯動都能不小心成為輿論口誅筆伐的對象的時候，蜜雪冰城卻整活玩梗整得無拘無束、玩得不亦樂乎?？客娉橄笞龅搅诵袠I頭把交椅的位置。

如果說還有誰是靠玩抽象走上行業巔峰的“臥龍鳳雛”，或許就只有那只同樣愛發瘋、愛整活的多鄰國小綠鳥“多兒”了。從此前爆紅出圈的社交媒體宣布假死，到和瑞幸聯姻，當你以為它總算能消停些的時候，它這次又端上來了令人“眼前一黑”的新活——史上最“神圣”的發布會。

這張讓評論區大呼震撼的“翹屁嫩鳥”圖片，原來是2月1日多鄰國一次最新周邊的發布會。在發布會視頻里，多鄰國用描述高科技互聯網產品的口吻形容三款普通多鄰國周邊，并且刻意放大了周邊“多兒”那飽滿圓潤的臀部。

這場堪稱“獵奇”的發布會當然引起了網友的“憤慨”：

就這樣，在與網友的互懟中，在抽象的發布會視頻下，多鄰國完成了一次獨特的宣傳營銷kpi——別管過程抽不抽象，反正發布會視頻播放量是十幾萬了，新周邊產品銷量打開了。

這樣的互動模式已經變成了多鄰國營銷自己的日常，什么熱點都能蹭，什么梗都能玩，和蜜雪冰城的“雪王”一樣，在抽象地宣發當中玩得不亦樂乎，且玩得越嗨，發的內容越抽象，評論區的觀眾和產品的用戶就越愛看。在多鄰國屢次“作妖”、“發瘋”之后，它的品牌業績反而持續與它們的熱度一起飛漲，用戶口碑也一直保持穩定。

雖然多兒只是在網上四處蹭熱度，時不時發一個戴著頭套的低成本視頻，但多鄰國2025年的月活躍用戶已經達到了1.35億，并且憑著其特殊的游戲學習模式與齊全的小語種學習產品，長期霸占著ios應用免費榜教育品類第三名、語言學習類軟件第一名。

雪王與多兒的火爆似乎給不少品牌指出了一條明路：在這個快餐時代，靠玩抽象、強互動打造有“活人感”的人設，將品牌打造成頂級IP，是一條可行的低成本營銷路徑。然而，雪王與多兒已經不是第一年爆火互聯網了，雪王早在2021年就有了出圈形象。為什么這么久過去，市場上能被人記住的好像一直只有這兩個最早的頂流？

我們嘗試拆解了蜜雪冰城與多鄰國背后的成功路徑，然后發現：雪王與多兒成功的基石，一是它們極具標志性的形象，二是高度可持續且有分寸的運營策略，三是品牌自身的特殊定位。

多兒和雪王，走的雖不是尋常路，但也有一定的規律可供參考

為什么這兩個顯眼包能肆無忌憚地發瘋？首先得看臉。

不管是蜜雪冰城圓滾滾、手持權杖的雪王，還是多鄰國那只眼神犀利、通體翠綠的小鳥“多兒”，它們的第一個共同點就在于：都不是人。

卡通風格的形象本身就是一種天然的保護膜。在互聯網語境下，真人或是缺乏IP形象的品牌玩梗、玩抽象容易觸及各種各樣的禁區或不同群體的底線，易被觀眾提前預設立場引發爭議。

但如果換成一只看起來就不太聰明的雪人或者一只憤怒的小鳥，攻擊性和立場性可以被極大消解。畢竟，一個不會說話的雪人和一只只會發瘋的小綠鳥能有什么壞心思呢？

雪王與多兒的第二個共同點就是，它們都算得上可愛——盡管多兒確實很愛犯賤，但拋開那些抽象畫面，它本身的外形看起來足夠的“萌”。

可愛的外表為抽象營銷提供了極高的容錯率。雪王故意在門店前打滾、和其他玩偶“斗毆”、用冰淇淋道具和其他吉祥物“商戰”，這是自帶節目效果的蠢萌，而不是嘩眾取寵；多鄰國的小綠鳥在屏幕上用死亡凝視催你學習，這是一種相愛相殺的陪伴感，而不是被你的學習軟件逼迫、感受到壓力。

具備了形象基礎后，無論是雪王還是多兒背后的運營團隊，都將外觀萌點運用到了極致。

其一是通過極低成本的玩偶服進行大規模外形營銷， 比如蜜雪冰城著名的“雪王街頭斗毆”、“和其他品牌吉祥物商戰”，以及多鄰國大綠鳥和瑞幸聯名結婚，這些原本笨重的玩偶服，因其行動不便產生的滑稽感，反而成為了天然的短視頻素材庫。

其二是對IP形象進行高頻次的變體傳播。品牌并不固守一個標準LOGO，而是根據語境靈活換裝。雪王可以推出自己的唐三彩版本雕塑，靠傳統技藝與奶茶形象制造巨大的反差萌；多鄰國則會根據用戶的學習狀態，把APP圖標換成融化、枯萎或憤怒的表情。這種官方玩梗，依賴于品牌自身形象極強的辨識度，只要核心特征不變，無論運營怎么折騰，用戶都能一眼認出，并樂于傳播。

憨態可掬的視覺符號以及持之以恒的形象傳播，讓品牌在日常就塑造出了一個“愛搞笑整活”的朋友，也在其“重大”發瘋時不容易產生出冒犯和刻意扮丑的嫌疑。具備了天然的用戶接受度。

有了討喜的皮囊，還得有會整活的靈魂。這兩家品牌的高明之處，在于專注于IP的“向內運營”。

首先是敢放開手腳，敢放任網友玩自己的梗，絲毫不擔心會破壞形象。

回顧蜜雪冰城的發家史，會發現它的突然崛起不僅靠低價，更靠那首洗腦神曲。2021年那首“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，簡單的旋律加上魔性的PPT畫面，B站官方MV播放量高達2200萬+。網友瘋狂將其改編二創，隨意傳播。

于是，網友的自發傳播讓幾乎所有人都一下子知道了蜜雪冰城這個品牌，蜜雪冰城在沒有付出天價買量費與推廣費的情況下，就收獲了自發且免費的“水軍”。

其次是善于借勢，及時回應網友和用戶，或者不如說，蜜雪冰城和多鄰國許多次成功的營銷，創意都來自網友和用戶。

“在上海東方明珠前面喝蜜雪冰城，東方明珠會變成激光塔襲擊你”，這原本是網友拿來開上海玩笑的地域梗，但最后的最大受益者卻是蜜雪冰城。

蜜雪冰城官方給了這個“梗”充分的自由生長空間，甚至在熱度達到高點前，雪王親自到東方明珠面前打卡，與東方明珠官方進行了各種互動 ，更是引爆了輿論場。

這種后發制人的做法，既避免了過早營銷引起的逆反，又最大程度收割了流量。

多鄰國亦是如此。其“瘋批催學”的人設走紅，最早并非官方策劃，而是用戶受不了APP內無孔不入的催命彈窗，自發在社交媒體吐槽，制作成了各種各樣的梗圖。

多鄰國敏銳地捕捉到了這一點，于是順勢認領了“變態勸學”的人設。它直接將官方社交媒體賬號的鳥設定位成了一只催促打卡的勸學瘋子，時不時與各種熱點聯動或是制造話題。

除了利用民間流量，主動引導用戶，給用戶留足二創的UGC空間，讓話題逐漸發酵，再下場收割熱度，這也是它們慣用的模式之一。

比如“多兒假死”事件，僅憑一張黑白照和懸念文案，就收割了17億流量。

2025年2月，多鄰國官推發帖表示多兒死了，緊隨其后的是各種各樣的游戲官方乃至明星發布聯動梗圖或者評論。這樣的舉動把不少休眠用戶都“嚇”了回來。然后在他們點開軟件確認這只鳥是不是真的死了的時候，多鄰國就宣布復活，并且說這是它給大家的考驗。

毫無疑問這算某種“騙流量”，多鄰國借此收獲了更高的月活與熱度。在“假死”期間，多兒的死已經完全成為了一個社交媒體上的名梗，各種游戲官號、名人、網友的參與讓梗圖制造與笑話層出不窮，最終發展成了一次流行文化的大狂歡。

而多兒在最恰當的時機宣布復活，此時已經沒有人會計較品牌初衷，沉浸在觀看這么一場巨大的樂子中，不少用戶已經收獲了最大的情緒需求。

這一招是在國內市場也變得“更本土化”。

2025年8月，多鄰國與瑞幸的聯名直接打造成了跨界聯姻。多兒先是官宣要結婚，但又沒表明結婚對象，等到網友討論造勢足夠之后，才與瑞幸的藍白鹿lucky宣布結婚。之后又把幾乎所有的品牌都請到評論區當伴郎，更是拍了四集短劇講述婚后故事，把一場商業聯名變成了全網圍觀的婚禮。最終的結果是，聯名的新品“綠沙沙拿鐵”首周銷量直接破900萬杯。

無論是放任網友二創，還是利用流行話題，或者是主動造勢后讓用戶發揮想象力，本質上考驗的都是品牌IP對下場時機的把握。什么時候保持沉默，讓熱度自行發酵；什么時候及時響應，接住潑天的流量。抽象的玩法實際上大有乾坤。而蜜雪冰城和多鄰國，總能抓住最好的時機。

這也和兩大品牌本身的定位和運營相關。某種程度上，多鄰國和蜜雪冰城從骨子里就沒有偶像包袱。

首先是極致的性價比帶來的絕對的網開一面。

蜜雪冰城均價8元，多鄰國大部分功能免費。在這個價格面前，消費者的包容度被無限拉高。就像315曝光蜜雪冰城檸檬隔夜沖泡時，網友的反應竟然是護犢子：“它不嫌我窮，我不嫌它臟?！边@種基于低價建立的盟友關系，是它們敢于玩抽象的最大底氣。如果是一個奢侈品品牌天天在網上發瘋，不僅不會顯得親民，反而可能會被網友們處處挑刺、找茬。

其次是扁平的決策架構。

在一些大團隊，一個熱點海報可能需要層層審批，等發出來時熱點早就過時了。而據此前品牌相關采訪披露，多鄰國的亞太區市場團隊只有兩個人，運營者擁有極大的內容裁量權。這種模式，讓他們能像普通沖浪選手一樣，秒回評論、光速造梗。

第三，兩家品牌做好了常態化發瘋與品牌調性的平衡。

典型例如蜜雪冰城，去年3月品牌在港交所上市敲鐘時，也保持了一如既往的“抽象”。別人都是老板高層紛紛到場、西裝革履地出席敲鐘儀式，只有蜜雪冰城派上了八個雪王，還給這八個雪王穿上了不同的衣服、打扮成不同模樣、按照不同分工出席敲鐘?？芍^把娛樂精神貫徹到底了。

這也論證了，真正的抽象營銷需要一種長期的人格化輸出，而非偶爾為之的抖機靈。很多品牌既想保持高大上的調性，又想偶爾下場玩梗，結果就是難以形成穩定的粉絲粘性和認知。

以此前淘寶的“丑東西大賽”為例，本身是一個極其成功的現象級營銷案例，在互聯網上熱度極高。但參與其中的品牌也具備一定局限性：這更像是一次單點的、非連續的活動曝光，而非可持續的人格塑造。 用戶會因為獵奇心理去圍觀一屆丑東西大賽，轉發哈哈一笑，但不少參與品牌無法獲得鮮明的性格，以及可持續營銷的IP價值。

最關鍵的一點，蜜雪冰城和多鄰國看似瘋癲，實則擁有極高的政治與社會敏感度。

它們雖然發瘋，但從不觸碰性別對立、階級差異、地域歧視等敏感的社會議題。它們只在“打工人的怨氣”、“上學上班”、“躺平與內卷”這些全人類共通的安全領域內作妖，而且即使是以此為話題，多兒與雪王代入的角色也是打工人、學生。很多翻車的品牌，往往就是因為錯把低俗當幽默，又搞錯了玩抽象時的角色定位，最終引火燒身。

此前便不乏品牌因為在玩梗中立場錯位而觸雷。典型例如玩打工人“?！?，語氣卻像是一個上位者在嘲諷路過的上班族“牛馬”，精準踩雷。

又比如古茗的一家地區分部，曾讓員工掛著謝罪牌、戴著手銬杯托，試圖制造打工人哭慘訴苦的網感，結果被網友痛批侮辱人格。原因很簡單：你沒有一個像雪王那樣被大眾寵愛的人設，發布視頻的主視角也是品牌自身，而不是嘗試與普通人共情。

這些“玩抽象”的嘗試，空有想法，卻并不貼合自身的產品定位，也沒有主動制造成熟的條件將臨時的活動策劃轉換為IP，更有甚者越過了“玩”的界限。

綜合來看，蜜雪冰城和多鄰國的成功，不能用簡單的“玩抽象”概況，而是“親民的產品基因、深入人心的形象IP、持續性且有敏感度地造梗”三者合一的產物。這兩家看似不務正業的公司，實則是最懂這個時代的精明生意人——在這個注意力稀缺的年代，它們用最低的成本，換來了最昂貴的喜愛。

當然，除了多鄰國與蜜雪冰城，在抽象營銷這個賽道也有別的贏家。

比如“肯德基瘋狂星期四”，在洗腦傳播、網友自發二創這一點上，與蜜雪冰城的爆火主題曲頗有相似之處。最初的洗腦廣告詞，最終被網友自發創作成了各種各樣的“v我50”文案。在留足二創空間、丟下包袱玩得起這方面，成功的路徑是一致的。

也比如說餐飲品牌老鄉雞，日常就是在微博發“咯咯噠”，偶爾和自己的董事長抖抖嘴皮子，成功打造起一個“不務正業的打工人”角色收獲轉發和流量，算得上是一次成功的抽象形象打造。不過，在形象利用上，還是遠遠不如靠大量玩偶打人海戰術的蜜雪冰城高明，抽象的創新程度也遠不如多鄰國。

畢竟，敢于“玩”到底、玩出圈、玩出花的娛樂心態，和永遠“玩”不出錯恰到好處，或許就是最難復制的吧。