2026年，給中國(guó)車(chē)市“第二梯隊(duì)”一些提醒

十年前，汽車(chē)行業(yè)在區(qū)分“第一梯隊(duì)”和“第二梯隊(duì)”的時(shí)候，常以“一百萬(wàn)輛”銷(xiāo)售規(guī)模為分界線。十年后，隨著市場(chǎng)整體銷(xiāo)量的水位線被拉高，界定“第一梯隊(duì)”和“第二梯隊(duì)”的標(biāo)準(zhǔn)也在進(jìn)行調(diào)整。

就拿2025年中國(guó)車(chē)企銷(xiāo)量排名來(lái)看，比亞迪460.24萬(wàn)輛位居第一，往下是450.7萬(wàn)輛的上汽，330.2萬(wàn)輛的一汽，302.46萬(wàn)輛的吉利，291.3萬(wàn)輛的長(zhǎng)安，280.64萬(wàn)輛的奇瑞，189.62萬(wàn)輛的東風(fēng)，172.15萬(wàn)輛的廣汽，132.37萬(wàn)輛的長(zhǎng)城。

基于這份數(shù)據(jù)，部分觀點(diǎn)將“第一梯隊(duì)”的門(mén)檻提升至“400萬(wàn)輛”，將“第二梯隊(duì)”的規(guī)模區(qū)間界定在“280萬(wàn)輛-330萬(wàn)輛”。這串?dāng)?shù)字看似客觀，卻回避了產(chǎn)業(yè)周期最殘酷的本相：頭部集中一旦完成，追趕者的追趕成本將遠(yuǎn)高于追趕收益。

也就是說(shuō)，當(dāng)前依舊維持在百萬(wàn)輛銷(xiāo)售規(guī)模左右的車(chē)企，就算拼盡全力吃掉所有合資份額，五年內(nèi)也很難摸到400萬(wàn)輛。所以，基于這份2025年中國(guó)車(chē)企銷(xiāo)量排名數(shù)據(jù)，將“第二梯隊(duì)”的門(mén)檻設(shè)置到“100萬(wàn)輛-200萬(wàn)輛”要相對(duì)更合理一些。

顯然，在這個(gè)包括東風(fēng)、廣汽、長(zhǎng)城的區(qū)間里，長(zhǎng)城離闖入上一階級(jí)最遠(yuǎn)，離跌出這一階級(jí)又最近。

就在今年剛剛舉行的長(zhǎng)城汽車(chē)公司年會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍公開(kāi)表示了，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量不是最大的，屬于第二梯隊(duì)。在他為長(zhǎng)城汽車(chē)“定性”之后，似乎也是意識(shí)到了這種說(shuō)法略顯單薄，于是又補(bǔ)充了一句：我想告訴大家一個(gè)秘密，長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)汽車(chē)公司里邊經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好的公司。

“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好”這個(gè)說(shuō)法挺模糊，讓人不太清晰應(yīng)該從經(jīng)銷(xiāo)商盈利比例、研發(fā)轉(zhuǎn)化率、單車(chē)售后投訴率、員工留存率、現(xiàn)金流覆蓋月數(shù)哪個(gè)角度去解讀更合適，但既然魏總都這樣說(shuō)了，那就將長(zhǎng)城這家“銷(xiāo)量不算很好”卻“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好”的車(chē)企當(dāng)個(gè)樣板，給“第二梯隊(duì)”一些提醒。

首先，“第二梯隊(duì)”要有一個(gè)清醒的認(rèn)知，一定還是持續(xù)地去做規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。

這是一個(gè)非常老套又切實(shí)的話題，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的背后不只是數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)，而是追趕的加速度成本。同樣一臺(tái)車(chē)開(kāi)模在不同銷(xiāo)量級(jí)別上的均攤成本，同樣做一套三電系統(tǒng)的自研和外采成本差距，同樣實(shí)施一次智駕OTA升級(jí)的研發(fā)費(fèi)用平攤成本，大家是能夠算明白的。

300萬(wàn)輛銷(xiāo)量以上的車(chē)企，不是因?yàn)檫@些企業(yè)的產(chǎn)能極限是300萬(wàn)輛，而是他們用這個(gè)規(guī)模把全行業(yè)的成本基準(zhǔn)線重新錨定了。而一旦成本基準(zhǔn)線被拉到某個(gè)閾值，追趕者每賣(mài)一輛車(chē)，邊際成本都比頭部高。這和能力問(wèn)題沒(méi)什么關(guān)系，卻是產(chǎn)業(yè)周期進(jìn)入“勝者全得”階段的必然結(jié)果。

只是，“第二梯隊(duì)”在追趕的過(guò)程中老是會(huì)犯下同樣一個(gè)戰(zhàn)略內(nèi)耗錯(cuò)誤：用自己15萬(wàn)的成本去打別人20萬(wàn)的車(chē)，然后降價(jià)到13萬(wàn)賣(mài)。這個(gè)毛病也出現(xiàn)在當(dāng)前“第一梯隊(duì)”中的一些車(chē)企的子品牌身上，第一時(shí)間想起來(lái)的就是奇瑞的星途。

為什么？因?yàn)榭傁胱C明“我和他們比，我也行”。

其實(shí)“第二梯隊(duì)”擴(kuò)大規(guī)模化的方式，只需要做好一件事：從“對(duì)標(biāo)爆款”轉(zhuǎn)向“承包存量”，將民營(yíng)車(chē)企不屑于吃、國(guó)企吃不動(dòng)、合資吃不了的份額吃下去。而用來(lái)?yè)屵@部分份額的產(chǎn)品設(shè)定，也不要再跟友商拼城市NOA開(kāi)城數(shù)量，比智駕團(tuán)隊(duì)人數(shù)，就將省下來(lái)的錢(qián)投到座椅、隔音、底盤(pán)襯套上去，讓那些對(duì)電動(dòng)化、智能化感知沒(méi)那么強(qiáng)的消費(fèi)群體，只是因?yàn)槟愕能?chē)門(mén)比別人厚一些就能成為你的車(chē)主。

畢竟既然都自認(rèn)為有現(xiàn)金、有利潤(rùn)、有供應(yīng)鏈的“第二梯隊(duì)”了，干點(diǎn)瞄準(zhǔn)“二線”消費(fèi)市場(chǎng)的事兒不是更合適嘛。

其次，“第二梯隊(duì)”與“第一梯隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)不止于市場(chǎng)份額，而是“第一梯隊(duì)”將定義“什么是好車(chē)”。

如果說(shuō)十年前定義權(quán)分散的年代，豐田定義可靠性，大眾定義駕駛質(zhì)感，現(xiàn)代定義性價(jià)比，一家車(chē)企只要在一個(gè)維度上做到極致，就有生存空間。那么到了現(xiàn)在，特斯拉定義了“智能”，比亞迪定義了“電動(dòng)”，理想定義了“家庭”，華為定義了“生態(tài)”，吉利定義了“價(jià)值平權(quán)”，這些維度已經(jīng)能夠覆蓋中國(guó)市場(chǎng)絕大多數(shù)的購(gòu)車(chē)決策權(quán)重。

當(dāng)用戶進(jìn)店問(wèn)的不是“這車(chē)怎么樣”，而是“這臺(tái)車(chē)像不像其他品牌的某款產(chǎn)品”的時(shí)候，長(zhǎng)城就應(yīng)該知道，“第二梯隊(duì)”不是在和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是在和頭部設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。這不代表長(zhǎng)城的某項(xiàng)功能沒(méi)做好，只不過(guò)是用戶的心智貨架已經(jīng)被其他品牌占滿了。

當(dāng)然長(zhǎng)城是定義了“硬派越野”和“皮卡”兩個(gè)品類的關(guān)鍵角色，甚至在前幾年也靠坦克和皮卡完成過(guò)“V字反彈”。但從我個(gè)人角度來(lái)看，決定品類勝利的背后，其實(shí)是長(zhǎng)城這一家中央集權(quán)制程度非常高的企業(yè)通過(guò)“放權(quán)”，才讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)打出了局面。

而在去年開(kāi)始，坦克的逐個(gè)產(chǎn)品線陸續(xù)移出了長(zhǎng)城智選直營(yíng)體系，回歸經(jīng)銷(xiāo)商序列銷(xiāo)售。雖然這一調(diào)整是用坦克這個(gè)長(zhǎng)城手里的“硬通貨”為經(jīng)銷(xiāo)商謀取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的積極動(dòng)作，但這算不算又是一次“渠道回退”？起碼給我的感覺(jué)是集團(tuán)又開(kāi)始收權(quán)、中臺(tái)又開(kāi)始變厚，決策又開(kāi)始變亂。

畢竟之于現(xiàn)階段的長(zhǎng)城而言，第一手的用戶畫(huà)像、購(gòu)車(chē)決策因子、使用場(chǎng)景數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)比經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售報(bào)表要更寶貴。何況魏建軍也曾在 2024 年的股東大會(huì)上稱，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品力不差，只是渠道存在不足。他認(rèn)為長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營(yíng) 30 萬(wàn)以上高端車(chē)型的信心，直營(yíng)將解決長(zhǎng)城與高端用戶斷聯(lián)的問(wèn)題。

那么，坦克回歸經(jīng)銷(xiāo)商后，長(zhǎng)城對(duì)坦克用戶的理解是不是將重新回到“猜”的狀態(tài)？一個(gè)集團(tuán)內(nèi)同時(shí)運(yùn)行兩套互不兼容的高端渠道邏輯，是不是對(duì)組織認(rèn)知是巨大的消耗？當(dāng)魏牌用直營(yíng)模式完成了品牌重塑，坦克未來(lái)又將怎么辦？

很難講這些問(wèn)題長(zhǎng)城將如何應(yīng)對(duì)，但是在過(guò)去幾年里又存在許多事實(shí)：2022年，魏牌坦克并網(wǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商活了，魏牌被邊緣化；2024年，長(zhǎng)城智選啟動(dòng)，雙銷(xiāo)并行，直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商搶價(jià)格；2025年，坦克撤出直營(yíng)，回歸經(jīng)銷(xiāo)商。幾次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，每一次似乎都有當(dāng)時(shí)合理的理由，但每一次似乎都在解決上一個(gè)決策留下的后遺癥。

將上述問(wèn)題和事實(shí)擺在這，也是將“第二梯隊(duì)”最真實(shí)的困境擺在這：戰(zhàn)略下的每一步都對(duì)，但每一步好像都在補(bǔ)漏。當(dāng)一家公司最擅長(zhǎng)的能力是“收回來(lái)、控得住”，它就會(huì)在每一次“嘗試”遇到復(fù)雜博弈時(shí)，本能地退回到熟悉的戰(zhàn)壕。

終局是大家在浪頭里活下來(lái)了，離岸卻好像又更遠(yuǎn)了。

最后，“第二梯隊(duì)”和“第一梯隊(duì)”甚至尚不足以談“梯隊(duì)”的造車(chē)新勢(shì)力們相比，缺失了一條有足夠吸引力的敘事主線。雖然魏建軍說(shuō)“我們是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好的公司”，但這本就是一句對(duì)內(nèi)的總結(jié)發(fā)言，因?yàn)檫@句話只有結(jié)論，沒(méi)有邏輯鏈路。

市場(chǎng)中從來(lái)不缺經(jīng)營(yíng)質(zhì)量還不錯(cuò)的公司，“第二梯隊(duì)”也向來(lái)不缺好產(chǎn)品，缺的是一個(gè)讓用戶、資本、員工都能聽(tīng)懂并且相信的“贏的邏輯”。

這一層最隱蔽，也最致命。

講得好了，最起碼二級(jí)市場(chǎng)的PE估值能高不少；講得不好，最優(yōu)秀的算法工程師，最激進(jìn)的供應(yīng)鏈投資，最敢花錢(qián)的渠道資源都大概率不會(huì)優(yōu)先選“第二梯隊(duì)”——怕的就是“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好”的長(zhǎng)城用同樣的錢(qián)，也買(mǎi)不到同樣質(zhì)量的生產(chǎn)要素。

而為了保持“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好”，一定程度上會(huì)不會(huì)限制組織心智呢？或許可以發(fā)散性地假想這樣一個(gè)場(chǎng)景：那些順利通過(guò)長(zhǎng)城軍訓(xùn)且留下來(lái)的人才，在放棄了在其他車(chē)企的會(huì)議室里在討論“如何定義下一代家庭出行”的機(jī)會(huì)之后，是否將因?yàn)樵陂L(zhǎng)城的會(huì)議室里討論“如何把下一代車(chē)型的成本再降200塊”而感到無(wú)望。

再回到魏建軍所說(shuō)的“長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)汽車(chē)公司里邊經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好的公司”上，將這句話當(dāng)成“第二梯隊(duì)”廣義上的公關(guān)話術(shù)也好，當(dāng)作對(duì)內(nèi)的安撫也罷，放在2026年的產(chǎn)業(yè)周期里，這句話應(yīng)該被重新翻譯為，“我們承認(rèn)結(jié)果，但我們不接受‘結(jié)果即正義’的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”

所以之于包括長(zhǎng)城在內(nèi)的“第二梯隊(duì)”，接下來(lái)理清的真正應(yīng)對(duì)“第一梯隊(duì)”的策略，不是要去他們的牌桌上贏他們，而是要讓他們的牌在你的牌桌上失效。在這個(gè)牌桌上要講的故事還需要編造嗎？不，長(zhǎng)城和大家的手里其實(shí)全是素材。

何況，規(guī)模追不上、定義權(quán)被奪、渠道搖擺、敘事失語(yǔ)，也不過(guò)就是眼前“第一梯隊(duì)”們?cè)?jīng)在不同階段都已經(jīng)撞過(guò)了的墻。

問(wèn)題是魏建軍們?cè)覆辉敢夥畔隆拔覀兪墙?jīng)營(yíng)質(zhì)量最好的公司”的執(zhí)念，把這個(gè)故事認(rèn)認(rèn)真真再講十年。