上海
2025年，消費圖景呈現出了鮮明特征——這屆“老己”既熱衷于收集LABUBU等“塑料茅臺”，還愿意為跨境游、演唱會等高價體驗消費掏空錢包，同時將頭盔、雪板、沖鋒衣、徒步鞋等專業戶外裝備，視為彰顯興趣愛好的“新一代不動產”。
這些看似分散的現象背后，實際貫穿著一條清晰的消費主線：盡管稀缺感依舊決定商品價值，但其內涵正從物理層面的稀有，轉向心理與體驗層面的不可復制性。消費者開始追逐的，是那些能帶來獨特感受、難以替代的情感共鳴與記憶點。
在此觀念轉變下，新的機遇應運而生。構建稀缺感成為了品牌激發情感認同、打動消費者的關鍵，也成為商家傳遞長期價值的重要策略。
只是，品牌在2026年應該如何構建稀缺感？
CBNData基于對2025年度原創報告的深度梳理與解構，覆蓋美妝、運動、服飾、大健康等多個核心消費品類，并聚焦即時零售、情緒消費、女性消費等新興熱點，通過數據洞察與趨勢研判，精準提煉出構建稀缺感的三大關鍵方向，為品牌提供前瞻性布局指引。
打造精準化產品服務： 從大眾標品到“獨家記憶”
經歷過多輪消費浪潮的洗禮，如今的消費者早已不愿將就“一刀切”的通用方案，轉而希望產品能夠與其特定訴求甚至情感狀態同頻。為實現這種精準契合，企業需沿場景極致融入、創新深度適配、價值精準滿足三維路徑深化。
場景極致融入
需求往往源于具體的“某一時刻”而非籠統的“某類人群”。因此，品牌的功能與功效應深入生活細微處，精準匹配多樣化場景下的具體痛點。伴隨消費場景在時空維度的持續細分，品牌需解鎖每一刻的消費需求。以寶寶養育為例，居家場景要關注7個月-3歲過敏期管理，出行場景要強化兒童舒適性與高景觀體驗。
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《育無定式，愛有共識 | 2025巨量引擎母嬰行業白皮書》點擊直達
除了橫向分化，消費場景更在縱向演進。針對同一需求的不同階段，品牌需提供環環相扣的專屬方案。在醫美術后修護這一高頻特定場景中，消費者在術后急性期聚焦鎮定與愈合；恢復期核心轉為保濕維穩與嚴密防護；遠期養護則專注于深層修護與色素管理。
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《2025天貓皮膚科學美容趨勢洞察報告》點擊直達
創新深度適配
當下，AI、物聯網等前沿技術正重塑消費全鏈條，為行業創新注入動能。只是真正的技術創新并非簡單地功能堆砌，而是讀懂人性需求后的價值映射。CBNData發布的《開物·2025中國消費品牌智能創新白皮書》指出，消費價值觀正呈現新形態：生理需求升維為對舒適感的追求，安全需求轉化為對掌控感的需要，社交需求趨向于無壓與輕松，尊重需求則內化為深層的自我認同。
在此框架下，商品演變為價值的總和。服飾與家居家電等品類構筑出舒適生活的“基線”；健康飲食成為獲得生活掌控感的依托；智能硬件通過無縫陪伴與能力延伸，承載著無壓社交與自我實現的渴望；美妝個護則外化為個體的自我宣言。
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《開物·2025中國消費品牌智能創新白皮書》點擊直達
具體來看，當科技貫穿生活空間，舒適成為了全天候、多場景下的“自在狀態”。戶外熱的浪潮下，功能服飾已悄然占領都市生活的各個角落，無論是運動休閑場景還是自然探索場景，長效舒適度是人們格外關注的價值點也是亟需彌合的“體感落差”。
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《2025功能性服裝消費》點擊直達
在家居家電領域，掃地機器人、智能鎖、人體工學椅等一系列“創新”品類承載著讓舒適成為常態的期許。例如，CBNData調研發現消費者期待人體工學椅既能帶來健康療愈的附加價值，也能通過“模塊靈活化”獲得更舒適的體驗。
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《2025人體工學座椅消費趨勢報告》點擊直達
健康管理作為個體最能把握的“最小單元”確定性，正深刻影響飲食風尚。在“輕養生”的背景下，傳統食品品類正積極“煥新”。一方面，技術創新賦能品類打破場景限制，《海參滋補趨勢洞察報告》洞察到消費者希望低脂低卡、高營的海參能夠滿足加班補充、熬夜解饞、自我犒賞的食用訴求，而鮮燉海參正好兼顧健康與便捷體驗；另一方面，技術豐富了品類“定義”，《2025辣味休閑食品行業報告》發現低脂、低糖、精選原料、營養豐富成為辣味零食的革新方向。在精選原料方面，品牌積極選用海帶、魔芋等低熱量原料打造無負擔零食。
《2025海參滋補趨勢洞察報告》點擊直達
《2025年辣味休閑食品行業報告》點擊直達
對于無壓社交與自我實現需求，硬件設備憑借即時互動及人性化智能成為重要載體。2025年， AI陪玩、智能配飾、智能學習燈光一體機、開放式耳機等品類增長迅猛，成為滿足安全、健康等需求的“隱形搭子”與助力職業發展的“智能外腦”。以開放式耳機為例，它為運動者提供環境感知的安全保障，為職場人嵌入提升效率的AI算法，為科技愛好者呈現聲學黑科技與智能交互體驗。
《2025開放式耳機品類趨勢洞察報告》點擊直達
當科技點亮美麗，自我認同從模糊探索走向精準塑造。這一趨勢下，美妝個護愈發承載“悅己”訴求。根據《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》，情緒護膚已步入成熟階段并向著悅己與悅TA并行演進，其背后由神經科學、五感療愈與情感聯結三大支柱共同支撐。
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《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》點擊直達
價值精準滿足
產品/服務是用戶自我表達的延伸。品牌需深度洞察，將產品與服務轉化為承載身份認同與情感投射的符號。近年來，戶外活動就已從單純的健康方式逐漸擴展為維系情感、表達自我、構建圈層的關鍵場景，其消費同步呈現出專業化、個性化與圈層認同的鮮明趨勢。
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《2025戶外生活方式白皮書》點擊直達
值得一提的是，女性的自我表達意愿在2025年尤為強烈。她們以消費者、決策者等多重主體性身份重構著商業底層邏輯。CBNData看到，曾經由男性主導的數碼3C、汽車等領域正成為女性主場。消費動機也從“悅TA”轉向“悅己”，最直接的體現便是女性穿衣哲學的核心轉變為與身體和解的“體適哲學”。
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《我們的敘事 | 2025女性品質生活消費報告》點擊直達
產品/服務是稀缺感的重要載體，當其深刻嵌入具體場景、呼應深層人性時，才能成為消費者生命敘事中無法替代的“注腳”。
重塑消費信任感： 在信息迷霧中錨定真實價值
產品的稀缺感，需要建立在穩固的共識之上。
而市場的喧囂催生出大量浮泛概念，那些虛實難辨的營銷敘事加劇了消費者的決策焦慮與信任流失。CBNData認為，產業的長期發展必須夯實根基，尤其是在這個信息爆炸但共識稀缺的時代，重塑清晰的產業標準，是品牌穿越迷霧、贏得持久信任的關鍵。因而，CBNData在2025年從真實消費訴求出發，為大健康行業與多個服飾品類重建價值標尺。
大健康行業在蓬勃發展的過程中，其產業鏈存在著巨大的認知鴻溝。面對消費者認知迷霧、品牌同質化競爭、產業端標準缺失，CBNData在《請回答·2025新健康消費生活趨勢報告》中提出了“TRUTH”原則，聚焦全面、實際、有用、信任、核心五大維度，旨在還原健康真相，為市場各方提供破局路徑。
《請回答·2025新健康消費生活趨勢報告》點擊直達
服飾行業作為市場化程度最高的行業之一，“貨不對板”的現象屢見不鮮。為引導行業規范發展，CBNData以“功能為骨，時尚為魂，體感為皮”為理念，為內衣、防曬服、鵝絨服三大品類構建了“價值基準”與消費者“選購指南”。
在《2025科技內衣趨勢洞察白皮書》中，CBNData構建出以舒適觸感、健康養護、功能進階和高能悅己為維度的科技內衣T.E.C.H標準，旨在從平臺、商家和消費者層面對行業發展給予助力。
《2025科技內衣趨勢洞察白皮書》點擊直達
在《2025春夏時尚防曬服飾趨勢指南》中，CBNData聯合SIINSIIN、天貓新品創新中心推出包括版型設計、色彩風格、穿著場景、防曬功能、面料材質和穿著體感時尚防曬服飾六維指南，驅動行業向功能時尚進階。
《2025春夏時尚防曬服飾趨勢指南》點擊直達
在《2025高科技鵝絨行業標準白皮書》中，CBNData聯合美力城推出了高科技鵝絨“六維標準”，從鵝絨品質、面料科技、保暖性能、工藝精尖、場景適配、環保安全六大維度，明確高科技鵝絨服的核心評價體系。
《2025高科技鵝絨行業標準白皮書》點擊直達
信任是品牌與消費者之間最珍貴的稀缺資產。在眾聲喧嘩中，唯有通過透明嚴謹、與時俱進的價值標準，品牌才能建立起堅不可摧的護城河。
深化人本營銷： 與情緒共振，讓體驗沉浸
品牌應該如何將產品與信任的稀缺感傳遞給消費者？人本營銷成為關鍵答案。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒指出，我們已經進入人本營銷時代——用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的共同書寫者。企業需要理解時代情緒的本質，尊重消費者的真實體驗。
為了幫助品牌更好地“經營用戶”，CBNData通過海量社媒內容采集，描摹出喚醒自愈、重塑內核、多巴胺爽感、一觸即瘋、懷舊夢核、血脈覺醒、超絕松弛感和打破濾鏡八種典型的情緒心理及其易敏人群，并提出覆蓋捕捉情緒、轉化情緒、度量情緒的完整情緒營銷策略，讓情緒營銷有跡可循。
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《讓情緒有著落——2025情緒營銷8大趨勢洞察報告》點擊直達
打造沉浸式的真實體驗，離不開氛圍感的營造。CBNData在《讓氛圍持續心動：2025氛圍感就餐趨勢洞察》中定義了當下四大主流氛圍感——東方美學、山野自然、松弛時髦、未來先鋒，并拆解了“心動公式”，讓氛圍不僅觸發瞬時情感，更能成為驅動增長的長效引擎。
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《讓氛圍持續心動：2025氛圍感就餐趨勢洞察》點擊直達
而塑造獨特氛圍的核心路徑之一，在于深度融入在地文化。上海的海派文化咖啡館即是典范，它通過空間、業態與人文故事的融合，傳遞出獨特的氣質與記憶，從而創造了超越交易本身的文化附加值。
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《2025年上海咖啡消費趨勢報告》點擊直達
人本化營銷是將稀缺感根植到消費者內心的過程。當品牌能夠精準共鳴群體情緒并精心營造沉浸氛圍時，它所創造的便不再是簡單的消費觸點，而是值得留戀的生活“自留地”。
結尾
站在2026年開年的當口，行業競爭的本質將愈發清晰地指向對“稀缺感”的再定義與再構建。從打造精準化產品/服務，到重塑消費信任感，再到深化人本化營銷，CBNData希望這些數據和事實能為品牌提供應對未來挑戰的依據和底氣。
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封面來源：freepik
關于第一財經商業數據中心
第一財經商業數據中心（CBNData） 是國內領先的消費產業研究機構與媒體型智庫，致力于洞察消費行業前瞻性趨勢，尋找行業新銳賽道，助力品牌影響力的可持續增長及企業決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領域數據庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業輸出行業研究、商業咨詢、市場調研、數據工具、營銷傳播等產品及服務，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。
CBNData所屬母公司應帆科技是國內領先的數字增長服務集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經旗下數字增長服務與產業創新陣地。
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