無(wú)比堅(jiān)定地“行正道”，才是企業(yè)在存量時(shí)代的最優(yōu)解

導(dǎo)語(yǔ)：2026年春節(jié)剛過(guò)，萬(wàn)象更新。筆者希望在新的一年，無(wú)論是每一個(gè)國(guó)家、每一家企業(yè)還是每一個(gè)個(gè)人，都能夠摒棄短期功利性的投機(jī)思想與行為，無(wú)比堅(jiān)定地去“行正道”。只要長(zhǎng)期堅(jiān)守“正道”，就一定會(huì)收獲意想不到的正果。

劉學(xué)輝/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

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從快速增長(zhǎng)的增量時(shí)代步入到低速增長(zhǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最核心特征。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都有著較大的生存壓力，它們都試圖找到存量時(shí)代的增長(zhǎng)之道。對(duì)此，筆者在過(guò)去一年也進(jìn)行了大量的觀(guān)察與思考，最終發(fā)現(xiàn)，“企業(yè)在存量時(shí)代的根本之道，就是無(wú)比堅(jiān)定地去踐行正道”。

之所以得出這個(gè)結(jié)論，是源于筆者在現(xiàn)實(shí)中看到的兩類(lèi)截然不同的企業(yè)。第一類(lèi)企業(yè)，雖然當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但它們依然取得了較為出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。第二類(lèi)企業(yè)，雖然它們?cè)谥暗脑隽繒r(shí)代表現(xiàn)尚可，但在當(dāng)前的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代都出現(xiàn)了斷崖式的業(yè)績(jī)下滑。分析上述兩類(lèi)企業(yè)的核心差別，第一類(lèi)都是典型遵循商業(yè)正道，價(jià)值觀(guān)至上的企業(yè)，第二類(lèi)企業(yè)則多是缺乏篤定的核心價(jià)值觀(guān)，主要以利潤(rùn)為導(dǎo)向的企業(yè)。

以整體表現(xiàn)低迷的中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)為例，其最為引人矚目的企業(yè)當(dāng)屬胖東來(lái)。胖東來(lái)憑借高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品、極致的服務(wù)、卓越的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)厚的員工待遇與充分的信任授權(quán)等特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了驚人的用戶(hù)口碑、員工忠誠(chéng)與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。除了胖東來(lái)，山姆中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了大幅度的逆勢(shì)增長(zhǎng)。作為沃爾瑪集團(tuán)旗下子品牌的一個(gè)區(qū)域分部，山姆中國(guó)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的成績(jī)，源于其卓越的自有商品打造能力以及線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的零售模式創(chuàng)新。

中國(guó)電商巨頭京東集團(tuán)更是一家將“正道成功”列為公司核心價(jià)值觀(guān)的企業(yè)，其明確所有的業(yè)務(wù)都只能?chē)@供應(yīng)鏈展開(kāi)，與供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情絕對(duì)不碰，并且每個(gè)業(yè)務(wù)都嚴(yán)格遵循與用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)的三個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)——“產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)”，即要做到產(chǎn)品比友商更好、價(jià)格比友商更便宜、服務(wù)比友商更好。京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東深知零售生意萬(wàn)變不離其宗，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者省錢(qián)，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)。

在中國(guó)飲料領(lǐng)域也有兩家表現(xiàn)出色的企業(yè)，一家是傳統(tǒng)飲料巨頭企業(yè)農(nóng)夫山泉，另外一家是新興的現(xiàn)制飲料企業(yè)蜜雪冰城。這兩個(gè)企業(yè)之所以能夠從行業(yè)中脫穎而出的核心要素也是一致的，即都在很早便扎根上游農(nóng)業(yè)源頭，構(gòu)建了極致的供應(yīng)鏈能力，能夠在同等價(jià)格的條件下，為消費(fèi)者提供其它友商所無(wú)法提供的優(yōu)質(zhì)、放心產(chǎn)品。

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新能源汽車(chē)是過(guò)去幾年中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)業(yè)之一，在2025年之前，每年都會(huì)有一部分企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力不足而被淘汰出市場(chǎng)。但2025年，一個(gè)較為可喜的現(xiàn)象是，留存下來(lái)的汽車(chē)廠(chǎng)商幾乎沒(méi)有一家倒閉，全部堅(jiān)持了過(guò)來(lái)。這證明，當(dāng)前市場(chǎng)上的這些新能源汽車(chē)企業(yè)都有著自己的獨(dú)到之處，它們大致可以分為四類(lèi)：

第一類(lèi)，是比亞迪、特斯拉這兩個(gè)全球新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它們占據(jù)著最大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)千億人民幣的營(yíng)收與數(shù)百億人民幣的盈利。

第二類(lèi)，是吉利、奇瑞與長(zhǎng)城汽車(chē)三家傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的國(guó)產(chǎn)車(chē)企巨頭，它們一方面憑借燃油車(chē)時(shí)代的積累，有著數(shù)十億人民幣級(jí)別的可觀(guān)盈利能力，另一方面也很好地完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，新能源汽車(chē)在業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售占比持續(xù)提升。

第三類(lèi)，是華為（鴻蒙智行）與小米這兩家智能手機(jī)時(shí)代的科技巨頭，它們憑借智能手機(jī)業(yè)務(wù)積累的強(qiáng)大資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、智能化優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)了核心能力從智能手機(jī)向智能電動(dòng)汽車(chē)的跨行業(yè)遷移，成為當(dāng)前最有可能挑戰(zhàn)比亞迪、特斯拉領(lǐng)導(dǎo)地位的兩大強(qiáng)手。

第四類(lèi)，是蔚來(lái)、理想與小鵬為代表的，由互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)者跨界而來(lái)的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，它們?cè)谛履茉雌?chē)領(lǐng)域起步較早，都有著較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神與融資能力，也都實(shí)現(xiàn)了月均3萬(wàn)+銷(xiāo)量的合格線(xiàn)，成功從新能源汽車(chē)上半場(chǎng)的角逐中存活下來(lái)。

在上述四類(lèi)企業(yè)之外，還有一家無(wú)法歸到上述任何一類(lèi)的另類(lèi)企業(yè)，便是零跑汽車(chē)。零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明，沒(méi)有造車(chē)經(jīng)歷，沒(méi)有巨頭企業(yè)經(jīng)歷，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域明星創(chuàng)業(yè)者的光環(huán)，他之前只是一家傳統(tǒng)安防企業(yè)大華股份的聯(lián)合創(chuàng)始人與技術(shù)負(fù)責(zé)人，很少被外界所知。

從專(zhuān)業(yè)背景來(lái)看，以朱江明為核心的零跑創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)甚至還不如已經(jīng)被淘汰出局的哪吒汽車(chē)、高合汽車(chē)與天際汽車(chē)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，按正常邏輯推演，其應(yīng)該是成功概率最低的一家新能源汽車(chē)企業(yè)。但就是這樣成功概率最小的一支團(tuán)隊(duì)，竟然成為新能源汽車(chē)時(shí)代最成功的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)之一。以2025年為例，零跑汽車(chē)全年銷(xiāo)量為596555臺(tái)，力壓鴻蒙智行、小米與蔚小理等一眾知名新能源汽車(chē)企業(yè)。

零跑汽車(chē)之所以將不可能變成了可能，核心在于其是一家更尊重商業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。其在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)炒作，而是找到真實(shí)的用戶(hù)需求，建立了精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，并圍繞這種定位去進(jìn)行踏踏實(shí)實(shí)的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品打造、供應(yīng)鏈優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)以及管理、文化體系建設(shè)，最終掌握了新能源汽車(chē)所必須的所有核心技術(shù)，建立了有競(jìng)爭(zhēng)力的自主零部件的制造體系，且找到了連續(xù)打造爆款車(chē)的感覺(jué)，無(wú)論是產(chǎn)品規(guī)劃、平臺(tái)規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、工程能力、制造能力與供應(yīng)鏈能力，都做到了很高的水平。

在新能源汽車(chē)行業(yè)之前，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)當(dāng)屬智能手機(jī)行業(yè)，該行業(yè)也曾云集了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)的一批知名企業(yè)。而時(shí)至今日，最終在中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)站穩(wěn)腳跟的只剩下五家企業(yè)，一家是美國(guó)科技巨頭蘋(píng)果公司，另外四家是中國(guó)科技企業(yè)華為、小米、vivo與OPPO。熟悉中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的讀者多會(huì)了解，vivo、OPPO其實(shí)同出于段永平早年創(chuàng)建的步步高公司，二者的前身分別是當(dāng)時(shí)的步步高通訊業(yè)務(wù)與步步高視聽(tīng)業(yè)務(wù)。如果按照vivo、OPPO兩家公司的銷(xiāo)量綜合計(jì)算，步步高系才是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)者。

提起步步高系企業(yè)，其最大的特色之一便是以“本分”為核心的企業(yè)文化。在2025年vivo30周年慶典上，段永平的核心弟子之一，vivo公司掌門(mén)人沈煒發(fā)表了一篇《獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如眾樂(lè)樂(lè)》的演講，對(duì)本分哲學(xué)做了系統(tǒng)闡述：

1.本分是化繁為簡(jiǎn)回歸事物本原、抓住事物本質(zhì)的修煉。

2.本分是明辨是非對(duì)錯(cuò)而無(wú)利益導(dǎo)向的堅(jiān)守。

3.本分是凡事追求長(zhǎng)遠(yuǎn)而不只爭(zhēng)朝夕的格局。

4.本分是堅(jiān)持獨(dú)立深層次思考而不盲從大流的清醒。

5.本分是克制欲望抵制沖動(dòng)的理性。

6.本分是保持戰(zhàn)略定力，清楚自我能力而時(shí)時(shí)必須聚焦的減法。

7.本分是出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)首先求責(zé)于己的態(tài)度。

8.本分是既能共苦更能同甘的利益分享。

9.本分是利他共贏(yíng)，追求眾樂(lè)反對(duì)獨(dú)樂(lè)的信念。

10.本分是More Local,More Global的全球化理念。

11.本分是讓科技始終回歸于人的用戶(hù)導(dǎo)向。

12.本分是以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造偉大產(chǎn)品的信仰。

13.本分是創(chuàng)造“不一樣，好很多”的用戶(hù)價(jià)值，帶來(lái)有意義改變的追求。

14.本分是不為果只埋頭種因的執(zhí)著。

15.本分是所思所言所行高度一致的踐行。

段永平的另外一位得意弟子，OPPO公司的掌門(mén)人陳明永也曾分享過(guò)5條關(guān)于本分的詮釋?zhuān)瑯泳剩?/strong>

1.隔離外在的壓力和誘惑，保持平常心態(tài)，回歸事物的本源，把握住我們應(yīng)該做的合理方向。

2.本分要求要敢于質(zhì)疑，敢于挑戰(zhàn)，通過(guò)批判性思考，以抓住事物本質(zhì)。

3.本分是要求自己而不是要求別人，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，首先求責(zé)于己。

4.本分規(guī)范了與人合作的態(tài)度——我不賺人便宜。

5.本分高于誠(chéng)信，即使沒(méi)有承諾，本來(lái)應(yīng)該做的事情也要做到。

沈煒與陳明永對(duì)“本分”的詮釋?zhuān)举|(zhì)上都是遵循正道。除了上述我們提到的具體案例，類(lèi)似華為、比亞迪、騰訊、阿里巴巴、海爾、美的、貝殼與海底撈等中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，也無(wú)一不是通過(guò)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中嚴(yán)格遵循正道，最終贏(yíng)得用戶(hù)、員工、投資者、合作伙伴與社會(huì)大眾信任的企業(yè)。在這里，我們不一而足。

堅(jiān)守正道，對(duì)于大企業(yè)重要，對(duì)于中小企業(yè)同樣重要。例如，在當(dāng)前行業(yè)整體景氣度并不高的餐飲領(lǐng)域，存在著大量中小餐館，而這些餐館的表現(xiàn)堪稱(chēng)冰火兩重天。在全國(guó)各地，每天有大量餐館因?yàn)槿氩环蟪龆嗬^倒閉，同時(shí)也有大量餐館經(jīng)營(yíng)火爆，常年排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

只要去到那些經(jīng)營(yíng)火爆的餐館，我們便會(huì)非常容易地理解到這些餐館之所以火爆的道理，它們無(wú)一不是在餐食口味上有著自己的獨(dú)到之處。而在餐食口味的差異化背后，則都是源于這些餐飲商家老板真正將顧客利益放在心上，對(duì)自己從事的工作充滿(mǎn)熱情，針對(duì)每一道菜品的口味努力打磨，在食材選擇上精益求精，最終才有了區(qū)別于其它商家的明顯差異化。這種差異化一方面吸引了餐館周邊的大量老客戶(hù)，同時(shí)也因?yàn)榭诒脒x“大眾必吃榜”、“高德?tīng)钤瘛钡戎髁骰ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的知名榜單，吸引到大量外地游客的光顧，從而在極低營(yíng)銷(xiāo)投入的情況下便實(shí)現(xiàn)了驚人的客流量與業(yè)績(jī)。

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無(wú)論是從大企業(yè)還是中小商家的案例，我們都可以看出，那些表現(xiàn)最突出的企業(yè)，都是堅(jiān)持正道經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

在中國(guó)古典文化中有很多關(guān)于“正”的論述，例如《道德經(jīng)》中寫(xiě)到，“以正治國(guó)，以奇用兵，以無(wú)事取天下”?！秾O子兵法》中寫(xiě)到，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”?！墩撜Z(yǔ)》中寫(xiě)到，“政者，正也。子帥以正，孰敢不正”?！睹献印分袑?xiě)到，“一正君而國(guó)定矣”?！洞髮W(xué)》中寫(xiě)到，“欲修其身者，先正其心”。王陽(yáng)明在《大學(xué)問(wèn)》中寫(xiě)到，“格者，正也，正其不正以歸于正之謂也”。在佛家思想中，也有著“正見(jiàn)、正思維、正言、正業(yè)、正命、正精進(jìn)、正念、正定”為核心的“八正道”.......

但在現(xiàn)實(shí)中，人們往往更喜歡出奇，而遺忘了守正，因?yàn)槌銎娴囊?jiàn)效更快，而守正的見(jiàn)效更慢。但從終局來(lái)看，無(wú)論是國(guó)家治理還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)健康持久的都是那些長(zhǎng)期堅(jiān)持“守正”的國(guó)家與企業(yè)。那么什么才是“正”呢？一般理解是“正確”，但更深層次挖掘，“正”的核心其實(shí)是本質(zhì)，所謂“守正”，守的是“本質(zhì)”。治國(guó)有治國(guó)的本質(zhì)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的本質(zhì)。

一提起企業(yè)，人們第一直覺(jué)想到的是一個(gè)以盈利為目的的組織。但盈利其實(shí)只是結(jié)果，而非本質(zhì)。追根溯源，企業(yè)盈利的來(lái)源是用戶(hù)選擇，用戶(hù)選擇的來(lái)源是產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值的來(lái)源是內(nèi)部員工與合作伙伴的貢獻(xiàn)支持。所以企業(yè)的本質(zhì)，并非只是為股東謀求利潤(rùn)的盈利組織，而是一個(gè)涵蓋了多維度相關(guān)者福祉的命運(yùn)共同體。

企業(yè)遵循正道，就要正確認(rèn)識(shí)并踐行企業(yè)“命運(yùn)共同體”的本質(zhì)，在內(nèi)外部協(xié)作中密切關(guān)注用戶(hù)、員工、合作伙伴與股東的核心訴求，竭盡所能實(shí)現(xiàn)互信共贏(yíng)。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，人們往往關(guān)注最終的財(cái)務(wù)結(jié)果，但企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)在于因，而非果。遵循正道，就是要堅(jiān)持在技術(shù)、產(chǎn)品、員工與文化等領(lǐng)域“埋頭種因”。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，人們往往過(guò)于關(guān)注短期的規(guī)模與市值，但真正對(duì)企業(yè)重要的其實(shí)是“安全健康長(zhǎng)久”，而非曇花一現(xiàn)的輝煌。企業(yè)遵循正道，就是要以長(zhǎng)期主義的思維模式去進(jìn)行安全經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)企業(yè)能夠建立“命運(yùn)共同體”的思維模式，堅(jiān)持埋頭種因，堅(jiān)持安全健康長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，那么就一定能夠脫穎而出。

堅(jiān)守正道，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，對(duì)于個(gè)人亦然。一些不行“正道”的人，雖然在短期內(nèi)可能看不到什么損害，甚至還會(huì)獲得更多短期利益，但其最終都逃不過(guò)時(shí)間與因果法則的懲罰，或早或晚都會(huì)深受其害。對(duì)于個(gè)人的人生“正道”，其也超越了傳統(tǒng)世俗意義上的善惡與是非，而是一種真正洞察了人類(lèi)本質(zhì)，去踐行的一條科學(xué)、理性的人生之路。

2026年春節(jié)剛過(guò)，萬(wàn)象更新。筆者希望在新的一年，無(wú)論是每一個(gè)國(guó)家，每一個(gè)企業(yè)還是每一個(gè)個(gè)人，都能夠摒棄短期功利性的投機(jī)思想與行為，無(wú)比堅(jiān)定地去堅(jiān)守“正道”。只要長(zhǎng)期堅(jiān)守“正道”，就一定會(huì)收獲意想不到的正果。