越野跑，正成為一臺賺錢機(jī)器

這是深氪新消費第2080期分享：

以后的越野跑，或?qū)?fù)刻馬拉松的發(fā)展路徑，成為跑步領(lǐng)域的下一個金礦。

作 者|鄭欒
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

跑步是門好生意。

2024年國內(nèi)跑步用戶規(guī)模已超5億，馬拉松及半程馬拉松完賽人數(shù)分別達(dá)78.14萬和235.04萬人。在跑步圈的“鄙視鏈”中，馬拉松也以其難度和訓(xùn)練量穩(wěn)居頭部。

然而，在跑步圈里，還有另一個項目凌駕于馬拉松之上——動輒上百公里，需要翻山越嶺，完賽時間可能超過24小時，難度遠(yuǎn)超馬拉松的越野跑。

數(shù)據(jù)顯示，越野跑的參與者只占跑步群體的7%，然而就是這7%的人，撐起了巨大的商業(yè)價值。浙江柴古唐斯括蒼越野賽“一票難求”，數(shù)萬人同時在線搶購名額，最終僅約6000人中簽，中簽率堪比頂流歌手演唱會；宜興陽羨100越野挑戰(zhàn)賽2025年賽事規(guī)模3500人，前20天報名人數(shù)突破13000人。

此外，海量大小規(guī)模的越野跑比賽開始在國內(nèi)涌現(xiàn)，也有越來越多的品牌開始涉足這項小眾運動。

由于越野跑需要大量專業(yè)裝備及沿途補(bǔ)給，除了傳統(tǒng)的運動鞋服品牌，戶外品牌、科技品牌、社交平臺乃至餐飲品牌都競相入局，越野跑儼然成為了運動圈的頂級秀場。

越野跑背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈

越野跑火爆的背后，是跑步人群的迅速擴(kuò)容，以及隨之而來的傳播能力和消費能力的巨大提升。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個“馬拉松周期”理論：當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元并不斷提高時，會進(jìn)入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。

2025年的上海馬拉松，參賽人數(shù)2.3萬人，卻吸引了超過35萬人報名，中簽率僅為7.2%——和去買一張福利彩票中獎的概率相差無幾。無錫馬拉松和武漢馬拉松更是吸引了超過40萬人報名。

數(shù)據(jù)顯示，2025無錫馬拉松期間，42.6萬余觀眾、跑者帶動周邊產(chǎn)業(yè)效益50500.2萬元，較上屆提升78.2%，創(chuàng)歷史新高。其中，經(jīng)估算，“錫馬”期間帶動的餐飲、住宿經(jīng)濟(jì)效益最為可觀，分別達(dá)14370.8萬元、30129.6萬元。

在馬拉松的商業(yè)價值被充分釋放后，比馬拉松更難，更加精英化的越野跑，自然也成為很多賽事組織方和品牌盯上的下一個商業(yè)熱點。國際越野跑協(xié)會ITRA數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國越野跑比賽數(shù)量、參賽人數(shù)的增長率都是全球第一。

國內(nèi)的頂級越野跑賽事崇禮168超級越野賽，主辦方就是上市公司三夫戶外的全資子公司三夫賽事。除崇禮168外，三夫賽事還運營了香山越野系列賽、云丘山越野賽、普洱100、金海湖鐵人三項賽等，其中越野和鐵三是其核心業(yè)務(wù)。

戶外品牌凱樂石旗下的朗途體育，也自營了大量的越野賽，如莫干山跑山賽、深圳100和北京100等。

數(shù)據(jù)顯示，2025年崇禮168超級越野賽設(shè)置9個組別，20529人報名、11117人中簽，外籍選手153人；品牌贊助方面，耐克ACG首次冠名兩項賽事，66個戶外品牌入駐同期戶外運動博覽會，特裝展位銷售額普遍超20萬，贊助收入占比超60%；文旅聯(lián)動上，9天賽期吸引超17萬游客到訪，直接創(chuàng)造旅游收入1.68億元，崇禮7個滑雪場借助賽事實現(xiàn)非雪季轉(zhuǎn)型，冬奧遺產(chǎn)持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流，同期舉辦的美食集市帶動本地180種特產(chǎn)銷售，進(jìn)一步放大商業(yè)價值，賽事期間跑者人均消費達(dá)2000-5000元。

主辦賽事本身的利潤并不豐厚，但賽事能鏈接政府文旅部門、品牌方、核心消費者，其長尾的運營價值不容小覷。

越野跑裝備成新貴

賽事之外，裝備是越野跑的另一大商業(yè)價值點。

就在2月份，中國本土戶外品牌Outopia完成B輪融資，華映資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、Ventech China與順為資本共同跟投。成立5年來，Outopia已經(jīng)收獲了五輪融資。Outopia聯(lián)合創(chuàng)始人Aaron Jackson曾擔(dān)任lululemon加拿大高管及全球原材料研發(fā)總監(jiān)，另一位創(chuàng)始人侯曦則出身LVMH亞太區(qū)高層管理團(tuán)隊。

Outopia以天貓為核心渠道，早些時候以瑜伽服切入，隨后轉(zhuǎn)換賽道，深耕越野跑單一場景。其連續(xù)融資，展現(xiàn)出資本對越野跑發(fā)展的關(guān)注與看好。

除了新銳品牌，傳統(tǒng)的戶外品牌也在加大對越野跑的投入。

根據(jù)艾媒咨詢《2025年中國運動戶外市場消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，越野跑鞋銷售額占比達(dá)跑鞋市場總銷售額的18%，未來三年增速預(yù)計達(dá)20%，居跑鞋細(xì)分品類首位。越野跑的常用裝備如GPS運動手表、碳纖維登山杖、專業(yè)水袋背包等均呈現(xiàn)高增長。

在國內(nèi)越野跑鞋市場，國產(chǎn)品牌凱樂石與海外品牌HOKA、薩洛蒙形成了三足鼎立的局面，被稱為“越野跑三巨頭”。

凱樂石對越野跑賽事的贊助尤其熱衷，除了前文提及的，旗下專業(yè)組織賽事的朗途體育，凱樂石還在2025年冠名了9場越野跑比賽，是冠名賽事最多的戶外品牌。

同時，凱樂石還贊助了50場越野跑賽事，成為行業(yè)內(nèi)的“金主大哥”，遠(yuǎn)超贊助場次排在第二的怡寶（30場）。

過去長期忽視戶外市場的耐克，也轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，在戶外尤其是越野跑領(lǐng)域重點投入。

剛剛履新不久的耐克集團(tuán)首席執(zhí)行官Elliott Hill，在米蘭冬奧會期間接受采訪時，首次公開將“戶外領(lǐng)域”定義為公司的戰(zhàn)略重點，并特別點題“越野跑”。

他說，耐克看到了戶外品類在美國、歐洲以及中國市場的巨大潛力，因此重啟經(jīng)典的ACG產(chǎn)品線，并將其獨立為專業(yè)戶外品牌。全新的ACG將徹底撕掉“生活化”的標(biāo)簽，硬核回歸專業(yè)戶外性能。

除了耐克，lululemon也跨界首推beyondfeel trail越野跑鞋，劍指越野跑市場。

戶外巨頭跑馬圈地

越野跑蘊(yùn)含的硬核、健康等屬性，完美契合當(dāng)下的新消費需求，以及社交媒體的傳播熱點。同時，越野跑能串聯(lián)起文旅、賽事、裝備、餐飲、快消等多個市場，以此為支點，結(jié)合馬拉松、滑雪等運動的商業(yè)化發(fā)展軌跡，越野跑未來的商業(yè)價值，有著可觀的想象空間。

作為消費者，我們不難發(fā)現(xiàn)購物中心里的戶外品牌越來越多，運動品牌擺出的越野裝備越來越多，越野跑的賽事和社群也越來越多。

越野跑鞋是一個“強(qiáng)體驗、重圈層”的品類，社群運營的價值不僅僅是提升用戶粘性，還能通過高頻線下賽事、試鞋會等活動拉高留存和復(fù)購。

比如凱樂石組織了“跑山幫”越野跑社群，社群活動頻率高、粘性高，還通過跑友的實戰(zhàn)測試深度參與品牌產(chǎn)品研發(fā)；HOKA在各個城市也組織起運動社群和山野課堂；薩洛蒙也通過“Go野訓(xùn)練營”，幫助新手完成“人生首野”，幫精英跑者快速提升技術(shù)。

渠道也是必爭之地，所以頭部越野跑鞋品牌都在搶好地段開旗艦店、拉高品牌勢能。

比如凱樂石門店數(shù)達(dá)200+，今年開出多家FUGA旗艦店，多在高端購物中心；HOKA國內(nèi)門店超100家，5月在上海開出了1600平米的全球最大旗艦店；而薩洛蒙大中華區(qū)門店近200家，8月在上海安福路小白樓開出概念店，玩藝術(shù)跨界，打時尚化吸引年輕消費者。

2026年，戶外品牌對越野跑用戶群體的深耕，勢必將延伸到賽事領(lǐng)域。賽事以哪座城市為核心舉辦，沿途補(bǔ)給吃什么、喝什么，有沒有特色風(fēng)景和地形地貌的豐富變化，都將成為越野跑繼續(xù)內(nèi)卷的亮點。

崇禮168超級越野賽、莫干山跑山賽、大武夷超級山徑賽等賽事的成功運營，也將吸引更多地方政府的目光。以后的越野跑，或?qū)?fù)刻馬拉松的發(fā)展路徑，成為跑步領(lǐng)域的下一個金礦。

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