日系車(chē)大退敗，錯(cuò)失中國(guó)新能源風(fēng)口

■作者 林峰

■來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)頭版

2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，早已不是多年前日系車(chē)的天下。

這一年，中國(guó)車(chē)市總銷(xiāo)量達(dá)3440萬(wàn)輛，連續(xù)17年穩(wěn)居全球第一，其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量1649萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)滲透率已超50%。

智能座艙、高階智駕成為新車(chē)標(biāo)配，存量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)的雙重壓力，劃出了一條涇渭分明的市場(chǎng)分界線。

而曾以“省油耐用”標(biāo)簽統(tǒng)治中國(guó)街頭的日系車(chē)，正一步步從主流陣營(yíng)滑向邊緣，全年市場(chǎng)份額跌破10%，僅為9.7%。

較巔峰時(shí)期的23.1%大幅縮水，昔日的輝煌早已難覓蹤影。

整個(gè)日系陣營(yíng)的頹勢(shì)，從核心品牌的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中就能清晰看出。

2025年，豐田、本田、日產(chǎn)三大日系巨頭在華合計(jì)銷(xiāo)量?jī)H308萬(wàn)輛，不及比亞迪一家車(chē)企的年銷(xiāo)量。

最早入華的五十鈴銷(xiāo)聲匿跡，廣汽三菱因產(chǎn)能利用率跌至個(gè)位數(shù)，早在2023年就宣布停產(chǎn)，其工廠被自主品牌新能源車(chē)企廣汽埃安接管，生產(chǎn)線上再無(wú)日系車(chē)標(biāo)；

鈴木也早已退出中國(guó)市場(chǎng)，只留下一段短暫的市場(chǎng)記憶。

剩下的主流品牌中，本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)2025年的銷(xiāo)量較巔峰時(shí)期均已跌去大半，唯有豐田實(shí)現(xiàn)微增，卻仍未回到巔峰水平。

當(dāng)中國(guó)新能源汽車(chē)以每月迭代、快速響應(yīng)用戶需求的節(jié)奏狂奔時(shí)，多數(shù)日系車(chē)仍困在“總部主導(dǎo)、中國(guó)執(zhí)行”的舊模式里。

說(shuō)白了，它們賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者的，不是中國(guó)人真正想要的車(chē)，而是日本人認(rèn)為中國(guó)該買(mǎi)的車(chē)，這種脫離市場(chǎng)的傲慢，在新能源時(shí)代注定要被淘汰。

在日系三強(qiáng)中，豐田是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌，也是最能“扛”的一個(gè)。

2025年，豐田全球銷(xiāo)量再超1130萬(wàn)輛，連續(xù)第六年登頂全球銷(xiāo)冠，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)178萬(wàn)輛，同比微增0.23%。

但這份微增，背后是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的被迫調(diào)整：一汽豐田全年銷(xiāo)量80.55萬(wàn)輛，智能電混雙擎車(chē)型占比達(dá)47%；

廣汽豐田銷(xiāo)量77.27萬(wàn)輛，混動(dòng)車(chē)型占比首次突破50%，這意味著豐田在華的基本盤(pán)，已經(jīng)從燃油車(chē)徹底轉(zhuǎn)向了混動(dòng)車(chē)。

豐田的混動(dòng)車(chē)型確實(shí)抓住了一部分市場(chǎng)需求，尤其是三四線城市和縣域市場(chǎng)，這些地方?jīng)]有藍(lán)牌限行壓力，充電設(shè)施也不夠完善。

與豐田的艱難支撐相比，本田的處境更為艱難，2025年在華終端銷(xiāo)量?jī)H64.53萬(wàn)輛，同比暴跌24.28%，這已經(jīng)是本田在華連續(xù)第五年下滑。

與2020年162.7萬(wàn)輛的巔峰銷(xiāo)量相比，五年間縮水近100萬(wàn)輛。

單月數(shù)據(jù)更觸目驚心，2025年12月，本田在華銷(xiāo)量同比下滑40.32%，僅售出6.68萬(wàn)輛。

本田的問(wèn)題，根源在于固執(zhí)與放權(quán)不足。

其主銷(xiāo)車(chē)型依舊依賴多年未大改款的燃油車(chē)，2026年1月，CR-V、雅閣、皓影三款燃油車(chē)的銷(xiāo)量占比仍超一半，而新能源車(chē)型表現(xiàn)慘淡。

廣汽本田P7、雅閣PHEV和東風(fēng)本田S7當(dāng)月銷(xiāo)量分別只有274輛、175輛和80輛。

日產(chǎn)則處在“自救卻難破局”的尷尬境地。

2025年，日產(chǎn)在華銷(xiāo)量約65.30萬(wàn)輛，同比下降6.26%，連續(xù)七年下滑，較2018年156.4萬(wàn)輛的高點(diǎn)已跌去近六成；

2025財(cái)年半年報(bào)顯示，日產(chǎn)凈虧損2219.21億日元，無(wú)奈之下只能賣(mài)掉總部大樓，關(guān)閉工廠、縮減產(chǎn)能、大規(guī)模裁員，昔日的全球燃油車(chē)巨頭，陷入了前所未有的危機(jī)。

為了自救，日產(chǎn)推出“Glocal”新模式，將產(chǎn)品定義權(quán)和研發(fā)決策權(quán)下放給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，首款成果東風(fēng)日產(chǎn)N7一度讓人看到希望。

這款定價(jià)11.99萬(wàn)元起、搭載寧德時(shí)代電池和高通8155芯片的車(chē)型，2025年4月上市后，50天大定破2萬(wàn)，8月銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛，被消費(fèi)者稱為“合資新勢(shì)力”。

但好景不長(zhǎng)，由于交付滯后、低配縮水、服務(wù)脫節(jié)，N7的銷(xiāo)量快速滑坡，12月已不足2000輛。

對(duì)比之下，大眾、通用等其他外資品牌的變革，更能反襯出日系車(chē)的遲緩。

大眾沒(méi)有執(zhí)著于改良德國(guó)體系，而是直接與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)電子電氣架構(gòu)，18個(gè)月就完成從概念到量產(chǎn)；

通用引入華為乾崑智駕，讓奧迪A5L成為全球首款搭載中國(guó)智駕系統(tǒng)的豪華合資車(chē)；就連研發(fā)薄弱的現(xiàn)代，也通過(guò)出口反哺內(nèi)銷(xiāo)，2025年在華銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)14.8%。

它們的共同點(diǎn)，就是不再把中國(guó)當(dāng)作簡(jiǎn)單的裝配車(chē)間，而是當(dāng)成創(chuàng)新源頭，主動(dòng)貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

其實(shí)，日系車(chē)的潰敗，從來(lái)都不是單一因素造成的，也不是偶然事件。

過(guò)去，外資品牌的本土化，只是改改方向盤(pán)位置、加大后排空間；

但現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)需要的本土化，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)到服務(wù)模式的全面貼合。

豐田和日產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始嘗試放權(quán)，本田卻仍在固執(zhí)己見(jiàn)，這種分化，注定會(huì)讓日系車(chē)在華的差距越來(lái)越大。

未來(lái)三年，將是外資品牌在華的生死存亡期。

2026年起，基于各類新架構(gòu)、新模式的車(chē)型將密集上市，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)原諒任何遲疑者。

曾經(jīng)，日系車(chē)靠“省油耐用”贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信任；

如今，中國(guó)消費(fèi)者的需求已經(jīng)變了，智能化、年輕化、高性價(jià)比成為核心訴求，誰(shuí)能放下傲慢，真正傾聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)的聲音，把話語(yǔ)權(quán)交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，誰(shuí)才能留在這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)。

反之，只會(huì)一步步被市場(chǎng)淘汰，徹底退出中國(guó)街頭的視野。

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