Spotify釋放信號：流媒體急需“保增長”

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 安序

作為全球數(shù)字音樂領域的領頭羊，Spotify的一舉一動，總能讓人解讀出行業(yè)趨勢。

2026年初，Spotify發(fā)布政策路線圖，主題明確指向“保持音樂流媒體的增長與韌性”，核心內(nèi)容可以概括為兩條路徑：一是修繕管道，優(yōu)化版稅基礎設施；二是做大蛋糕，擴大行業(yè)收入。

這不是一次普通的政策發(fā)布，而是一種信號，Spotify用路線圖的方式提醒行業(yè)，在AI爆發(fā)、增長放緩和行業(yè)質(zhì)疑的多重壓力下，音樂流媒體正從高速擴張期進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，“保增長”成為核心議題。

需要強調(diào)的是，這里所說的“保增長”，主要指的是保障音樂行業(yè)收入的持續(xù)增長。國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI發(fā)布的報告顯示，2023年開始，錄制音樂市場從流媒體平臺獲得的收入已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩的趨勢，2025年，全球排名前四的音樂市場流媒體收入均在滑坡。

AI音樂的爆發(fā)，則給音樂的未來增加了新的不確定性，創(chuàng)作、分發(fā)和版稅體系都可能被重新定義。

在這一趨勢下，Spotify拋出路線圖，意味著它不僅在優(yōu)化自身體系，更意在轉(zhuǎn)型期主動參與行業(yè)規(guī)則的重塑。盡管其中不乏博弈成分，卻也讓我們得以重新審視音樂流媒體過去十年的增長、局限與變革契機。

為什么要“保增長”？

過去十年，音樂流媒體是全球錄音產(chǎn)業(yè)復蘇的決定性力量。

IFPI數(shù)據(jù)顯示，2014-2024年全球錄音產(chǎn)業(yè)流媒體收入復合增長率達27.5%，推動行業(yè)連續(xù)十年實現(xiàn)收入增長。然而，2023年的流媒體收入增速已降至9%，首次進入個位數(shù)區(qū)間，2024年更降至7.3%，增長動能明顯放緩。

2025年的音樂流媒體發(fā)展趨勢仍然不容樂觀，數(shù)據(jù)服務商Luminate早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球音頻流總量增速為14%，2025年降到9.6%；作為全球最大的音樂市場，美國2024年的數(shù)字音樂總體消費（流媒體+下載）增長6.4%，2025年降到4.6%。

全球音樂市場規(guī)模排名前列的英國和德國，同樣面臨流媒體增長放緩的壓力。英國音樂流媒體收入增速已從2024年的5.7%下滑至2025年的3.2%，德國錄制音樂行業(yè)的流媒體收入增速更從2024年的12.6%猛跌至2025年的4.1%。

這可以解釋為什么Spotify會在2026年初發(fā)布路線圖，市場快速增長的時候不需要強調(diào)“修繕管道”和“做大蛋糕”，但如今到了需要強調(diào)的時候了。

Spotify提出的兩條路線都跟“保增長”密切相關。強化版稅基礎設施是為了提升效率，減少流失，穩(wěn)住底盤；擴大整體音樂收入則重在開拓增量，擴大市場，創(chuàng)造新增長。

全球范圍內(nèi)看，音樂流媒體仍然有增量空間。綜合高盛、MIDiA Research等機構(gòu)發(fā)布的行業(yè)分析報告看，至少到2031年，音樂流媒體仍將帶動音樂行業(yè)繼續(xù)增長，其中，中國、印度和巴西等新興市場被普遍看好，Omdia和MIDiA Research都預測中國將在2030年前后成為全球第二大音樂市場。

但從市場結(jié)構(gòu)看，成熟市場已趨于飽和。Spotify約67%的收入來自北美和歐盟國家，這些市場的訂閱滲透率接近上限，用戶擴張空間有限。

成熟市場流媒體收入增速下降，已對全球音樂市場構(gòu)成直接壓力，新興市場的長期潛力在短期內(nèi)難以彌補成熟市場放緩帶來的缺口，如何“保增長”因此成為2026年音樂流媒體行業(yè)的頭等大事。

“保增長”背后的行業(yè)難題

隨著付費用戶規(guī)模不斷擴大，Spotify已完成規(guī)模換效益的階段性任務，收入增長進入相對穩(wěn)定的周期。

2025年第四季度財報顯示，Spotify月活躍用戶達到7.51億，付費用戶2.9億，均創(chuàng)歷史新高，使全年營收預計連續(xù)第二年盈利。2025年的營業(yè)利潤比2024年增長了61%。

用戶量和收入雙雙增長，讓Spotify迎來自2008年上線以來的最佳時期，但行業(yè)報告卻顯示了市場的另一面：盡管平臺收入仍保持兩位數(shù)增長，音樂行業(yè)獲得的收益卻增長顯著放緩，平臺的繁榮并未完全惠及創(chuàng)作者和整個生態(tài)。

在這樣一個市場環(huán)境下，平臺更需要主動優(yōu)化結(jié)構(gòu)，保障行業(yè)收入的持續(xù)增長。因為，音樂流媒體之所以面臨“保增長”的挑戰(zhàn)，其根源在于商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性缺陷。

1.付費模式單一

音樂流媒體的收入主要來自付費訂閱，但這一模式的增長空間正在收窄。

據(jù)高盛的估計，目前全球音樂市場里，僅北歐和美國等極少數(shù)市場的音樂流媒體付費訂閱滲透率超過50%，歐盟國家整體的滲透率僅25%，巴西和印度則只有19%和3%。盡管滲透率仍有提升空間，但由于單用戶支出偏低，導致流媒體收入增長受限。

環(huán)球音樂的報告指出，音樂流媒體付費訂閱的每小時消費支出僅約1元人民幣，遠低于游戲、視頻和院線電影等其他娛樂形態(tài)。經(jīng)通脹調(diào)整后，2023年美國市場的音樂消費支出水平僅為1999年實體音樂鼎盛時期的50% 。

在訂閱滲透率長期徘徊于低位、單用戶價值提升空間有限的背景下，僅依賴單一訂閱模式已難以支撐持續(xù)增長。這也解釋了Spotify為什么要在路線圖中強調(diào)“做大蛋糕”，增長不再只來自用戶數(shù)量，而必須來自收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。

唱片公司近年來強調(diào)“分層消費”，通過“超級粉絲經(jīng)濟”提升核心受眾的付費深度，同樣旨在突破單一訂閱模式的增長瓶頸。

2.分配模式失衡

長期以來，音樂人對流媒體收入偏低怨聲載道，問題根源在于分配模式失衡。目前音樂平臺普遍采用的按流量占比分配模式，表面上看起來所有創(chuàng)作者處于同一機制之下，實際上全球音樂流量高度集中在不到1%的頭部作品，Spotify平臺年收入超過1萬美元的音樂人僅占上傳者總數(shù)的0.6%。

平臺規(guī)模的擴大并沒有轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者層面的普惠收益，反而強化了向頭部集中的趨勢。隨著AI生成內(nèi)容的快速涌入，供給端持續(xù)擴張，注意力資源進一步稀釋，如果分配邏輯不作調(diào)整，兩極分化只會加劇，長尾創(chuàng)作者的收益空間將被進一步壓縮。

這正是Spotify在路線圖中強調(diào)強化版稅基礎設施、提高匹配效率與透明度的重要背景。相比單純擴大流量規(guī)模，優(yōu)化分配機制、提升規(guī)則的公平性與可持續(xù)性，正在成為平臺維持行業(yè)穩(wěn)定與信任的關鍵環(huán)節(jié)。

3.基礎設施缺陷

音樂行業(yè)的基礎設施問題長期得不到正視，2025年，智能版權(quán)管理平臺Muso.AI監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，由于元數(shù)據(jù)缺失，美國版權(quán)機構(gòu)MLC（機械授權(quán)協(xié)會）數(shù)據(jù)庫中的5000萬首音樂作品中，超過一半未能鏈接至任何錄音；提交的2.24億條錄音中，超過70%未匹配詞曲作者，導致版稅無法分配。

在增長放緩的周期中，分配基礎設施所存在的缺陷，讓版稅流失問題顯得更為突出。因此，Spotify在路線圖中把修復分配基礎設施視為核心路徑之一。

與此同時，AI濫用與數(shù)字欺詐增加了平臺運營風險。2024年，美國人邁克爾·史密斯利用AI生成音樂并通過虛假點擊騙取上千萬美元版稅而被起訴；Spotify去年已刪除超過7500萬首AI歌曲。這表明，在供給成本持續(xù)降低的背景下，如果缺乏更強的識別與治理機制，平臺規(guī)模擴張可能反而放大系統(tǒng)漏洞，影響整體生態(tài)健康。

Spotify發(fā)布路線圖，不只是一次常規(guī)的政策調(diào)整，而是試圖在行業(yè)轉(zhuǎn)型期重新界定分配規(guī)則與增長路徑。它所反映的不是短期市場波動，而是音樂流媒體既有增長模式正在面臨結(jié)構(gòu)性壓力。音樂流媒體的“增長故事”如果想要繼續(xù)講下去，需要換一個邏輯。

從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向價值深耕

過去十年，音樂流媒體的增長主要靠規(guī)模驅(qū)動，但這一邏輯，在新的時代背景下，已經(jīng)有些脆弱。

AI的沖擊是當前最現(xiàn)實的問題，每天有數(shù)萬首AI歌曲涌入流媒體平臺，正在重塑平臺生態(tài)。盡管AI音樂目前更多被視為新的“流量杠桿”，尚未對行業(yè)構(gòu)成實質(zhì)性威脅，但注意力被進一步稀釋的趨勢已然顯現(xiàn)。

另一方面，AI也被視為提升內(nèi)容變現(xiàn)效率和延長IP生命周期的新工具。Spotify提出通過AI開發(fā)現(xiàn)有音樂IP的商業(yè)潛力，即在可授權(quán)框架下推動翻唱、混音等衍生創(chuàng)作，使互動行為在平臺內(nèi)部完成并形成新的收入來源。

這一嘗試需要更合理的分配基礎設施支撐，比如路線圖中提到的元數(shù)據(jù)完整性，便是AI衍生作品的基礎。無論是翻唱、混音還是二次創(chuàng)作，AI生成的內(nèi)容都必須依托原曲的結(jié)構(gòu)、作者信息、版權(quán)歸屬等元數(shù)據(jù)，才能合法生成、追蹤播放量并分配收入。

長期來看，完善基礎設施可能有助于提升既有曲目價值的利用效率，但高度集中的版稅池和長尾創(chuàng)作者的邊緣化問題仍可能存在。為此，MIDiA Research的資深分析師馬克·穆里甘（Mark Mulligan）提供了另一種思路，為“長尾”打造專屬平臺，讓小型參與者不必與大型參與者在不平等條件下競爭。

“長尾平臺”是一種介于Spotify與Bandcamp之間的混合生態(tài)，強調(diào)播放與收益的精準對應和長期用戶留存。它以人工策展為核心，提供播放積分系統(tǒng)，每次播放對應一定積分，還整合零積分流媒體、廣告電臺、藝人采訪、專輯評論，以及訂閱、打賞和藝術家商店等多樣化增收方式，讓創(chuàng)作者自由選擇最適合的收益模式。

無論是依靠AI深挖IP價值，還是為長尾創(chuàng)作者搭建專屬生態(tài)，這些思路都指向同一個方向：音樂流媒體正在從單純追求規(guī)模的增長模式，轉(zhuǎn)向增長與價值并行的階段，行業(yè)已經(jīng)意識到優(yōu)化分配的重要性。

這一轉(zhuǎn)向，在供給規(guī)模因AI驅(qū)動而快速擴張的當下，顯得尤為必要。它不僅關乎流媒體行業(yè)能否持續(xù)增長，更關系到音樂行業(yè)的未來。每一次新技術的興起都會帶來陣痛，AI也不會例外，在下一次范式轉(zhuǎn)移到來之前，行業(yè)必須主動完成這場結(jié)構(gòu)性的自我修復。

-全文完-