杭州父女為迪卡儂代工釣魚(yú)裝備，年入5個(gè)億

一個(gè)月前，58歲的楊寶慶與女兒在港交所共同敲鑼。這對(duì)父女身后的樂(lè)欣戶外自此正式成為“港股釣魚(yú)裝備第一股”——當(dāng)日開(kāi)盤報(bào)24.02港元/股，較發(fā)行價(jià)大漲96.08%，市值一度沖破30億港元。

全球每賣出四件釣魚(yú)裝備，就有一件出自樂(lè)欣戶外。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2024年收入計(jì)，樂(lè)欣戶外以23.1%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球釣魚(yú)裝備市場(chǎng)第一；在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)欣戶外更以28.4%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，是第二名（4.5%）的6倍有余。

1991年，23歲的杭州人楊寶慶借來(lái)2萬(wàn)元，買了20臺(tái)縫紉機(jī)，辦起杭州康達(dá)皮塑制品廠。7年后，一個(gè)加拿大客商找上門來(lái)，請(qǐng)他代工一款配有成套餐具的餐包，楊寶慶由此與戶外休閑用品結(jié)緣。

2002年，楊寶慶把工廠從杭州搬到德清，并于2007年成立泰普森集團(tuán)。此后近20年，泰普森集團(tuán)把折疊式戶外家具、釣魚(yú)裝備等戶外休閑用品賣遍全球，成為橫跨休閑制造、文化創(chuàng)意、金融投資、文旅產(chǎn)業(yè)四大板塊的跨國(guó)控股集團(tuán)，以186.5億元營(yíng)收在“2025中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單上位列第430位。

樂(lè)欣戶外的前身，正是泰普森集團(tuán)旗下釣魚(yú)裝備業(yè)務(wù)主體，于2022年6月獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在2024年為境外上市完成股權(quán)重組。

目前，樂(lè)欣戶外在德清擁有三座現(xiàn)代化工廠，產(chǎn)品線覆蓋釣椅、釣床、帳篷、漁包等9000余個(gè)SKU，年產(chǎn)能達(dá)620萬(wàn)件。

招股書(shū)顯示，2025年前8個(gè)月，樂(lè)欣戶外收入4.60億元，同比增長(zhǎng)17.7%；利潤(rùn)5624.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.4%。

伴隨著資本化進(jìn)程，這家老牌制造企業(yè)的權(quán)力正在向“二代”轉(zhuǎn)移。招股書(shū)介紹，樂(lè)欣戶外目前的掌舵人是楊寶慶的女兒LEI YANG，她出生于1995年，擁有美國(guó)圣母大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)士學(xué)位和英國(guó)倫敦瑪麗王后大學(xué)金融學(xué)碩士學(xué)位。2019年，LEI YANG回到父親的企業(yè)擔(dān)任銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)跨境電商業(yè)務(wù)，于2024年10月正式出任樂(lè)欣戶外執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展及管理的執(zhí)行。楊寶慶則擔(dān)任董事長(zhǎng)兼非執(zhí)行董事，為集團(tuán)發(fā)展提供戰(zhàn)略意見(jiàn)。

這是一個(gè)典型的家族企業(yè)傳承故事。但真正考驗(yàn)這對(duì)父女的，不是交接班本身，而是這家全球隱形冠軍正面臨著營(yíng)收利潤(rùn)波動(dòng)劇烈、增長(zhǎng)天花板隱現(xiàn)的戰(zhàn)略困境。此次港股上市，只是樂(lè)欣戶外加速推進(jìn)從全球代工巨頭向自有品牌轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

代工巨頭欲借上市加速轉(zhuǎn)型

樂(lè)欣戶外的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是替全球知名品牌代工釣魚(yú)裝備。

招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)（2022年、2023年、2024年和2025年前8個(gè)月），樂(lè)欣戶外OEM（原始設(shè)備制造）/ODM（原始設(shè)計(jì)制造）模式的收入占比始終維持在90%以上，最高時(shí)達(dá)到94.1%。

樂(lè)欣戶外的客戶名單含金量很高，包括全球知名戶外用品零售商迪卡儂，全球知名釣魚(yú)品牌Rapala VMC和Pure Fishing，英國(guó)知名釣魚(yú)品牌Fox、Nash、Trakker和Preston，以及美國(guó)知名戶外用品公司Ardisam等。截至2025年8月31日，樂(lè)欣戶外與66%的客戶合作時(shí)間超過(guò)5年，與公司第一大客戶迪卡儂的合作更是始于2006年。

代工模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)——訂單量大、相對(duì)穩(wěn)定，但風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯：對(duì)核心客戶的依賴度過(guò)高。報(bào)告期內(nèi)，樂(lè)欣戶外前五大客戶的收入占比長(zhǎng)期穩(wěn)定在57%左右，2025年前8個(gè)月，僅最大單一客戶一家就貢獻(xiàn)了17.7%的收入。

這種依賴的脆弱性，在2023年暴露。那一年，樂(lè)欣戶外的第一大客戶——一家自2015年開(kāi)始合作的美國(guó)企業(yè)大幅砍單——2022年，它還貢獻(xiàn)了1.46億元收入，占總收入的17.9%；到了2024年，貢獻(xiàn)收入驟降至0.48億元，營(yíng)收占比滑落至8.4%，跌出前三大客戶之列；在2025年前8個(gè)月，它已徹底從樂(lè)欣戶外的前五大客戶名單中消失。

大客戶砍單的連鎖反應(yīng)迅速顯現(xiàn)：樂(lè)欣戶外來(lái)自北美市場(chǎng)的收入從2022年的1.54億元斷崖式下跌至2024年的0.5億元，降幅超過(guò)67%，再加上疫情期間因“低社交”屬性掀起的釣魚(yú)熱在2023年驟然降溫，樂(lè)欣戶外報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)坐上“過(guò)山車”：2022年?duì)I收一度沖上8.18億元的高點(diǎn)，2023年卻驟降至4.63億元，同比下滑43.4%，2024年雖回升至5.73億元，但仍未恢復(fù)至2022年水平；利潤(rùn)更是接近腰斬，從2022年的1.14億元跌至2024年的5940.5萬(wàn)元。

北美市場(chǎng)嚴(yán)重受挫后，樂(lè)欣戶外的歐洲市場(chǎng)收入占比從2022年的65.7%一路攀升至2025年前8個(gè)月的75.5%。然而，歐洲釣魚(yú)用具市場(chǎng)2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅2.8%，低于同期中國(guó)市場(chǎng)的5.7%。這意味著，單一市場(chǎng)依賴讓樂(lè)欣戶外錯(cuò)失了中國(guó)等高增長(zhǎng)市場(chǎng)的紅利，陷入核心市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、高增長(zhǎng)市場(chǎng)布局不足的尷尬。

面對(duì)增長(zhǎng)天花板，樂(lè)欣戶外只能選擇降價(jià)保量。報(bào)告期內(nèi)，其OEM/ODM模式下的產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)下跌，從2022年的128.4元降至2024年的98.4元，到2025年前8個(gè)月進(jìn)一步跌至96.4元。

可以說(shuō)，“全球最大釣魚(yú)裝備制造商”的頭銜，沒(méi)能為樂(lè)欣戶外換來(lái)定價(jià)權(quán)。

樂(lè)欣戶外并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題。一場(chǎng)多維度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型早已悄然啟動(dòng)，而自有品牌建設(shè)被置于核心位置。

2017年，樂(lè)欣戶外收購(gòu)英國(guó)知名鯉魚(yú)垂釣品牌Solar，正式啟動(dòng)OBM（自有品牌）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。這是公司第一次嘗試從幕后走向臺(tái)前，從代工廠向品牌商轉(zhuǎn)型。收購(gòu)一個(gè)擁有數(shù)十年歷史、在特定領(lǐng)域具備品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的海外品牌，顯然比從零孵化一個(gè)全新品牌更為穩(wěn)妥。

然而，轉(zhuǎn)型之路困難重重。2022年至2024年，樂(lè)欣戶外OBM業(yè)務(wù)收入占比僅從4.1%提升至7.2%，在2025年前8個(gè)月更是回落至6.6%。雖然Solar品牌2024年銷售額較2018年增長(zhǎng)近三倍，但絕對(duì)規(guī)模仍然太小，難以對(duì)沖代工業(yè)務(wù)的劇烈波動(dòng)。

一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，樂(lè)欣戶外OBM模式下的產(chǎn)品均價(jià)正在連年上漲：2022年263.6元，2023年283.9元，2024年323.8元，2025年前8個(gè)月達(dá)417.7元，是同期代工產(chǎn)品均價(jià)的4倍有余。這恰恰說(shuō)明品牌溢價(jià)真實(shí)存在，問(wèn)題不是該不該做自有品牌，而是如何讓OBM業(yè)務(wù)收入占比盡快突破至兩位數(shù)，成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

樂(lè)欣戶外本次IPO募集資金凈額約2.85億港元，其中約45%將用于品牌開(kāi)發(fā)與推廣，足見(jiàn)其轉(zhuǎn)型決心，但樂(lè)欣戶外在招股書(shū)中坦承：“我們經(jīng)營(yíng)自有品牌的歷史相對(duì)有限，可能在品牌發(fā)展及管理方面面對(duì)未能預(yù)料的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)可能包括品牌定位、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷及客戶接受度等方面的困難。”

為什么必須打回中國(guó)市場(chǎng)

“全面加強(qiáng)OBM業(yè)務(wù)，擴(kuò)大自有品牌組合，增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)”，這是樂(lè)欣戶外在招股書(shū)中披露的核心戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)就是中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，是樂(lè)欣戶外破解增長(zhǎng)天花板、擺脫代工依賴、抓住時(shí)代紅利的關(guān)鍵一躍，關(guān)乎其未來(lái)生存與發(fā)展。

首先，中國(guó)市場(chǎng)潛力夠大。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)釣魚(yú)用具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的249億元增至2024年的329億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)5.7%，預(yù)計(jì)2025年至2029年將以7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。2024年，中國(guó)釣魚(yú)參與者的釣魚(yú)用具人均支出為215元，較美國(guó)的631元和歐洲的329元仍有可觀增長(zhǎng)空間。隨著消費(fèi)水平提升、釣魚(yú)文化持續(xù)滲透，中國(guó)市場(chǎng)的客單價(jià)有望進(jìn)一步提升。

其次，中國(guó)釣魚(yú)人群規(guī)模龐大且年輕化。樂(lè)欣戶外在招股書(shū)中介紹，2024年，中國(guó)的釣魚(yú)參與者已達(dá)1.53億人。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)催生了大量釣魚(yú)主播，天元鄧剛等頂流IP坐擁數(shù)千萬(wàn)粉絲，推動(dòng)釣魚(yú)運(yùn)動(dòng)不斷破圈。中國(guó)釣魚(yú)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，25歲至44歲的中青年群體已成釣魚(yú)主力軍，占比高達(dá)46%。釣魚(yú)已從“老年休閑”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p潮流”，甚至演變?yōu)橐环N生活方式。

當(dāng)下，中國(guó)年輕人對(duì)釣魚(yú)用具的需求不再滿足于“能用”，開(kāi)始追求專業(yè)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的產(chǎn)品。釣魚(yú)人群的消費(fèi)分層，推動(dòng)了市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新：年輕群體偏好高顏值、智能化、輕便易攜的入門級(jí)產(chǎn)品；而資深釣友則更注重專業(yè)性能、品牌歷史與定制化服務(wù)。

最后，國(guó)貨浪潮提供了絕佳窗口。在當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境中，國(guó)貨品牌憑借對(duì)本土消費(fèi)者的深刻理解和快速的市場(chǎng)反應(yīng)，更容易獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同。樂(lè)欣戶外不但擁有世界級(jí)的制造能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)本土文化和消費(fèi)者偏好的理解有先天優(yōu)勢(shì)。

另外，在孵化品牌、重構(gòu)渠道、建設(shè)營(yíng)銷體系的過(guò)程中，樂(lè)欣戶外還可以借助泰普森集團(tuán)的資源。作為關(guān)聯(lián)方，泰普森集團(tuán)旗下也有休閑戶外產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而且已經(jīng)在品牌化道路上先行一步——泰普森集團(tuán)旗下TQC、PORTAL等品牌已成為歐洲知名戶外品牌，TIMBER RIDGE、EVERADVANCED等品牌在亞馬遜對(duì)應(yīng)類目排名位居前列，自有品牌渠道銷量已占年產(chǎn)值的70%。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，泰普森集團(tuán)也為自有品牌矩陣搭建了完整的線上線下渠道：線上，Westfield我飛品牌在天貓、京東等主流電商平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了旗艦店，主營(yíng)家庭露營(yíng)、自駕裝備、漁具裝備、戶外家具等系列產(chǎn)品；線下，TIMBER RIDGE等品牌正通過(guò)山姆、開(kāi)市客等大型商超積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)。

泰普森集團(tuán)的這些經(jīng)驗(yàn)和資源，無(wú)疑能為樂(lè)欣戶外的品牌化提供關(guān)鍵支撐。

IPO只是轉(zhuǎn)型起點(diǎn)

對(duì)樂(lè)欣戶外來(lái)說(shuō)，建設(shè)自有品牌、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本就是難度極大的挑戰(zhàn)，但在招股書(shū)中，樂(lè)欣戶外還為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主動(dòng)“上難度”，宣布將拓展釣魚(yú)竿、漁輪、魚(yú)鉤、魚(yú)線、魚(yú)餌等具有高潛力的釣具品類。

正如樂(lè)欣戶外在招股書(shū)中所言，釣魚(yú)用具其實(shí)包含兩大品類——釣具和釣魚(yú)裝備。釣具是指魚(yú)竿、漁輪、魚(yú)鉤、魚(yú)線及魚(yú)餌等核心垂釣工具；釣魚(yú)裝備則指釣椅、釣床、釣魚(yú)箱、釣魚(yú)推車、漁包、帳篷等輔助類戶外用品。樂(lè)欣目前的業(yè)務(wù)重心是后者，即釣魚(yú)裝備。

釣魚(yú)裝備和釣具的市場(chǎng)規(guī)模不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2024年零售額計(jì)，全球釣具市場(chǎng)規(guī)模為1337億元，是釣魚(yú)裝備市場(chǎng)規(guī)模的將近20倍。而在釣具品類中，釣竿是單價(jià)最高、技術(shù)壁壘最厚、品牌識(shí)別度最集中的單品，其銷售額更是衡量釣具品牌行業(yè)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。

無(wú)論從單價(jià)還是毛利來(lái)看，釣具都遠(yuǎn)高于釣魚(yú)裝備。以全球知名釣具品牌達(dá)億瓦的母公司GLOBERIDE為例，其營(yíng)收規(guī)模約為樂(lè)欣戶外的10倍，毛利率高出約10個(gè)百分點(diǎn)。釣具市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間和利潤(rùn)空間，對(duì)樂(lè)欣戶外構(gòu)成了難以抗拒的誘惑。

然而，對(duì)樂(lè)欣戶外來(lái)說(shuō)，將品類擴(kuò)張至釣具，是機(jī)會(huì)，也是一次危險(xiǎn)的戰(zhàn)略躍遷。

首先，釣具和釣魚(yú)裝備的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯完全不同。釣魚(yú)裝備偏向戶外家具，核心工藝是裁剪、縫紉、五金組裝，樂(lè)欣戶外三座工廠高度自動(dòng)化、柔性化的生產(chǎn)能力，都是基于這些工藝。而釣具偏向精密制造，核心工藝是碳纖維成型、精密機(jī)械傳動(dòng)、材料科學(xué)，技術(shù)門檻較高，樂(lè)欣戶外無(wú)法直接平移在釣魚(yú)裝備領(lǐng)域積累的技術(shù)和產(chǎn)能。

樂(lè)欣戶外計(jì)劃將本次IPO募集資金凈額的25%用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)，以及建立全球釣魚(yú)用具創(chuàng)新中心，另將20.0%用作升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、提升數(shù)字化能力——這些投入正是為了填補(bǔ)技術(shù)鴻溝。

其次，中國(guó)釣具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，中國(guó)釣具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)攀升：2022年達(dá)27.7萬(wàn)家，同比激增149.2%；2023年再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到53.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)91.7%。產(chǎn)業(yè)鏈瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，2024年全行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，中低端市場(chǎng)已卷成紅海。樂(lè)欣戶外此時(shí)切入市場(chǎng)，需要直面激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道爭(zhēng)奪。

最后，樂(lè)欣戶外將面臨各路成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)釣具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局極為復(fù)雜，正從“同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“差異化價(jià)值創(chuàng)造”，各路對(duì)手憑借差異化能力牢牢占據(jù)生態(tài)位：

• 高端市場(chǎng)有品牌認(rèn)知度極高的國(guó)際巨頭，如禧瑪諾和達(dá)億瓦，都擁有數(shù)十年材料研發(fā)與精密制造經(jīng)驗(yàn)；
• 中低端市場(chǎng)有從魚(yú)竿代工起步，向上游碳纖維材料延伸的光威集團(tuán)，它早在1995年就登頂全球魚(yú)竿產(chǎn)量冠軍，如今不僅是國(guó)內(nèi)碳纖維材料龍頭，還擁有覆蓋2萬(wàn)家縣域門店的銷售網(wǎng)絡(luò)；
• 貨架電商渠道有一眾新銳品牌，比如以智能漁具切入科技釣魚(yú)賽道的漢鼎，精準(zhǔn)鎖定Z世代用戶，不斷推出爆品，展現(xiàn)出極強(qiáng)的渠道運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品定義能力；
• 內(nèi)容電商渠道則被專業(yè)競(jìng)技釣手創(chuàng)立的品牌占據(jù)，如鄧剛創(chuàng)立的“天元”、化紹新創(chuàng)立的“化氏”等，以賽事運(yùn)營(yíng)為核心，通過(guò)釣手個(gè)人IP流量持續(xù)擴(kuò)大影響力；
• 就連精準(zhǔn)卡位細(xì)分市場(chǎng)的賽道上也擠滿了品牌，如小鳳仙，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、色彩和營(yíng)銷方式上做到極致，精準(zhǔn)觸達(dá)女性釣魚(yú)人群。

在2025春季碧海釣具產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，樂(lè)欣戶外已推出“絕代宗師”系列等新品試水國(guó)內(nèi)釣具市場(chǎng)，但大半年過(guò)去，品牌聲量尚小。

為了快速起勢(shì)，樂(lè)欣轉(zhuǎn)而尋求“借雞下蛋”：一方面計(jì)劃引入針對(duì)中國(guó)主要釣魚(yú)場(chǎng)景量身定制的高端品牌，成為全球知名釣魚(yú)用具品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分銷合作伙伴；一方面將募集資金凈額的25%用于投資或收購(gòu)釣魚(yú)用具品牌。

收購(gòu)海外高端品牌反切國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是很多C端企業(yè)的常規(guī)打法，如安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、合資引入迪桑特等。但安踏也是花了十幾年時(shí)間，才跑通“高端品牌本土運(yùn)營(yíng)”的模型——收購(gòu)只能買到入場(chǎng)的門票，后續(xù)如何完成品牌的本土化、重構(gòu)渠道、做好供應(yīng)鏈協(xié)同，才是真正的挑戰(zhàn)。

縱觀樂(lè)欣戶外的戰(zhàn)略突圍，從代工制造到品牌運(yùn)營(yíng)，從海外市場(chǎng)到回歸本土，從單一品類到多品類拓展，每一條突圍路徑單拎出來(lái)，都是燒錢、耗時(shí)的硬仗。而當(dāng)三重轉(zhuǎn)型疊加推進(jìn)，其難度系數(shù)呈指數(shù)級(jí)上升。

對(duì)樂(lè)欣戶外而言，資本市場(chǎng)的大門已經(jīng)敞開(kāi)，但真正的戰(zhàn)斗，才剛剛打響。